娱乐营销号，快要干不下去了_风闻

呆呆 | 文     怡晴 | 编辑

4月6日上午，#gongjun91#登上文娱榜首位，但在该话题下，却鲜少看见营销号的身影。

很快，@龚俊工作室官微发布声明，称网络上传播的“唐筛”“白马会所”以及辱骂其他艺人等内容严重失实，并指出部分主体盗用并公开传播龚俊个人隐私信息的行为严重涉嫌侵权。

随后，微博娱乐博主@羊就是咩咩叫搬运龚俊工作室声明，在“不见你发瓜，只发澄清”的评论下，博主回复道：“现在什么瓜我都慎发。”

“营销号不跟这个话题可能有三个原因，一是账号博主是龚俊粉丝，二是账号所属MCN和龚俊方有过合作，三就是清朗的影响。”曾在某头部MCN公司工作的孙宇认为，清朗专项行动的影响是最主要的原因，“如果只是讨论明星发言还好，但是已经涉及到人肉搜索了。而且对于有可能会被起诉的事情，大家都挺避讳的。”

图源：新浪微博@龚俊工作室官微

2021年11月，相关部门印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（以下简称“通知”），对于有组织或批量发布涉明星不实爆料、恶意抹黑、拉踩引战等信息，或进行刷量控评、恶意营销炒作的娱乐类公众账号，从严处置处罚。

此外《通知》指出，将根据情节严重程度，对违法违规账号所属MCN机构及旗下其他账号连责处置，采取禁言、限制搜索、限制商业推广收益等措施。国新办3月17日举办的2022年“清朗”专项行动新闻发布会上，将“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动也列入10个重点任务之中。

豆瓣“做营销号真的很难”小组也变得更“糊”。2021年3月，小组中关于商务合作、副业、高校新媒体运营、做营销号后的变化等内容的讨论尚有几十条回复，但进入2022年，每个月的帖子数量都是个位数，最新一条帖子更新于4月5日，“咱们辞职以后能有什么工作做？”评论区冷冷地开玩笑道：“电子厂”。

2014年起，归国四子陆续回国，在流量明星大行其道、粉丝圈层逐渐成熟的那些年，娱乐营销号借势而起，在微博搅动风云。但在监管渐趋严格的当下，娱乐营销号显然不再是一个轻松的差事。

明星流量红利，不复当初

娱乐营销号的盈利模式相当简单——持续保持曝光，并通过接广告获得收入。

孙宇告诉娱刺儿（ID：yuci-er），微博账号的粉丝数如今“水得要死”，很多粉丝都是刷出来的。为了能有更好的投放效果，“近期微博的互动数据”成了广告客户选择投放对象的重要指标。

过去几年，选秀偶像和明星八卦是营销号界公认的“流量密码”，但随着“清朗”系列专项行动的持续开展，来自明星的“流量红利”如今正逐渐消失。

2021年3月，在MCN机构工作的郑婷曾做出单条爆款，“当时微博有关键词抓取功能，如果发的微博踩中了某些关键词，会被系统抓取并成为热搜。我们做的热搜是某位知名主持人的八卦新闻，单条微博阅读量破亿，转赞评破百万。”但她直言，7月之后就很难做了，一个星期都难有一条转赞评过万的微博。

“**清朗”系列专项行动之后，郑婷在发布明星相关的微博时会比较谨慎、自我“把关”，狗仔拍到的、不是特别确定的八卦“花边”，不再会成为她的微博备选素材。**郑婷还透露，自己所运营的账号曾因发布某个劣迹艺人的相关资讯而被禁言15天。

微博禁言社区公告

图源：新浪微博@微博管理员

孙宇也有同感，他发现娱乐营销号发布的明星拉踩向内容减少了很多。

过去，营销号经常为了完成数据KPI而“引战”，比如对比不同明星的颜值和演技，有些还会在评论区点“黑赞”，吸引粉丝控评“battle”以提升互动数据，而清朗之后，此类“传统艺能”鲜少出现。

“因为微博有相应的处罚机制，比如违规账号会无法出现在‘实时’广场上，甚至会被禁言，如果同一机构的多个账号存在违规行为，还会对机构进行处罚。”孙宇解释道。

@微博管理员2021年10月发布的《微博MCN运营管理规范》明确规定，MCN机构旗下账号不得放大矛盾、引导网友刷量控评，对机构内多个账号发生同一违规行为的，除对内容和账号进行处置外，还将对该机构在站内的相关权益进行叠加限制，如暂停机构使用平台资源、暂停机构新增备案成员等。

娱乐营销号的“兵家必争之地”，热搜话题主持人，也置于平台的“控制”之下。

2021年7月下旬，孙宇曾做过某吴姓艺人的相关热搜，话题在文娱榜挂了好几天，是他吃到的最后一波“红利”。他告诉娱刺儿，在这之后，涉及到艺人违法违规事件，微博会对话题主持人进行控制，即便申请到了话题，也可能会被蓝V媒体账号或新浪娱乐的相关账号替换掉。

图源：新浪微博截图（孙宇提供）

孙宇举了4月7日#龚俊方起诉造谣者#的例子，话题原本的主持人是@八百里加急贩卖社，而后换成了@重头戏，该账号曾在其他热搜话题中被@新浪大文娱置顶。

“清朗之后，这种话题已经不是普通的娱乐内容了，而是新闻事件，换成平台的账号也可以理解，但是主持人更换之后，置顶的是它自己的内容，原主持人的账号不在前排，互动数据自然会受到影响。”

“清朗”系列专项行动与行业不景气的双重“debuff”下，粉丝九十多万、自称“腰部”娱乐博主的@传媒小娱告诉娱刺儿，他觉得最难的莫过于没有内容可发，“选秀没了，出圈的综艺和电视剧也比较少。”他近期数据最好的一条微博和娱乐行业毫不相关，内容是“如果世界上只能存在一种绿叶蔬菜，一定是什么？”转发超过七千次。

娱乐资讯不足，@传媒小娱的微博内容变得有些“五花八门”。去年夏天和今年冬天在跟奥运会，进入4月则化身“艺考博主”，偶尔还会关注苹果、华为等新品资讯。“能发的都发，就差结婚生个孩子，顺便做一做育婴内容了。”他开玩笑调侃自己。

困在明星流量红利中的营销号们，依然追逐流量求生，可惜的是，流量红利已经见顶，不复当初。

洗稿、买水与内卷

缺少自然流量的娱乐营销号们不得不“买水”，在虚假的数据之上构筑“空中楼阁”。

“买水”即购买网络水军，是娱乐营销号的常态。孙宇坦言，买水是业内默认的行为，除了那些饭圈类个人账号如@4月日记 @萝卜全糖不加冰等外，多数娱乐账号如@圈八戒 @饭圈小表妹等都会“买水”，进行数据维护。

数据维护的目的主要有两个，一是通过增加互动量而上热搜或热门，以增加账号曝光；二是将日常微博互动数据维持在一定水平，以“通过”潜在广告客户的指标考核。

曾在杭州某传媒公司工作的赵晗告诉娱刺儿，如果判断某个事件有机会上热搜，公司会考虑一起推话题。按照流程，她首先会在微博文案中带两个相似的话题“占位”，以防话题被抢占，随后将微博链接分享到公司群中，请其他账号带话题发布原创微博，做话题维度中的“原创人数”数据，公司老板还会再刷50或100的原创人数，充当水军。

接下来，赵晗会使用公司提供的买数据网站购买500万的话题阅读量，并在真人水军群中发30元及以上的红包“派单”，转赞评都做的价格是1.5元/人。“我经手的每个账号都在真人水军群里，而且群里有非常多的同行。”

“网友在话题热门中看到的那些位于前排的营销号都会做数据维护，比较夸张的甚至会买几千转。”孙宇解释，话题热门的前排是“浮动”的，变动的依据是账号的权重及单条微博短时间内的互动量，为了让自己的账号能够处于前排，抢占曝光位，营销号“买水”内卷不可避免。

热搜话题热门微博

图源：@芒果捞星探截图

日常微博方面，孙宇负责运营的账号平均每天发8-10条微博，每条会做50到100不等的真人转赞评数据，尽管公司内部的渠道价格可以将单条成本控制在70元左右，但真人水军的成本仍相对偏高。

赵晗的账号除冲热搜和发广告外，仅购买“看起来很假”的机器水军，如写着“支持你”“喜欢看”等评论，以及没有文案只有“转发微博”字样的转发。机器水军的成本要低很多，赵晗提供的网站截图显示，100条评论仅需1.05元，1000转发也不过9元。

孙宇很不喜欢业内“买水”的风气，觉得这种行为非常气人，**“粉丝数内卷，互动量内卷，而且相当多的账号内容毫无营养，从豆瓣搬运或者照抄同行，洗稿发微博上数据三步走，有时候会觉得这个工作毫无门槛。”**尽管行业链条上的每个人都知道数据是虚假的，但账号背后的人却鲜能够从无意义的内卷中抽身。

孙宇在第二份工作中深受其害，他们的账号原本是为某平台的剧集宣发服务，“不是直接搬运内容那种，会写一些娱评、剧集分析，也做一些演员采访，但是因为其他营销号刷水太多，我们的数据看起来比较惨淡，最终项目被砍。”提起这件事，孙宇还是忍不住生气。

数据之外，内容是“内卷”的又一阵地。

2021年最后一天，@传媒小娱同时观看5场跨年晚会，使用1台电脑、1部pad和3部手机同时录屏，多档综艺同时段播出或遇上双十一等特殊事件节点，多设备操作是他的常态；平日里，他就用1.5倍速或2倍速观看综艺和明星物料，大脑飞速运转的同时，还要保证自己能够尽快找到可传播的点，争取抢先发布。

图源：@传媒小娱提供

营销号的世界以分秒计时，差一步，数据或许就差出十万八千里。“以晚会为例，同等水平的粉丝基础比较好的娱乐账号，第一个发出来的基本是千转起步，慢个一分钟转发会减少三分之一甚至一半，再慢一点撑死百转上下。”@传媒小娱总结道。

多位从业者向娱刺儿提到，如今营销号的数量越来越多，@传媒小娱感慨，最直观的感受是，微博热搜中基本都是他没见过的新号。娱刺儿观察发现，还有一些“饭圈KOL”转做营销号，如@一只清单 @烫金真爱手册 等。

郑婷先后运营过百万粉丝和千万粉丝的账号，她发觉，在群体不断壮大、内容同质化的当下，粉丝体量小的账号很难在“内卷”中胜出。

“我找到了很有趣的内容，而且我的账号是首发，但是其他同类型账号看到之后会搬运，他们的账号粉丝基数大，活跃粉丝多，结果就是我的微博数据一般，但别人的数据反而很好。”郑婷告诉娱刺儿。

@传媒小娱 同样遇到过其他营销号盗用他制作的视频和截图的情况，“有粉丝私信问我，你是不是还有其他账号？我才发现自己的内容被盗了。”绞尽脑汁，最终却为他人做嫁。

孙宇则吐槽，许多营销号“卷”到飞起。他发现，剧集官宣的时候，有些营销号速度快到几乎下一秒就能发布带有“某某剧集定档某天”“某某剧集官宣”之类话题词的相关微博，拿下话题主持人后，同公司的其他营销号也会快速跟上。

“可能会十几个号一起。仿佛接了这个剧的宣发一样，但是不同公司的账号都在做同样的事，而一个剧不可能同时投这么多公司和账号做宣发，所以我觉得很离谱，为什么要给剧方做这种免费的宣传，这不是在给别人白嫖吗？”但他知道，这也是没有办法的事情，所有人都想冲热搜，慢一步的人，就彻底失掉了先机。

营销号的世界里，机会只留给手速越来越快的人。

转型or跑路，逃离进行时？

@传媒小娱和同行朋友交流的感受是，如今的文娱行业处于半停滞状态。“有些综艺因为没招到商叫停，还有一些因为疫情暂停。行业上游的项目变少了，下游的营销需求自然也会减少。”

2月以来，@传媒小娱每月接到的广告明显减少，较之前“缩水”了三分之一左右；本职工作之外，孙宇自己运营着一个百万粉丝的娱乐营销号，但他3月份只接到了2条广告，是上个月的一半。

微博账号的广告收入是@传媒小娱的主要收入来源，此外，他也会帮朋友带几个艺考生作为自己的副业，主业和副业的收入七三开。

行业里面孔较为熟悉的营销号，渐渐地开始在视野范围内消失，年初清理账号关注列表的时候，@传媒小娱发现有一些娱乐博主因为活跃度不高，由金V变成了黄V，还有的甚至不再更新微博。

他有些担忧，**“我没有正式上过班，副业也很随性。高中因为兴趣开始做账号一直做到现在，不知道离开这个账号之后还能干什么。”**他对于自己的规划是，着眼于当下，脚踏实地把账号做好，至于未来，“以后可能会拓展更多平台吧，可能会做短视频。”

图源：新浪微博@传媒小娱截图

想法活络的孙宇还兼职给艺人和品牌做宣传，在为某位TOP级网红做宣发时，他把自己的账号打包进了客户的投放账号名单，通过发宣传微博赚了一万左右。

他有不少在MCN机构从事娱乐营销号运营的朋友转行去做了公关、品牌或策划，“感觉在营销公司做项目还挺好的，我也很想尝试去做剧集、综艺的宣传，说不定还能养活自己的号。”

另一些人，毅然决然地选择了“逃离”。

从业者赵晗告诉娱刺儿，她是因为不合理的KPI而离职的，“我觉得老板疯了。”

在职的四个月中，老板每周都会叫赵晗和实习生去开会，“每周都会说账号发的内容不好，我很诧异，因为我觉得内容是没问题的。即便是我偷来的东西，但是别的账号发也有上热搜或者上热门的，只是我负责的号太烂了，公司推不起来，所以上热搜的机会很少。”

接手账号一个月左右，赵晗运营的账号涨了超1万的粉丝，评论区也逐渐有了“铁粉”的身影。但紧接着，赵晗的老板制定了新的KPI，要求她在接下来的一个月里，要么做出5个热搜，要么做出5条万转，或者二者相加够5个。

“他说的是热搜主榜，但很多热搜都会折戟在文娱榜上，而公司的老员工一个月可能也只能做一两个热搜，一两个我还可以拼一拼，5个怎么可能完得成，有点太夸张了。”据赵晗所知，在她离职后，先后有3位老员工从公司离职，而公司原本也不过20余位员工。

图源：新浪微博热搜榜截图

离职前，赵晗的薪资是不足5000元，离职后，她在一家运营海外账号的公司做运营，月薪接近此前的两倍。这份工作让她觉得更轻松，“虽然在运营几个平台的账号，但是没有做爆款或涨粉的KPI，只要维持账号的正常运作就可以了，而且账号是跟着项目走的，不需要天天发微博。”

郑婷此前运营的账号更偏向于娱乐资讯，为了在第一时间捕捉娱乐信息，需要关注艺人、经纪人、工作室的账号，剧组、导演、制片等工作人员的账号以及一批竞品账号也需要及时跟踪，“而且会设置‘特别关心’，虽然会有线上兼职人员协助，但还是会被信息轰炸。”

考虑到行业前景一般，郑婷在去年11月换了工作，目前在做品牌传播，她告诉娱刺儿，现在的工作会让她觉得觉得更踏实一些。“之前的工作好像只能看账号数据，没有其他拿得出手的东西。但现在我可以完完整整地做一个项目，会有更强的成就感。”

二八定律在娱乐营销号行业中同样存在。神话和光环只属于金字塔尖上的少数，而隐匿在不同ID下的普通打工人，能收获的只有简历上的短短几行字，证明着曾从看似热闹的世界路过。

而离开，对于营销号背后的从业者来说，或许才是解脱的开始。

（文中孙宇、赵晗、郑婷为化名。）

阅读【娱刺儿】原文