营销开支暴涨四倍！80后理工男的网红品牌冲击IPO，能成吗？_风闻

4月9日，蕉下控股有限公司（下称蕉下）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴资本担任独家财务顾问。

根据灼识咨询的报告，按2021年总零售额计算，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌；同时，在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下位居第一，且2021年的零售额增速最快。

但从招股书可以看到，看似漂亮的数据背后，蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力……在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下能轻松上市吗？

年入24亿、毛利率近60%

在招股书中，蕉下晒出了一组看起来漂亮的数据，近三年的营收和净利润都保持了较高增长。

**2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。**同期，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%，盈利能力持续提高。

过去三年里，蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛分析，蕉下整体毛利率的上升，是因为产品结构的调整，在此前单一的伞具品类上，加入了防晒帽和防晒配饰等高毛利品类。招股书显示，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。

根据蕉下天猫旗舰店显示，目前蕉下销售排名靠前的防晒服、帽子，其售价皆在200-300元之间；热销第一名的口罩，其售价在59-99元之间，月销量超20万个。

不过，蕉下极其依赖的“爆款”打法，在过去三年发生了一些变化。2019年、2020年及2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

营销+代工吃掉六成收入近几年流量和代工的费用水涨船高，导致包括蕉下在内的一批新消费品牌的费用支出居高不下。“目前大部分新消费品牌，在上市前后都要面临类似的质疑，看起来很热闹，但实际没有太多利润可赚。”消费赛道投资经理徐涵称。

蕉下能盈利，与其在营销层面抓住了种草社区与直播电商的红利脱不开关系。

2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。

其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年较2020年暴增392.43%，同时也是公司全年收入的四分之一；

而电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31%。

除了请来当红小花赵露思作为品牌代言人，蕉下非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。

来源：蕉下微官方微博

目前，在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇笔记。蕉下在招股书中称，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

在KOL之外，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

此外，压低蕉下利润的另一个因素是ODM代工模式，新品牌惯于找上游代工厂代工，直接在线上渠道售卖。“这样起盘快，只需要做前端的营销和设计就行了，极少有新消费品牌从一开始就自建工厂。”徐涵称。

于2019年、2020年及2021年，蕉下将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%，整体成下滑趋势，但近两年已经稳定在了四成左右。

值得注意的是，虽然蕉下在招股书中介绍自己拥有123项专利，正在申请72项专利，但高额的营销和销货成本之下，留给公司的研发成本微乎其微。2019年、2020年及2021年，公蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

两位80后的防晒生意

据了解，蕉下品牌由马龙和林泽这两位80后于2013年在杭州创立。

因为自身盈利能力较强，蕉下创立以来基本没有对外融资，仅创办初期和IPO前期有过融资动作，先后引入了红杉中国、蜂巧资本以及华兴资本。

招股书显示，目前创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。

除此之外，红杉中国、蜂巧资本分别持有蕉下控股19.37%和6.96%的股权。

蕉下光鲜的“履历”背后，品牌背后的创始人极其低调，这些年，很少看到关于他们的报道。

马龙，是一位学高分子材料与工程的理工男，更是一位连续创业者，在创立蕉下前，曾创立电动牙刷品牌wavebetter；林泽，学的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

结语

值得关注的是，招股书中提到，防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并定位为城市户外品牌。

多位受访者都认为，作为户外品牌，蕉下的尴尬之处在于，它距离成长为一个专业性的品牌，还有一定差距。“且不说蕉下在开支上表现出‘重营销轻研发’，它现在的主力品类还是防晒赛道里的长尾品类，这些品类因为门槛较低、市场空间有限，大的户外品牌没有把它当成核心品类去做，才给了蕉下喘息的机会。”消费赛道投资经理徐涵说。

如今，蕉下选择赴港上市，在资本的加持下，有了更多参与竞争的底气，但它能否维持高速增长，能否在网红打法和专业性上做好平衡，都有待检验。

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