喜马拉雅三次上市，“耳朵经济”依然迷茫_风闻

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文丨半盏茶

两次上市未果后，喜马拉雅选择重新出发。3月29日，喜马拉雅更新了向港交所递交的招股书，相较前两次上市，这次的喜马拉雅显得更迫切一些。

根据灼识咨询的数据，喜马拉雅如今已经成为国内最大的在线音频平台，不仅坐拥2.68亿平均月活跃用户，占据28%的市场份额，平台在2021年移动端音频总收听时长更是拿到近70%的占比。

不俗的市场表现让喜马拉雅频频得到资本青睐。近十年时间里，喜马拉雅拿到的融资额累计超90亿元，公司估值也从最初的2200万元左右一路飙升至276亿元上下，翻了1200多倍。

然而，资本的簇拥是为了商业回报，而喜马拉雅近四年的累计亏损额已达到130亿元以上，未来一段时间内还将继续亏损。无论是考虑自身发展还是股东利益，面对未来愈发有限的融资环境，上市已经成了喜马拉雅不得不迈出的一步，但这条路实在坎坷。

居高不下的营销开支

如今而言，一边是不断增长的营收，一边是持续扩大的亏损，已经成为很多互联网企业的业绩常态，喜马拉雅也不例外。

招股书数据显示，2021年，公司收入58.6亿元，较上年同期的40.8亿元同比增长43.7%。在这之中，公司的主要收入来源基于会员订阅、广告、直播三大版块，2021年，三大板块收入分别达到29.92亿元、14.88亿元、10.01亿元，分别较上年同期增长49%、38.8%、39.6%，整体均呈增长态势。

然而，持续的增长背后，离不开公司大力度的营销投入。2019年至2021年，喜马拉雅的销售及营销开支分别达到12.19亿元、17.07亿元和26.3亿元，该项投入已然成为公司营运投入中占比最大的版块。

根据招股书中披露的内容，除了一些常规的影视综投放之外，喜马拉雅近年来也开始尝试设计一系列品牌推广活动。例如在2021年1月，平台曾在春运期间，推出“路上解闷，就听喜马拉雅”活动，吸引到44万用户参与其中；同年5月，平台上线的“母亲节——喜妈freeday，自在做自己”、“科幻季”等活动，也驱动喜马拉雅在5月的移动端月活跃用户同比增长17%。

显然，以营销促增长依然是一个行之有效的方法。2021年，喜马拉雅总平均月活用户从2020年的2.15亿增长至2.68亿，而仅在移动端，平均月活用户也从1.02亿增长至1.16亿。然而，从行业整体发展趋势来说，获客成本增长是一个不可逆的趋势，公司营销投入越来越多，也在印证这一点。尽管在线音频市场的渗透率还有增长空间，但行业用户规模的整体增长已然基本见顶，“以营销促增长”不会是一个能够支撑公司长期发展的打法。

不过，根据招股书中提出的经营方向，公司未来还将继续在营销费用上大力投入，这并不是一个积极的信号。至少对当下的喜马拉雅来说，成长为国内最大的在线音频平台之后，公司更应该解决的问题是如何完成用户沉淀，尤其是在亏损越拉越大的局面之下。

毛利率走高背后的隐忧

在持续亏损、以营销促增长的整体趋势下，喜马拉雅的毛利率却从2019年的44.5%一路上涨至2021年的54%，着实让人有些好奇。

从喜马拉雅以订阅、广告、直播为三大收入来源的商业模式来说，拉高公司毛利率主要有两个因素，一个是活跃用户数增长带来规模效应，这与公司用户持续增长的趋势相吻合。而驱动用户增长的根本动力在于内容，控制内容成本也是拉高毛利率的另一个关键，这取决于平台的内容创作模式和分成模式。

在内容创作上，喜马拉雅能够大幅压低成本在于平台聚合了众多用户自发创作的UGC、PGC、PUGC内容。而在分成模式上，平台通过与创作者或IP版权商分成的模式，维持创作者积极性和足够的版权供给，且这种模式相较于买断版权能够大幅压低成本。

根据招股书中的数据，平台拿走的分成占比在50%-70%，截至2021年12月31日，喜马拉雅的有声读物库已经覆盖到中国42.5%的畅销书，公司与包括阅文在内的140多家头部网络文学平台建立了业务合作，其中，公司与阅文的合作期限达到20年，但与更多平台的合作期限在3-5年。

这一模式固然增加了资本市场对喜马拉雅未来发展的看好，但背后的问题在于，分成模式并不保证版权合作的独家性，以及版权供给的持续性。一旦这一路径被切断，或是其他平台发力同类内容，都可能对喜马拉雅造成重击，毕竟在公司的内容消费构成中，内容时长占比仅9%的付费内容，所产生的用户收听时长在总时长中占比达到42%以上。

更重要的是，如今这一“隐忧”已经越来越明显。

就市场的整体动向来说，2021年1月，TME以27亿元的对价收购懒人听书，从在线音乐市场切入在线音频市场，在此之前，TME已经与阅文集团达成长期战略合作，共同探索网络文学内容IP的有声化。

而在2020年，字节跳动上线番茄畅听APP，与旗下番茄小说形成联动。此外，快手、网易云音乐等平台也在尝试长音频、播客等内容方向，而他们中的每一家都比喜马拉雅拥有更充足的资本，这也在倒逼喜马拉雅尽快通过上市以稳住自身优势。

如何留住创作者？

当然，即便喜马拉雅不受版权依赖带来的影响，能够与版权方维持长期合作，那么对平台来说，该如何留下不赚钱的创作者，则是一个在短期内更难解决的问题。

招股书中，喜马拉雅披露了这样一组数据，2021年，平台帮助超过25.2万名第三方IP合作方和内容创作者获得内容分成收入超16亿元。这确实是一个不错的数据表现，但是，在喜马拉雅，活跃的创作者数量达到440万，而所有创作者在2021年累计达到1300万以上。

对比可见，在喜马拉雅能够获得收入的创作群体只占到一个很小的比例，甚至，活跃的创作者在所有创作者中也只占到三分之一。创作者积极性有限，很大一部分原因就在于收入有限。相较于同样依赖UGC、PGC、PUGC内容的抖音来看，根据字节跳动旗下巨量星图的数据，2020年，抖音便有2200多万创作者产出417亿的收入。

诚然，喜马拉雅中确实也走出了像@有声的紫襟这样粉丝过千万的优质创作者，平台也披露，2020年，在喜马拉雅实现收入超10万元的PUGC创作者中，有99.3%的创作者在2021年仍在坚持创作。但反过来看，那些收入更少甚至无收入的创作者的积极性自然会受到影响。

况且就当下的创作环境来说，喜马拉雅在探索多元变现模式的过程中，并没有帮助创作者开辟更可观的变现空间。甚至平台广告业务的快速发展，还在阻碍一部分创作者的成长。目前，基于前端贴片和中插广告的探索，平台对非付费用户的友好度越来越差，一些资讯类内容，甚至出现广告时长大于内容时长的情况。就平台当前大部分用户仍为非付费群体的现状来说，这样的发展趋势并不利于腰尾部创作者的成长。

此外，喜马拉雅自身也在加速探索自制内容，以提升平台内容专业性和独创性，但这样的趋势也会直接拉高平台的内容成本，影响到毛利率。且基于自制内容的探索，也将进一步压缩UGC创作者的发展空间，而这一群体成长受限，或许会让喜马拉雅未来的路走得更加艰难。