陈根：新氧和“新氧们”，终将被医美市场淘汰_风闻

文/陈根

2013年，金星创立新氧。作为一家互联网医美平台，新氧自然做的是流量的生意，靠着激励用户发布真实医美日记起家，然后通过招募医美机构入驻收广告费、促成交易变现。很快，2019年，新氧就在美股上市，成为“互联网医美第一股”。上市后新氧股价较13.8美元发行价，一度上涨65%至22.8美元。

只是没想到，新氧也没逃过上市即颠峰的铁律**，登陆资本市场四年来****，****新氧股价逐年走低。**不仅如此，当前，新氧还频繁陷入舆论危机，不论是过度的营销，还是虚假的宣传，亦或是违规的操作，新氧都与“可靠”相差甚远。新氧如此，“新氧们”更是如此，常在水边走，早已湿了鞋。

顺风而上的新氧APP

随着经济的发展、技术的进步、人民生活水平的提高，再加上近年来网红经济兴起、直播行业如火如荼，颜值经济成为新的经济风口，人们对美的渴望日趋强烈。医美作为代表性产业，在这样的经济创新和消费升级的机遇下，获得了前所未有的发展。医美行业的爆发之势，人们有目共睹。

当前，医美行业已经形成了一条清晰且完整的产业链。上游以原料及药械供应商为主，从事玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。中游则是一众服务机构，包括公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构。**下游为**获客平台，包括线下美容院、SPA会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台。

基于此，5G时代数字化与智能化的普及更是为下游医美线上产业发展按下了快进键。**于是，随着****医美行业与互联网融合度变得越来越高，医美APP在医疗美容产业链的枢纽地位也愈发凸显。**新氧就是其中之一。

新氧医美作为国内最大的一款专业美容微整形服务软件，专注于帮助想要变美的用户通过专业可靠的整形手术将自己变得更美丽。

在新氧APP上，汇聚了许多医疗机构，用户通过平台与医生沟通，进行整形预约，和机构间达成交易。新氧同时增加了方案点评功能，一键直达面容、护肤、身材、健康等全方位变美方案，并有来自医生、医美达人、行业专家的权威方案点评，更让消费者放心。

不仅如此，在新氧，用户可以分享自己在医疗美容医院整形变美的日记，类似于大众点评或者说小红书中的分享评价，向在线的其他用户传播自己的美丽。另外，新氧APP还推出了体验官项目，为消费者提供一些免费项目的体验，消费者完成体验则需要分享自己的体验。

用户的增长，意味着其平台影响力的增长，而更多医疗机构的入驻则增强了新氧的硬实力**。**毕竟，作为“医美届的小红书”，新氧主要就是靠在医美机构和消费者之间充当第三方平台的角色，提供宣传推介服务和预约对接服务。

业内人士指出，预约服务费从消费者手中获取的，即消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金；而信息服务费则是由医美机构支出，即入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用。于是，凭借着左手医美机构、右手医美用户，新氧赚足了流量，也收割了财富。

距离2013年，金星创立新氧至今，新氧已成为中国最大的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台，其业务覆盖中国已超过300个城市。而2019年5月2日，新氧更是在大洋彼岸的纳斯达克上市，而这自然离不开新氧“中间商”的角色，以及其驾驭互联网的凌厉手段。

新氧的流量密码

虽然新氧借着互联网和医美的东风，顺风而上，但实际上，新氧的敛财手段却算不上正义。

**其中，**新氧的媒体渠道是手中的王牌。公开资料显示，新氧搭建了包括公号矩阵、微博、短视频在内的全媒体渠道，主打明星整形八卦的蹭热点式营销。仅仅2年时间，新氧就蹿升到2018年公号总榜排名24，单日的内容阅读量可达1000万。早在2017年4月，新氧公号就开始接广告，头条要价25万-38万。

**在新氧微信公众号上随手一翻，就能找到对于不同名人颜值变迁史的分析和点评，**比如：“地表最强海后！42岁还能带着万人空巷的美貌卷土重来！”“关晓彤、刘亦菲，女明星最后归宿都是妈化？”“赵丽颖的土照不算啥？那请你品品九年前的书模鞠婧祎”等等。

**自然，在以名人分析吸引眼球的同时，新氧也多次收到被明星名人起诉的通知，包括张恒、吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、景甜、薛佳凝等。**实际上，对新氧来说，被明星起诉，早已不是什么新鲜事。根据雷达财经的梳理，在2016-2017年，李小璐就因为肖像权纠纷起诉过新氧，法院判决新氧科技刊登致歉声明，并判赔数十万。

这样的操作也让同行学了去，除了新氧外，北京完美创意科技有限公司旗下的更美APP也被多位明星起诉，公开信息显示，完美创意今年以来共有48条开庭信息，以网络侵权责任纠纷为由起诉更美的明星就有杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、戚薇、吴昕、吴谨言、古力娜扎等人。

对于明星的起诉，完美创意则在其公众号不断道歉，称其“之所以在微信公众号中使用明星的公开剧照或生活照片，初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递，使人们理性看待医美，建立正确的医美消费观，不冲动整形、无审美整形”。

而新氧的流量密码，除了明星们的八卦，就是贩卖**“容貌焦虑”**。热播综艺、电视剧、社交平台、电梯间……随处可见新氧的广告。最经典的是2019年8月新氧广告中的那句：“女人，美了才完整”。

实际上，在新氧一开始破圈的营销里，新氧就受到过人们的质疑。彼时，这则一群白衣女性列队重复高喊——“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”口号的广告，在电梯里、楼道间的显示屏上循环播放，在网络引发广泛争议，最终被中国妇女报点名批评“居心叵测”“一派胡言”。

从2020年一季度开始，新氧平台的营销费用率基本稳定在了50%以上，并且从2020年四季度的50%上涨至历年来各季度最高点67%。过度的营销虽然让新氧在追逐利益的道路上一路顺风顺水，很好地提高了其关注度，但从长期来看，这也使新氧的发展****越发受到诟病，频繁陷入争议。

新氧成为又一个百度****医疗

此外，如前所述，新氧处在医美机构和消费者的中间地带，这也为新氧提供了一片灰色地带，毕竟在消费者处于弱势群体的医美市场里，医美机构只要给的钱够多，就能够说服新氧做出完全不正义的勾当，比如虚假宣传，违规操作等。

这一点，在新氧的财报里体现地更明显。财报显示，新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升，从2018年一季度的61.75%开始向上攀升，到了2021年一季度，信息服务收入占比高达77.25%。

据国内知名医美机构一名负责营销的工作人员透露，在新氧APP上带有“甄选机构”标识的商家，一般是年度GTV（平台总的交易金额数）达到一定程度后新氧给的国内排名。“也就是说**，**排名前后与付费多少呈正相关，其他医美机构的排名也都是需要付费抢的位置，医美专家的排名也基本是这个规则”。

比如，2019年，新氧向入驻机构推出“优享拍”，入驻机构需要通过出价竞拍的形式，拍下首页里面的6个固定的信息流广告位。此外新氧还推出了“优品达”和“优量通”两款付费广告业务，由机构对用户的单次点击出价，机构出价越高，机构的排名就越靠前。**也就是说，**在新氧APP上最新刷新出的医美机构、整容医生和医美项目，都有可能是资本竞价的结果。

近日，上海市市场监督管理局网站还公布了一则处罚信息，上海欧莱美医疗美容医院有限公司因在新氧平台上发布诱导性内容、含有涉及药物、利用患者名义形象作推荐及发布未经审查的医疗广告，被上海市松江区市场监督管理局罚款2万元并警告。实际上，这并不是在新氧上第一家被处罚的公司。今年1月，上海普瑞眼科医院有限公司也因在新氧上违法发布效果广告，被罚10万元。

新氧造假现象似乎屡禁不止。2021年10月，市场监管总局公布《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争篇》直指新氧平台上商家虚假宣传、仿冒混淆、刷单炒信等行为。2019年7月，新氧因**“美丽日记”**造假，刷评论等显现被媒体曝光。

造假间接或直接导致的，就是医美事故的发生。2021年5月，杭州某网红因去往华颜医疗美容医院做抽脂手术，后引发全身感染造成多器官衰竭，最后抢救无效死亡一事，引发了全网关注。有消费者发现，华颜医疗旗下的品牌华颜口腔早在两年前就已入驻新氧，还被新氧认证为安心购和正品联盟。在事发后，新氧迅速下架了相关页面。

在黑猫投诉平台，有关新氧的投诉高达623条，有消费者称在新氧平台购买瘦脸针注射后无任何效果，“从始至终该院在注射过程中都没有给顾客当面拆封扫码验证药品的真假，也未开取发票”；还有消费者称去做了新氧平台推荐的双眼皮修复手术，结果失败，半年后眼皮上仍然有多重褶皱。

用财经天下周刊的话来说“如今的新氧，已经成为以莆田系为代表、广告营销为导向的医美机构的重要揽客阵地”。有人甚至称，新氧成为又一个百度。新氧、莆田系医院、造假产业链等等，大家都在赚钱，唯一可能受伤的，似乎只剩下那些“爱美”的消费者。

**在不断践踏消费者底线之下，新氧已经逐渐失去了人们的信任。****以新氧为代表的医美资讯平台，实质上做的是流量生意，需要不停地广告投放来获取流量。**截至4月8日，新氧这家曾被无数资本看好的医美第一股，每股报收1.88美元，与最高峰相比，市值缩水了超过90%，现在的市值不过是当年的零头。

新氧如此，“新氧们”又能好到哪去？在一个劣币驱逐良币的市场里，坚守价值观只能沦为笑谈。而新氧的用户们在交了智商税，还要再被坑的处境下，自然就明白了新氧这种没有底线的以医美之名收割用户的套路，再想获得用户的信任，前路漫漫。