老字号凭什么转身新国潮？_风闻

老字号变新国潮，拼多多是催化剂。

撰文|蓝洞商业 郭朝飞

老字号承载与见证了中国商业历史的发展变迁。在改革与发展中，一些老字号走向消亡，活下来的也不同程度存在创新能力不足、发展活力不够等问题。

“新国潮”下，一批老字号再次焕发生机。

上世纪50年代，海鸥制造了中国第一只手表，后来还争下过多个第一，比如中国第一只航空计时码表、中国第一只出口手表等。改革开放以后，海鸥遭遇电子表冲击，甚至亏损负债。后来，海鸥聚焦机械表，进行技术创新，才再次站稳脚跟。

电商平台给了海鸥一个新的机会。今年2月，拼多多联合海鸥，在其总部与博物馆进行专场直播，吸引两百多万网友关注。此前海鸥官方旗舰店正式入驻拼多多，仅两三个月时间，月销售额就将近百万元。

大孚飞跃源于大孚橡胶厂，肇始于1931年，经历过公私合营、破产重组。2000年以后，推出飞跃鞋，如今嬗变为“潮流国货”。在大孚飞跃总经理刘网生看来，“飞跃能够走到今天，贵在坚持。”

日前，商务部等八部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》。意见指出，引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号企业纳入旅游路线进行重点推介。

历经风雨的老字号正转身新国潮。

关键的历史转折点

在海鸥的发展历程中，有几次关键的转折点。

上世纪90年代，钟表行业出现石英表革命，海鸥遭遇市场冲击，在迷茫与探索间徘徊。时任海鸥总经理的王德明意识到，瑞士抢占高端市场，日本抢占中端市场，但二者的共同点是成本高、价格高，降低成本便是海鸥新的生存空间。

海鸥立即停止生产电子表，再次明确了机械表的定位，还返聘老师傅回厂。经此转变，海鸥逐渐实现了向高端表生产商的转变，是为第一大转折。

然而，一个尴尬的问题是，彼时机械表相关的核心技术被瑞士手表生产商垄断。比如，陀飞轮技术，可以校正地心引力对钟表机件的影响，减小误差，提高精度。该技术装置，由瑞士钟表大师路易·宝玑于1795年发明。

“在制表行业，陀飞轮被称为‘表中之王’，但其核心技术一直都被瑞士手表厂垄断，当时一块进口陀飞轮手表的售价都不低于30万元。”海鸥设计主任满锐亮在直播中回忆道，与瑞士、德国相比，中国制表业起步相对较晚。

海鸥坚持创新与研发，2007年推出自主研发的陀飞轮机械表。同在那一年，还生产了问表与万年历表，至此海鸥开始掌握陀飞轮、海鸥机芯等核心技术。也是从那时起，海鸥销售额快速增长，并且再次盈利。这是海鸥的第二次转折。

眼下消费升级，新国潮兴起，海鸥面临新的机会与转折。

2020年6月，海鸥开始尝试在拼多多开店，并直播带货。让海鸥没有想到的是，刚开始售价1万元的手表即被卖出，拼多多用户并非只看重性价比。

一开始海鸥电商相关负责人预计，300块的表在拼多多应该卖得最好，800块的能卖几个就不错。但事实是，后者一天能卖几十个，甚至一度还居于机械表畅销榜首位。当时的数据显示，仅6月当月，其订单数接近650，客单价涨至880元。

该负责人感概，自己接触电商十余年，还未经历过起量如此快的新店。

在此前央视联合拼多多的新国潮直播活动中，海鸥一款女士手表单日增长超过450％，这款表的单价并不便宜，还带动其拼多多官方旗舰店销量持续增长。

与海鸥类似，大孚飞跃也经历从低谷到“新国潮”的转变。破产重组以后，大孚飞跃在品牌、设计、营销等方面进行创新。拿经典款飞跃鞋来说，从2004年开始，大孚飞跃就开始打造此品牌，其标志为在鞋面打上红蓝两色的粗线条，加上“飞跃”的拼音。

“让消费者一看到这个标志，就知道这是飞跃鞋。”大孚飞跃总经理刘网生坦陈，“讲心里话，我真不知道自己怎么把飞跃鞋带到今天的国货潮。”

事实上，其成功的秘诀在于放手让年轻人进行创新。大孚飞跃的产品、开发、设计等，都是30岁以下的年轻人在做。刘网生的要求很简单，设计产品时要让消费者一眼就能认出是飞跃的产品，其他方面年轻人自由发挥，工艺问题他来解决。

“他们怎么想就怎么做，做出来以后我们再讨论。”刘网生说。

目前，线上渠道已经成为大孚飞跃的主力。尤其疫情以来，线上销量达到50%～60%。

电商平台助推老字号成为“新国潮”。

苦恼中发现差异

在新一轮数字化转型进行中，拼多多不仅帮助老字号实现转型，并且助力多个行业实体经济，成为促进“数实融合”的新引擎。

2022年1月初，拼多多正式启动“2022多多新国潮”行动，联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌，共同上线首季“新国潮消费季”。

“多多新国潮”的项目负责人介绍，未来一年，拼多多将在4个方面持续推动数字经济与实体经济的深度融合。

其一，联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。其二，投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。

数据显示，2021年拼多多平台涌现出五十多个过亿的老字号品牌、三十多个过亿的新国潮品牌。

其三，拼多多成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案。其四，开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

上海家化电商负责人介绍，自入驻拼多多以来，平台设立了专项团队进行一对一扶持，双方在营销、产品、技术、数据等多层面进行合作，通过秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等，实现在平台更高效更全面地成长。

最近几年，互联网巨头都从不同角度助力实体经济进行数字化转型。据经济学者何帆观察，其实很多智能制造做的并不理想，大家也都很苦恼。制造业认为这是一条路，但找不到门道；互联网企业觉得自己有技术、有人才，可以帮助制造业。但双方理解很不一样，打法也完全不同。

“打个比方，你过去是一个飞行员，现在要去游击队打巷战，这种打法完全不一样。”何帆如此形容。

在这场“数实融合”浪潮中，拼多多展现出其独特色差异化优势。

一方面是可以帮助实体企业洞察不同用户，推动产品创新。

2018年，日化品牌立白集团全面进入数字化智能时代，线上销售是其数字化转型的重要策略之一，立白已将全线产品搬到拼多多平台。2021年6月立白与拼多多达成战略合作，共同在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术等领域展开深入探索。

在与拼多多的合作中，立白根据线上的消费者数据，洞察了解年轻人的消费特征，包括喜欢什么样的设计包装、产品卖点等等，然后倒推进行产品升级。最典型的就是立白洗衣凝珠这款产品。

立白分析Z世代的特性，基本是18～24岁的年轻人，属于重度网购用户，追求新奇独特，注重颜值。生活方式方面，追求简单。通过洞察这些年轻用户的消费习惯与特性，分析他们日常生活中洗衣、洗碗场景中的痛点，最终开发出洗衣凝珠。这是一款浓缩型多效产品，具有除菌、洁净、留香等功能，洗衣服时直接扔到洗衣机里，年轻用户无需再考虑放多少洗衣粉、洗衣液等，简单便捷。立白洗衣凝珠成为其电商渠道销售最好的产品。

“所以我们会通过对人群的洞察，开发适合不同人群、不同场景的产品，满足不同消费者的需求。”立白集团电商总经理郑殷宁说。

另一方面，拼多多在年轻群体、二三线城市有特殊优势。海鸥的一位经销商曾说，“天猫是做存量，拼多多是做增量”。

RIO首席营销官刘铁楠认为，对比其他平台，淘宝的人喜欢去逛，京东适合一些更讲究时间效率的人。在拼多多上面做酒，更会强调是一种可以去跟大家分享的酒。

九阳在与拼多多的合作中，一方面，会对用户的一些消费行为特征和特点与拼多多做互通，帮助九阳了解拼多多消费人群的特点和需求。另一方面，在营销端，通过分析拼多多内部的资源分布以及流量分布，精确选择产品适合的核心资源，更有效触达消费者。

九阳营销副总裁叶勇介绍，九阳在拼多多的消费者画像是以小镇的中年和青年为主，他们占比可以高达40%。他们的消费习惯以刚需为主，注重性价比，他们对于产品的功能，尤其是科技是有需求的。

拼多多“多多新国潮”的负责人表示，在数实融合的新阶段，拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。