拼多多，低价增长后的必然_风闻

随着拼多多2021年第四季度及全年财报的公布，也让稍早前的“6万人砍价不成功”事件有了数据方面的解释。财报显示拼多多营收保持增长的同时，也实现了净利润的扭亏转盈，但是砍价背后的百亿补贴所占营收的比重继续大幅下降，同时月活跃用户增长正面临见顶等问题。

受此影响，拼多多股价在财报发布当日下跌6.13%，尽管股价随后有所拉升，但又再次回落，仍旧延续自去年最高点以来的下跌走势，就目前为止，股价较最高点削去了超80%。

如此来看，三年上市且快速扩张的拼多多正面临着比以往更为严峻的考验，不仅业绩增长出现问题，资本市场的可信任度也大幅下降，此外更是频频引发舆论争议。而且拼多多遭遇内外危机的背后更是表露出五环外下沉市场的增量难有故事所讲。

 砍一刀背后的增长逻辑

如果单看营收规模，拼多多2021年的表现确实不错，财报显示，拼多多全年的营收规模为939.5亿元，同比增长58%。五年时间里拼多多的营收规模从5亿元增长至近千亿元，很难说不迅速，但是拆分来看，则是另外一种局面。

财报显示，拼多多2021年第四季度的营收为272.3亿元，同比增长2.57%，而且2021年四个季度营收的同比增速呈下降趋势，从一季度的238.89%降至四季度的2.57%。其中，拼多多2021年第一季度和第三季度还出现了环比下降，降幅分别是17%、7%。

对此拼多多的解释是用户增长放缓，财报显示，拼多多2021年全年的活跃用户买家达到8.687亿，同比增长10%，而全国网民的总量也不过刚突破10亿人，可增长空间着实有限。

相比之下，拼多多的月活跃用户增长表现更差。财报显示，拼多多四季度平均月活跃用户为7.33亿，同比增长2%，环比下降1.09%，与之相比，阿里和京东则在第四季度分别增长了2600万和1750万，而且从2020年第二季度开始，拼多多季度性平均月活跃用户量就呈现出了下降趋势。

由此尽管拼多多2021年的GMV同比增长46%至2.4万亿元，但是增速仍低于前两年的同期水平，据市场测算四季度GMV增速更是只有20%左右。有意思的是在总成交量大增的情况下，拼多多的客单价却没有保持同步，2021年客单价仅有40元，低于2020年的49元。

而拼多多季度营收增长放缓的同时，拼多多却实现了盈利。财报显示，拼多多2021年的归母净利润为66.20亿元，也是其首次年度盈利，其中，拼多多第四季度的归母净利润为69.07亿元，远高于前两个季度的盈利水平。

究其原因，拼多多的营销费用占营收的比重在下降。财报显示，拼多多2021年的营销占比为47.68%，低于上年同期的年69.24%；第四季度的营销占比为41.74%，为拼多多季度性营销占比的最低水平，而且也是2020年一季度以来其营销占比就成下降趋势。

此外，盈利的原因还包括一次性返佣的贡献，即服务商向拼多多返现了一笔钱。对此拼多多的解释是此次返佣具有偶然性，未来不可预期且无法披露具体数额。也就是说拼多多2021年扭亏为盈的背后带有极大的不确定性，未来的盈利预期依然很难乐观。

由此可见拼多多在遭遇用户增长见顶，季度性营收增长乏力之外，盈利的前景也没有想象中的乐观，更为严峻的是砍一刀玩法正在失效。

砍价加剧信任滑落

回顾拼多多的发展过程，借助他人点击链接达到砍价的目的成为其从细分电商发展为综合电商平台的关键。具体来说，当用户购买拼多多某个商品时，可以通过他人参与来降低交易价格，也就是线下交易市场中的砍价。

砍价所带来价格优惠使得拼多多的用户激增，到2019年拼多多的月活跃用户量就超过了3.66亿，截至2021年末年活跃买家更是达到8.687亿人，仅次于阿里巴巴的9.79亿。而且帮助拼多多三年走向资本市场，六年活跃用户量成为行业前列，营收达近千亿，

但是砍价引发的问题也随之而来，早期用户还可以花些时间通过砍价买到如意的商品，后来越是高价商品砍价难度越高，用户也就越难通过砍价获得合适的交易价格，甚至是到最后赔了夫人又折兵，最近“6万人砍价失败”事件就是典型的例子。

主播超级小桀在直播间发起了拼多多的砍价免费领手机活动，然而经过众多网友的砍价参与，主播小桀两个小时的砍价进度依然离成功有0.02%的差距，随后与客服沟通也被突然中断，最终还是未砍下手机。随后舆论大规模发酵，直指拼多多砍价玩法欺骗消费者。

在此之前律师刘宇航也遭遇过类似情况，2021年3月其邀请好友参与拼多多的砍价活动，但是经过一番折腾后，离砍价成功始终差0.9%，由此向法院提起了诉讼。拼多多对此回应砍价页面显示是省略显示，实际上的进度为0.9996427%。而这两件事也只是拼多多众多用户砍价未果的缩影，

当初砍价玩法为拼多多带来用户的激增，但是在用户增长出现乏力后，也开始逐渐加大用户对平台信任的消耗。

拼多多希望通过砍价活动吸引更多的潜在用户，而用户更多的想法是白嫖，只不过薅羊毛的结果却是自己成了平台的韭菜。彼此截然不同的想法属实很难达成统一的认识，而这恰恰是拼多多砍一刀再也砍不动的重要原因。

前面提到拼多多的营销费用占比是在下降的，实际上就是百亿补贴等砍价活动的支撑力度在下降。只不过拼多多自身业绩出现问题的同时，其用户对于平台的信任和认可也呈现出了更多的负面影响，尤其是拼多多层出不穷的管理事件也在加剧着用户对平台信任的消耗。而且当拼多多流量打法的用户增长红利消退，也让平台的下沉市场增长空间故事难有想象力可诉。

低价商品下的增长导向

说起拼多多、阿里巴巴、京东三家的综合电商的特点，很明显的就是价格区间不同，而拼多多最为消费者熟知的特点就是便宜，他们的客单价刚好也反映了这一特点。前面提到拼多多的客单价仅有几十元，而京东的客单价则在数百元，尽管阿里巴巴最近几年鲜有披露客单价，但凭借着服装等业务的强势，客单价也不会是最低数。

实际上拼多多能从京东和淘宝竞争之中走出来，成为综合电商平台就是因为抓住了五环外下沉市场对于性价比商品的需求，围绕于此，砍价拼单的营销玩法在本就低廉的商品下，降低商品交易价格的同时还大幅提升了销量。

但是随着拼多多用户增长见顶，销量提升显然成为一个很难解决的问题，而且走低的客单价也在预示着低价商品的增长越发吃力。

财报显示，拼多多2021年营收规模为939.5亿元，同比增速58%，营业成本为317.2亿元，同比增速为65%；2020年这两个数据的同比增速分别为97%和204%。可见拼多多的投入在下降的同时，回报也在下降，而且投入不及回报。也就是说拼多多持续的低价商品很难在销量增长有限的情况下，支撑起整体规模的扩张。

与此同时，业绩的不乐观加剧着资本市场的看跌，也让红杉资本、高瓴资本等顶级投资机构在2021年大幅减持股份。截至到目前，拼多多的股价较2021年末下跌了近三成，很难不说资本的嗅觉敏锐。

随着黄铮的离开，陈磊的接棒，拼多多开始加码农业。然而阿里巴巴和京东也将农业作为长线业务，很显然曾经的五环外市场留下的教训足够深刻，同时淘特、京喜、抖快也在争夺下沉市场的用户心智。但更为重要的是农业很难在短时间有所成效，也很难改变拼多多低价增长策略，未来想象空间着实有限。

尤其在电商平台之间的竞争越来越同质化的情况下，寻找并保持差异优势成为电商平台增长的关键所在。比如阿里巴巴强于服装等行业，京东则强于3C产品等领域，而拼多多还是那个9块9还能包邮的便宜购物平台。没有差异化，光靠低价的白牌商品，在用户增长乏力且客单价下降的情况下，低价下的五环外下沉市场亦难再供拼多多新的想象力。

确实低价商品的吸引力很高，但也让增长更加限制于销量，进而导致拼多多一个电商平台越来越像广告营销企业，电商属性并不高。而且低价商品所代表的超性价比背后反映了消费者对物有所值的丈量差异，超性价比的低价商品也不过是物有所值的另类解答。

那么廉价商品背后的市场其实算是一个细分市场，拼多多也很难算得上综合电商平台，营销驱动的销量增长，没有价格位上的增长，拼多多的未来自然没有太多的想象空间，而这恰恰也是其高增长所带来的必然结果而已。