李彪 喻国明｜网络谣言何以大行其道——基于微信朋友圈4160条谣言的分析_风闻

李彪｜中国人民大学新闻学院副教授

喻国明｜北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授，教育部长江学者特聘教授

本文原载《新闻大学》2018年第2期，原标题为《“后真相”时代网络谣言的话语空间与传播场域研究——基于微信朋友圈4160条谣言的分析》，感谢原刊授权推送，为阅读方便有删节

未经注明，文中图片来自网络

后真相时代，真相并没有被篡改，也没有被质疑，只是变得次要了，网民不再相信真相，只相信感觉，只愿意去听、去看想听和想看的东西。谣言与流言在网络上广泛的流传，呈现出真相的样子，谣言有时披着真相的外衣比真相更大行其道。后真相并不意味着谣言可以大行其道，但后真相时代的谣言在传播机制上出现了新变化，因此研究后真相时代的谣言修辞及其异化传播具有重要的研究价值。本文从微信平台上网民举报、经筛选鉴定的谣言中选取转发次数最多的谣言作为研究样本，总计4160条，相关数据由微信平台提供。谣言样本时间段为2017年1月1日至2017年9月1日。

“后真相”时代网络谣言的传播机制

“后真相”时代由于社群内部抱团取暖、社群之间自设壁垒缺乏沟通对话，圈子内部的情感共鸣超过传播的事实本身，相应地，真相时代的网络谣言传播机制出现了全新变化，本文主要从传播路径与传播节点等进行数据分析。

1.“后真相”时代谣言的传播路径

（1）谣言传播符合幂律分布：80%左右会自动消解

任何一个谣言都有其制造、传播、高峰和消亡（或反复）的四个阶段，只是在本文中选取七类谣言对其转发次数的分析发现，不同类别的谣言出现转发峰值的情况不尽相同，但每个类别的中都存在相似的情况，即只有其中20%左右的谣言会获得一个不断转发和重复出现的机会，80%的谣言会自动消解，甚至也不会再重复出现，如图所示。

七类网络谣言的转发次数的幂律分布

可以看出，80%的谣言话题只有一个较大转发峰值，也就是说，被辟谣后，该谣言会逐渐消亡。

（2）60%的谣言会在一周内消亡

对网络谣言的活跃期进行时间统计可以得出，由于各辟谣平台和当事人的及时辟谣，60%的谣言活跃期都在7天以内，因为有近20%的谣言会反复出现，没法统计所有谣言的活跃周期，但也一定程度上说明谣言横行的一种错觉不是谣言的数量很多，而是谣言由于人们加入的社群的数量增多，而变得很容易被遇到，显得频度很高罢了。

（3）嵌套传播：与传统社会人际网近似的圈群化传播

网络谣言在传播结构上最大的变化是圈群化传播，圈群化是和传统社会人际关系网最为接近的网络结构，是最适宜谣言传播的结构。网络谣言在一个圈子内部传播，会被信息桥结点（谣言搬运工）转发到其他圈子，出现了圈子之间的嵌套、连接进而会产生情绪共振和情感共鸣（李彪，2013），会在整个虚拟空间形成一种群体的压力，传谣的氛围至此形成。

2.“后真相”时代谣言的传播节点

在传染病传播模型的研究中，有个核心的观点是对已感染人群的控制与隔离，进而使得整个网络结构断裂，进而控制传染病的危害，而在网络谣言传播中，关键传播节点也具有很重要的研究价值和意义，这些关键节点在移动互联网时代也发生了新的变化。

（1）造谣者以草根账号为主

在公众账号制造的谣言中，90%以上是“个人账号”制作和传播的，即为初始信源，而在信息推送和传播的过程中，个人账号推送的信息无论在呈现方式和打开阅读的形式上与认证机构账号基本一致，这造成了很多易感人群（尤其是新媒体素养相对不高的中老年网民群体）误认为是与传统媒体一样公信力的认证账号推送的。而个人账号由于各种动机，为了赚取眼球或者耸人听闻，故意造谣、传谣，而为此付出的代价成本较低。

（2）谣言信源的唯一性

网络谣言和真实信息在传播节点上最大的差异在于网络谣言的信源追溯具有唯一性，而真实事实的信息源则相对多元，毕竟事实发生时会有很多的目击者或者亲历者，真实信息的传播是以无影灯效应而建构真实的，而网络谣言由于是主观为之，是一种“创意的真实”，信息源只有一个，与真实信息的多信源相比很容易从中被鉴别。

（3）谣言“搬运工”：中老年群体尤其是以女性为主

谣言之所以能被传播与扩散，离不开另外一个重要的信息桥结点，即谣言的“搬运工”，将谣言从一个圈群通过转发和发表朋友圈而影响更多的“未感染者”。虽然动机不同，但根据以往的相关研究，谣言“搬运工”多以平均年龄在50岁以上的中老年女性为主，这类人群具有以下特征：新媒体素养不高、对谣言的真实性鉴别力不高，但因为多扮演妈妈、奶奶、外婆等社会角色，经常转发一些有关生活常识、社会安全等相关的网络谣言。

“后真相”时代网络谣言的新机制

1.加冕与祛魅

在话语修辞上，后真相时代使得网络谣言出现了“加冕”与“祛魅”的新机制。“加冕”是通过对网络谣言进行权威修辞和恐惧诉求，加冕最常用的修辞策略是数据化支持与专家化名头。后真相时代新媒体传播有个重要特征是偶像化，即看重“谁说的”比“说什么”更重要，并依此来决定是否相信，有“我支持的人所说的就是真”的心态。而“祛魅”则是对网络谣言进行日常生活化的庸俗解读，比如对一些科学谣言的传播多加上最原始的性元素，并加以狗血的日常生活化的故事元素，使得曲高和寡的科学知识成为民众茶余饭后的“谈资”。加冕与祛魅两者看起来是矛盾的，但都利用了后真相时代民众只关注立场、情感而不关注事实的社会心理机制。

2.事实让位于立场：谣言传播的逆火效应

在现实生活中经常遇到这种现象，谣言发生后，相关部门寻找谣言传播源头，邀请专家科学辟谣，第一时间发出声音……公众在辟谣的当下意识到了这则谣言的危害，但是过段时间，类似谣言又出现了，再次引发公众的集体恐慌……造谣—信谣—传谣—辟谣，谣言周期性“发作”，这就是谣言的逆火效应（Backfire Effect）。“逆火效应”来自于英文“Back fire”,最早是内燃机术语，引申意即“适得其反，事与愿违”。

一般人认为，改变别人错误观点最好的方式就是用事实说话。但实际上，后真相时代，立场先行，这种温和而有效的反驳很可能产生反作用，即当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。这也就解释了为什么经常看到，一些人受骗后非要打钱给骗子，警察和银行怎么解释都不信，怎么拦都拦不住，抑或老人喜欢保健品，而子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。因为从记忆生成的角度来看，是因为大脑中有无数的神经元相联结，而神经元在一次次接受刺激后就会逐渐被强化，所以当我们坚信一个观点时，同时也就是反复强化了神经元的联结，从而形成了根深蒂固的思维。同时，当自身的观念被攻击时，就跟自己被攻击差不多，所以人们就会想要捍卫自己的观点。

3.圈群化传播使得可视化带来负效应

美国前总统第一夫人南希•里根曾经拍摄了一部反毒品的广告，希望通过大规模传播，使得观看到的人们不要去吸毒。但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒。因为它让吸毒这种行为可视化，似乎是一种常见的社会想象。因此有些辟谣则是扮演着谣言的帮凶，在辟谣的同时也在向人们强调这些错误认识和想法，比如“没有买卖就没有伤害”可能会导致更多人企图猎杀，这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道女大学生失踪的案件，可能会导致更多女大学生失踪……这些谣言在社会小圈子传播中会形成所谓的拟态环境和意见气候，即认为这种事情发生很多，为什么不去模仿去做，使得社会学习效应会进一步加剧，谣言不幸地成为了社会示范，又反过来“规训”圈子成员的行为，这就是网络谣言的可视化负效应。

4.圈群化传播带来的延时机制

谣言的传播主要是基于圈群化的嵌套结构而传播的，相较于传统社会的人际传播，网络谣言的传播速度有所提升，但相较于大众媒体的瞬间传播，网络谣言又具有一定的隐匿性和时滞性，是逐步扩散开来的。基于虚拟社群传播的网络谣言则具有一定的时滞性，并且是从核心城市向边缘城市和地区传播、从核心网络群体向边缘群体传播，这个时间段大约为1～3天，这为网络辟谣提供了黄金时期。

5.谣言传播的少数群体情绪启动效应

任何舆论操控首先就要控制信息，虽然随着互联网的发达，信息流通呈现秒传播的趋势，但网络谣言的数量和频度却不见减少，最主要的原因是后真相时代造谣者和传谣者充分利用了少数群体启动的效应，即不需要让大多数人信，而让一小撮人信，造谣者和传谣者就成功了。信息控制通常骗不了所有人，但对特定人群效果极佳，由于立场先行，这群人信任恶意的信息源，往往对攻击目标怀抱反感情绪，听不进反面意见。

因此，基于布尔迪厄的场域分析框架可以看出，“后真相”时代网络谣言传播场域的基本特征：首先，基于社群传播的谣言话语场是一个关系的网络空间，场域中布满了各种关系束，这些关系束就像磁场中的磁力线一样作用于其中的主体；其次，谣言话语场是一个相对独立或半自主的社会空间。布尔迪厄认为，场域是一种相对独立性的社会空间，这种独立性是各场域存在的基础，也是区分不同场域的“质的规定”，场域相对独立性表现为每一个场域都有自己独特的逻辑、常规和规则，谣言场域内的话语修辞与议题建构也是有章可循的；三是谣言话语场也是一个时刻充满着力量关系对抗的空间，各种主体在这个场域角逐，因为每个社会活动的参加者都是以自身异质性的属性参与。这种异质性首先表现在每个个体拥有不同质或量的资本，经过优胜劣汰的选择，胜利者可以获得制定场域的合法定义的垄断权力，谣言驱逐了真相，产生所谓的“符号暴力”。从某种意义上说，谣言传播场域最本质特征就是谣言和真相争夺有价值的支配性资源的空间场所。