一切皆文旅：中国文旅行业十大趋势_风闻

熊晓杰 | 文  

文旅行业是遭受新冠疫情影响最大的行业。

近三年来，中国文旅行业的面目发生了巨大的变化。一方面是曾经的“村村点火户户冒烟”变成了万马齐喑一地鸡毛；另一方面，文旅行业无论是消费者行为、行业发展趋势、投资环境、业态等，都与过往有了很大差别。这些趋势非常值得关注和思考。

作为曾经和未来最具发展潜力和龙头引领作用的产业之一，文旅行业的发展所呈现出的趋势和方向，也很值得其他行业借鉴。因为文旅尤其是文化，正在赋能其他行业。

笔者三年多前创立了时代文旅战略顾问公司，在输出顾问服务的同时也持续产出思想。这三年，我们创立的“娱乐化营销”和“企业媒体化”两大文旅营销方法论，帮助数十家文旅企业和政府机构突破营销瓶颈。这得益于我们对于文旅行业的预判性观察和对文旅行业底层逻辑的深刻洞察。

本文总结的十个趋势，有些是业已发生的，也有一些是处于萌芽状态甚至是笔者的提前预判。有些是文旅行业内部的趋势和规律，有些则是全局性的、因为文旅而引发的趋势。

趋势一：主流时代来临

近年来，我们看到一个非常显著的现象，就是“主流价值”的彰显。

**第一，主流文化题材成为“顶流”。**从《战狼》到《红海行动》，从《建国大业》到《我和我的祖国》，从《八佰》到《长津湖》，从《亮剑》到《觉醒时代》，主流影视剧不断上演票房或收视奇迹，《长津湖》更是成为中国影史第一票房。红色题材的《永不消逝的电波》成为中国舞剧的天花板，巡演所到之外，无不爆满。

**第二，红色旅游广受追捧。**过去，红色旅游是一个需要用文件、行政命令驱动的行为，现在由于一大批主流、创新文艺作品的出现，使得红色旅游大热。比如《八佰》让四行仓库迅速成为热门景点。《觉醒年代》让一些名人故居和历史博物馆走红。中国旅游研究院和马蜂窝联合发布的《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》显示，红色旅游搜索热度较上年同期增长176％。另据携程发布的《2021上半年红色旅游大数据报告》，2021年上半年红色旅游景区预订量同比增长超两倍；红色旅游人群中80后、90后占比达七成，00后比2019年同期增长约2.5倍。

｜汉服男女

**第三，国潮当道，传统文化消费成为主流。**从网红文创到《国家宝藏》《假如国宝会说话》等，从走上街头的汉服男女到民乐演奏家方锦龙的大红，从体现传统文化价值的景区到央视、河南卫视一系列的与传统文化相关的热门节目，国潮文化在今天的社会生活中处处勃发生机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：“国潮”在过去十年中关注度上涨528%。

第四，乡村美好生活成为关注焦点。今年发布的中央一号文件再次聚焦乡村振兴。乡村振兴不仅带来大量的国家政策扶持和企业商机，更是为中国未来创造一种别具价值的生活方式。“未来最奢侈的生活在乡村。”

我们必须清晰地看到，在当今的政经环境下，国家力量主导、国有企业或政府部门力量彰显，以及宏大叙事的模式，带给整个文旅行业以方向性的改变。

趋势二：一切皆文旅，文旅赋能一切

中国文旅已进入一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代。文旅行业的边界正越来越模糊，外延在不断扩展。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅项目；工厂、农村也在文旅化，变身工业旅游或乡村旅游……我们对于文旅的定义被不断刷新，我们的思维也在不断被颠覆。

｜正佳极地海洋世界

**首先，一切皆文旅。**超级文和友是一家餐厅吗？阿那亚是一家房地产公司吗？钟书阁是一家书店吗？它们其实都已变成了文旅项目。消费者也在不断认可这种变化，比如博物馆、美术馆等过去少人问津的场所，现在也成为文旅消费的热门。变化更明显的当属商业综合体，原来大家去商业综合体的目的就是为了购物，现在大家去的主要目的，更多是游玩、休闲、消磨时光，甚至“微度假”。一些购物中心甚至成为旅游目的地。如广州的正佳广场，由曾经亚洲最大的商业综合体，通过超前的布署和卓有成效的品牌建设，即将更名为“正佳星球”，这个年游客量达5000万的商业综合体已成为“世界级城市中心文化旅游目的地”，并被国家文旅部评为全国首批国家级夜间文化旅游消费集聚区。

**其次，文旅，尤其文化也在赋能一切。**台湾一个小乡村的稻米被文创成“掌声谷粒”后身价倍增；日本一个破败的乡村“越后妻有”因为“大地艺术祭”而成为世界级旅游目的地；河南林州的石板岩镇因为每年有成千上万的写生学生而成为国内知名的山地艺术度假目的地；河南因为河南卫视系列游节目的背书和推广，在国内文旅的地位取得突飞猛进的发展。

趋势三：新物种、新业态造就新文旅

最近几年，国内文旅市场出现了一些我们称之为“新物种”的项目。时代文旅每年都会颁布“中国文旅先锋榜”，挖掘新物种企业。我们认为那种对文旅新趋势有敏锐判断，与过往经营模式有明显差异，技术上有新突破，以及能够体现文旅行业最本质的价值即人文价值的项目，就可以称得上是新物种——

例如中国首个戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”；把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友；将地产做成文旅标杆的阿那亚；沉浸式戏剧《Sleep No More》；高端露营项目星托邦；微音乐剧《阿波罗尼亚》等都属于新物种。

**这些项目颠覆了我们的认知，为行业打开了新的发展空间。**我们处于一个剧变和不确定性的时代，行业和企业需要突破和超车，需要尝试和挑战。而这些新物种是那些较早感知变化，而且勇于做出改变的企业。他们对于春江水暖的率先感知，将对整个行业带来借鉴和启迪。

另一方面，一些新业态为文旅发展增添了新动能。夜经济在近几年得到前所未有的重视，它不仅有助于拉动本地居民的内需，还能延长外地游客、商务人士等人群的留存时间，带动当地经济发展。

｜蔓塘里文创灯光

浙江安吉的小山村蔓塘里通过引进文创灯光项目，发展乡村夜经济，吸引城里人来此夜游，直接带动了当地餐饮和住宿消费，补齐了安吉乡村夜游产品的短板，探索出一条以夜文旅促进乡村振兴的新道路。品牌跨界让文旅找到新的增长点。故宫、敦煌等与众多品牌联合开发的联名文创产品，频频让传统文化出圈。

这些新物种、新业态的出现，让我们真切感受到，当下文旅行业已不是规模致胜，而是创新致胜。对于从业人员来说，在新文旅的趋势下，如何打造适合当地市场环境、满足消费者对于文旅的个性化需求及适配投资者投资能力的项目至关重要。过去那种比拼投资规模、简单粗暴复制国内外成功项目、不尊重文旅行业底层逻辑的做法将遭到致命风险。

趋势四：微度假正在成为新风口

**后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的新特征，这种出游新特征对应的就是微度假。****疫情加速了微度假时代的到来。**过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了一些周边游景点。而一些站在微度假风口上的文旅企业，迎来快速发展的机会。如广东清远的熹乐谷，可以泡温泉，玩水上乐园、无动力乐园，同时游客可以参与度假区举办的各种文艺活动，如诗歌节、音乐节等，提升游客的微度假体验，疫情期间每年的业绩增长超过30%，成为疫情期间业绩逆风飞扬的标杆。

｜熹乐谷

一些城市中心的项目也在成为微度假目的地，上面提到的正佳广场，作为城市中心集文化、旅游、商业、研学于一体的综合体，正在成为城市微度假的热门选择，因为大家的出游需求，比如看动物、吃饭、看电影、玩游戏、购物等，都能在这里得到满足。而且城市微度假项目跟城市近郊的文旅项目相比，距离更短，消费更低（相对远距离的出行），出行更环保，消费频次也可以更高，出行的随意性更强，是一个非常值得关注的情况。

珠海横琴的星乐度露营小镇同样处于城市之中。它既有良好的生态环境，又有野奢的露营度假设施和无动力设备，同时又有“自然成长”的研学主张，加上城市之中的地理位置，让孩子们在城市里，就可以度过一段快乐充实的时光。

｜星乐度

趋势五：消费两极分化

近几年，消费升级和消费降级同时爆发。一方面，中国的奢侈品市场规模持续增长。要客研究院发布的《2020-2021中国奢侈品报告》数据显示，2021年中国市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%。另一方面，临期折扣超市一夜之间火遍全国，成市场“新宠”；二手消费市场交易规模突破万亿，成消费新趋势；2021年618期间，在全网交易总额实现同比增长26.5%的情况下，单包裹金额（客单价）却从2018年的151元每单逐年下滑，跌到了2021年的112元。消费降级也成为不可忽视的现象。

文旅行业同样呈现出消费两级分化现象，高端及低端消费市场同时呈现出机会。

**首先是高端游市场持续火爆。**2021年，北京环球影城开业，瞬间引爆市场，一分钟卖完开园当日门票，半小时酒店订满，平日418元、特定日高达748元的门票价格也没能阻挡人们打卡的热情。

高端民宿市场同样火爆，民宿平台途家春节前发布的数据显示，不同于往年提前一周订春节住宿，今年大部分整租院子提前一个月就被订光；春节整租小院订单同比2021年上涨逾五成，平均入住时长延长到2-3天，客单价破万元。途家数据还显示，今年春节期间独栋整院民宿预订火爆，订单量比2021年春节上涨约56%。今年春节期间民宿交易额同比去年增长达三成以上，平均价格突破千元。

高端游市场之所以火爆，一方面，疫情阻断了出国游，为国内的高端旅游市场创造了机会；另一方面，国内高端文旅项目的品质也在不断提升，激发了人们的消费欲望。

｜三亚亚特兰蒂斯

最典型的例子是三亚亚特兰蒂斯，在疫情期间承接了因疫情无法出国旅游的大量需求，成为疫情期间高端消费的赢家。2021年上半年，三亚亚特兰蒂斯营业额达8.35亿，同比增长152.1%。7月单月营业额达到2.33亿，房间入住率达到96%。出境游的停摆也让新疆等边远地区迎来发展良机。

据南方都市报报道，在出境游停摆后，广东有原专营出境游旅行社转营“新疆自驾游”。马蜂窝数据显示，去年清明节期间，新疆的搜索热度上涨275%，而西藏日喀则成为国内酒店预订量增幅最高的城市，增幅相比2019年超过13倍。

**其次是低消费行为在微度假风潮下凸显。**比如露营，近半年几乎成为家庭出游的最大风口。一些小而美的项目，例如星乐度露营小镇、上海季高兔窝窝无动力乐园、从事萌宠生意的朵拉萌宠乐园、被称为“室内儿童乐园中的爱马仕”的Meland Club，在疫情期间的表现比大型文旅项目更好。

尤其值得注意的是，大量城市市政配套公园、不收费或低收费的项目吸引了众多的消费者，这也造成了对一些高大上和巨无霸项目的冲击。而这种趋势，随着宏观经济形势及政府的政策导向以及人们消费习惯的改变，会越来越得到强化。社会消费潮流和习惯往往受重大公共事件的影响，战争、瘟疫都会改变人们的消费习惯，日本的极简生活理念、低欲望社会的出现就与日本大地震直接相关。因而可以想见，疫情会改变人们的消费欲望和消费水平，导致低价消费的蔚然成风。

趋势六：沉浸式大行其道

沉浸式玩法与文旅项目向来关系紧密。**1955年，迪士尼将影视中的虚拟世界打造成现实中的主题乐园，可以算得上最早的沉浸式体验。**现在沉浸式玩法随处可见，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又见平遥》《知音号》《阿波罗尼亚》等沉浸式戏剧以及剧本杀、密室逃脱等大受消费者欢迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消费逻辑的改变。消费者经历了1.0时代的观光游览以及2.0时代的主题娱乐，其口味正在向3.0时代的沉浸式转变。过去“你演我看”的单向灌输模式已经无法满足当下的消费需求，沉浸式玩法通过双向互动让游客参与其中，由被动接受转为主动参与，更有身临其境感，人们不再是简单的游览者，而是全身心参与，并充分调动个人情感。

｜只有河南戏剧幻城

投资60亿、总占地面积622亩的“只有河南·戏剧幻城”将沉浸式体验提升到前所未有的规模。幻城拥有56个空间，21个大小不一的剧场，3场主剧和18场小剧交替上演，剧目总时长达到近700分钟，高浓度的戏剧表演，加上巧妙的动线设置，让游客还没入城就已入戏，离开后戏还在心里演，从身体沉浸上升到精神沉浸。

据美团大数据显示，沉浸式体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75%的相关消费来自20～35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

2021年，发展沉浸式体验写入《“十四五”文化和旅游发展规划》，其中对文化新型业态培训中强调要完成100个沉浸式体验项目，沉浸式产业的发展正式被提上了日程。

随着技术的发展，沉浸式玩法也在不断进阶，我们相信，未来元宇宙将对沉浸式玩法带来根本性的颠覆。元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化。在元宇宙中，景区可以丰富产品内容，非遗、文创、IP以及特色项目等都可以打造成虚拟产品。

趋势七：内容，内容还是内容

微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台已经成为消费者接收信息的主要渠道，没有哪个时代比今天更适合内容营销，谁拥有内容制造能力谁就掌握了主动权。元气森林、钟薛高、完美日记等品牌的快速崛起，靠的就是大规模的内容投放。可以肯定地说，一个企业的内容营销水平直接决定其营销水平。

相比昂贵的渠道，内容营销无疑更具性价比。性价比对于文旅企业来说尤为重要，因为文旅企业普遍营销费用不充裕，好钢需用在刀刃上。哪怕文旅企业只有一百块钱做营销，那么就应该把这一百块钱花在内容和话题制造上。

内容营销怎么做？决定一个企业内容营销水平的是两个能力：话题制造能力和共情制造能力。秦朔为“只有河南·戏剧幻城”微信公众号写的开篇文章《我不是一个河南人》，就是一个话题制造与共情制造联合发挥价值的案例。该文从多角度阐述河南悠久灿烂的历史文化和生生不息的民族精神，表达了自己与家乡的真挚感情，引发了人们对河南历史文化的大讨论，激发了河南人的强烈共情。该文不仅得到众多名人转发，且在账号零粉丝的情况下当天阅读量突破10万+。

在做文旅项目的时候，我们特别强调，你的项目与城市的共情点是什么。一个好的项目要为消费者提供价值，但仅仅停留在这个境界是不够的。一个项目要迅速成为当地人追捧的对象，必须找到与这个城市管理者和生活者的共情点。作为项目的经营者，必须问自己几个问题：我的项目与这个城市和市民有什么关系？人家为什么要关注我的项目？我能为他们带来什么？

“只有河南·戏剧幻城”迅速成为河南文旅的一号工程和名片。它完美地演绎了共情这一概念。

趋势八：景区与商业的相向融合

华侨城总经理刘凤喜说，欢乐谷应该成为收门票的购物中心。我十分认同这样的思路。大家肉眼可见的是，商业和文旅的界限在迅速模糊。商业越来越成为休闲度假的场所，而景区在未来也将越来越成为主题性的商业中心。景区是平躺的商场，商场是竖起来的景区。

景区与商业融合的标杆迪士尼，衍生产品的销售收入占比非常高，但过去几十年，其衍生品的开发模式也有些固步自封。由影视IP而线下IP，由IP而衍生品，全世界都坚持着这样一成不变的路径。迪士尼如是，环球影城如是，其他景区更如是。每个景区都效仿迪士尼和环球影城，弄出个基本上没有太高颜值和尖叫度的所谓IP形象，然后工业化复制一堆所谓的旅游产品，不仅毫无美感，而且产品品类高度相似，这也是绝大部分的景区出不了圈的主要原因。

玲娜贝儿给我们带来了不一样的启发。过去，我们常常认为要想造就一个好的IP，一个成功的吉祥物与衍生品，必须要先有充足的内容支撑，例如文学作品、电影、动漫等。当下潮流玩具的兴旺，很大程度上冲击了这个传统的模式。一些完全没有影视和文学作品加持的玩具，由于设计上的突破和迎合年轻人的审美而迅速走红。玲娜贝儿（包括此前的星黛露）就属于后者。

玲娜贝儿的成功，或许将根本性改变全世界主题公园文创衍生品的生产方式。未来越来越多的潮流玩具和设计品牌将进入主题公园和景区。

｜北京环球影城的CITY WALK

融创不收门票的乐园，华侨城的欢乐海岸，北京环球影城的CITY WALK，都是主题公园色彩十分浓烈的商业综合体。而未来，完全可以想象，收费的主题公园和景区也会呈现更丰富的消费业态。这一切取决于经营者的想象力，取决于经营者与外部资源的对接能力和对消费者尤其年轻消费者的洞察力。如果有一天泡泡玛特、TOPTOY、钟薛高、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等开进了人流量超高的收费景区，你一点都不用感到惊讶，因为时代变了，逛逛逛和买买买已经合体。

未来就是一个数据经营的时代，消费者的经营将成为各主题公园和景区经营最重要的工作。如何将人流转化为钱流，是下一步经营的重点。

趋势九：企业的文旅化生存

经历了企业媒体化生存、企业娱乐化生存，我们正看到一个新的趋势，就是企业的文旅化生存。

在“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代背景下，拥抱文旅成为很多企业换档提速的重要方式。我们看到，购物中心在文旅化，出现了一批商贸型的知名旅游景区，如广州的正佳广场、长春的这有山等；书店在文旅化，大家逛书店已经不再局限于买书，而是体验一种生活方式，如茑屋书店、方所书店、唐宁书店、钟书阁等。这些书店不仅本身吸引大量人流，也成为许多地产、商业、乡建项目的得力抓手。在打造“美学经济”的河南焦作修武县，方所就成为乡村美学的标志项目；一些工业企业，如北京首钢、青岛海尔、珠江啤酒、在工业的基础上发展文旅，让厂区变景区。北京首钢更是被称为转型绿色经济的经典案例；过去专注线上的互联网企业也在纷纷布局线下体验店，如腾讯视频好时光线下体验店、网易云音乐楽岛音乐主题咖啡店等，也是企业文旅化生存的一种表现。

｜迪士尼故事生活社区概念图（来源：迪士尼故事生活官网）

特别值得一提的，是房地产企业的文旅化生存。**最近迪士尼公布了他们的房地产项目计划，非常令人振奋。**该住宅社区业务名为“迪士尼故事生活”，迪士尼梦想家们将与开发商和房屋建筑商合作，共同开发充满迪士尼品牌魔力的居民社区。从迪士尼的计划可以看出，这个地产项目完全承接了迪士尼的品牌、创意能力、运营能力和价值观。它有着主题公园般的诱人主题，精致的环境氛围包装，童话般充满创意和想象力的设计和装修，丰富生动的社群活动和服务，令人怦然心动的价值主张和品牌影响力，这一切都决定了迪斯尼的房地产一经推出就会一抢而空。

**迪士尼的这个动作对于国内的房地产企业很有借鉴意义。房地产行业要走出困境，首先要解决产品的问题。**在满足了基本的居住功能后，房地产未来将为人们提供精神居所。精神居所的打造，需要更具想象力的设计而不是简单复制的工业化产品；需要的是友邻而居、身份认同的良好社区环境；需要的是超逃现实的艺术化第二人生。

位于河北秦皇岛的阿那亚是近年来广受关注的一个地产项目。他们为消费者打造一套完整的价值体系。它由三个层次构成，产品是其中最低层次的东西。在产品之上，是一整套生活方式的主张及其配套服务体系，再往上，是一整套价值观体系和生活方式。

从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。阿那亚成功创造了一种“地产文旅”的商业模式，目前其他的同类项目仍然停留在“文旅地产”的阶段。

除了迪士尼和阿那亚，Eden春山里、安吉桃花源、蓝城郡安里以及清远熹乐谷都呈现出文旅化生存的趋势。

趋势十：使命愿景价值观驱动

每个企业都有使命愿景价值观，但不是每个企业都重视使命愿景价值观。“一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化”，研究世界商业发展史不难发现，那些百年企业，无不是将使命愿景价值观摆在相当重要的位置。对于文旅企业来讲，更需要重视使命愿景价值观。与其他行业相比，文旅企业提供的服务涵盖吃住行游娱购多个方面，与消费者的触点更多，时间更长，距离更近，企业文化更容易被感知，尤其是价值观。

世界第一文旅品牌迪士尼的价值观是“极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。前两点我们很容易从迪士尼的产品中感受到，第三点我们可以从两个危机应对中感受迪士尼的“魔力”。

一是2011年发生的日本311地震，7万游客滞留迪士尼，迪士尼员工一边镇定自若维持秩序，一边竭尽所能为游客提供最好的保护，包括派发玩偶保护头部、派发礼品袋遮风挡雨、把原本当纪念品售卖的糖果饼干拿给游客充饥，最终7万人安全离开；

二是去年万圣节，上海迪士尼乐园因疫情防控原因，3万游客需要在园内做核酸检测，在经历短暂的不安后，游客很快在工作人员的组织下有序排队。园区的表演也并没有因此暂停，万圣节巡游照常进行，艾莎公主歌声依旧，最“魔幻”的，莫过于晚上如约而至的烟花秀。游客直言这次经历令人难忘：迪士尼城堡下做核酸，是百万编剧都想象不出来的名场面。

两次危机都被轻松化解，转危为机，迪士尼的“魔力”非同一般。然而“奇迹”不会从天而降，迪士尼的处变不惊，来自一年180次的防灾模拟演练，这是对价值观的最好诠释。

阿那亚的价值观“有品质的简朴，有节制的丰盛”，倡导反思物质主义，回归简朴，回归内心，吸引了一大批忠实拥趸。

在环境污染成为全球性问题的今天，环保成为社会共同的价值观，环保也由此成为很多文旅项目的企业价值观。英国伊甸园是现代环保理念与传统园林经验结合的成功作品，不仅吸引大量的游客，而且成为英国环保教育基地；浙江莫干山裸心堡，凭借创新环保的技术拿下中国首座建筑行业中最高荣誉奖项—— LEED国际绿色建筑铂金级认证。这一重量级的资格认证，让裸心堡获得更多人的认可，也彰显了裸心品牌价值观，酒店经常一房难求。

一个优秀的品牌，大致可分为三个发展阶段：**品牌认知、品牌忠诚、品牌崇拜。**从品牌认知到品牌忠诚，可以通过过硬的产品品质实现；而从品牌忠诚到品牌崇拜，则依靠的是价值观驱动。

价值观也是企业在打造文旅项目时要特别注意的问题。由于这个行业的不成熟，诸如社会责任体系（CSR）等其他行业的标准很少被文旅行业重视。而实际上，无论是动物保护、价值观冲突、少数群体歧视、环保等议题都有可能成为文旅项目遭遇的麻烦，需要在产品设计时格外重视。