一文读懂微软转型秘诀_风闻

新眸大公司研究组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

微软一直在试图转化新的角色。

相较云服务、生产力和个人计算三驾主力马车，游戏业务对微软的营收贡献并不大，但年初以687亿美元全资收购动视暴雪，旗下Xbox将纳入《使命召唤》、《魔兽世界》等新鲜血液，意味着游戏成了微软商业版图中的一块重量级板块。

有数据预测，全球游戏行业去年总营收将在2024年增长到2188亿美元，作为将来经济利润喷薄而出的行业，游戏成为互联网巨头角逐的新市场风口，微软瞄准暴雪IP，从游戏主机和内容全方位硬刚索尼，不仅成为世界第三大游戏公司，也拿到了元宇宙的门票。

从Windows到游戏，这并不是微软第一次跨界转型。凭借Windows系统及Office软件为核心业务，微软一直被称为最赚钱的公司，但兴起于PC浪潮，微软过强的桌面软件的基因，使它无法站到互联网时代的浪潮之巅，也错过了以智能手机为核心的移动互联网时代，在这种情况下，微软不可避免地患了大公司通病，走上了下坡路。

2009年前后，微软市值从6000亿缩水至1500亿美元。“如果有一件事情我能说后悔，21世纪初期，当时我们还全力聚焦Windows升级，没有在被称为‘手机’的那个设备上投入人才。”第二任微软掌门人鲍尔默曾表示。

当所有人都唱衰这家看似笨重的公司时，年迈的巨人开始寻求转型：横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务；纵向发展人工智能，在以Azure云业务为核心的Cloud+AI时代，微软开始了新一轮的成长周期。

后面的故事大家都知道了，不到五年时间，微软大象起舞，市值突破万亿，被人们认为是最有可能创造下一个10万亿市值的超级公司。从比尔盖茨、鲍尔默到纳德拉，承受住多次巨变洗礼的元老，如今手握全世界最充足的现金流，走出了一条野心十足的转型扩张道路。

硬件做壳，软件造血

多年以后，当比尔·盖茨回忆起和保罗·艾伦创立微软时的情景，仍激动不已：

1975年的一天，比尔和艾伦站在哈佛大学广场上读《大众电子学》，封面上的“牛郎星8800”小型计算机让他们确信未来将是小体积、低成本、多功能的个人计算机世界。由于8800缺乏软件不能运行程序，他们完成的第一个项目就是为小计算机设计BASIC语言，随后，世界上第一个微型计算机软件公司“微软”诞生，“让每个人都有一台计算机”，成为这家公司最初的使命。

五年后，IBM进军PC市场，选择微软来编写关键的操作系统软件，为了满足IBM的需求，比尔和艾伦购入一套名为QDOS的操作系统，这款经过微软改良的MS-DOS成为80年代PC的标准操作系统。

在此之后，IBM统治了大型机，PC业务发展不利，微软后来居上，主导了PC：Microsoft word和Windows操作系统陆续面世，到了1991年，全世界已有93%的个人计算机都在使用微软操作系统，此时关于“软件不仅仅是硬件的附庸，更可以是一个独立的行业的想法”被催熟。

从1982年组件硬件部门，彼时微软的产品布局包括文件系统软件（MS-DOS和Xenix）、操作环境软件（窗口系统Windows系列）、应用软件MS-Office、以及CD-ROM、电脑配件等产品，微软成为了IT技术行业的中心，1995年，互联网浪潮席卷全球前夕，伴随滚石乐队震耳欲聋的《Start Me Up》，Windows95的发布将微软推上了PC行业的王座。

时隔一年后，比尔盖茨在《未来之路》中洞见信息时代的到来，他认为网络会成为真正意义上的“信息高速公路”，与人们的吃穿住行息息相关……但与此同时，理想与现实之间，微软踩上互联网冲浪板的过程并不顺利。

Netscape（网景）为软件开发者贡献了新的思路。作为首个商业化的web浏览器，Netscape提供了可在Unix、VMS、Macs和Windows等操作系统上运行的免费版本，业界不再围绕Windows API去开发软件、成立公司，而是将更为轻量和便捷的web作为新的开发根据地。

在外界看来，web夺走了开发环境，但也让微软能够卖出更多PC，微软提供足够的客户端去访问web，满足用户越来越旺盛的家用计算机联网需求。微软并未停止开发浏览器，但相比较4.0版本的Netscape一路高歌猛进，微软发布的IE浏览器4.0却恶评如潮，直到Windows98与IE实现操作系统与浏览器的捆绑。

微软的一计双杀让Netscape迅速萎缩，后者不久卖身AOL，又因被经营不善销声匿迹。

20世纪90年代是PC的黄金时代，就在1999年的最后一天，微软公司市值冲到了6000亿美元的高度，接近苹果的30倍。然而，就像当初PC取代IBM的大型机统治一样，面对后来的雅虎、谷歌、亚马逊等在互联网领域的狙击，加上盖茨的竞争策略导致的反垄断风波，软件和操作系统的供应商微软，在互联网领域仍避免不了失速迷路。

忠实的Windows信徒

克里斯坦森在《创新者的窘境》中描述，一个组织基于以往所有的经营管理经验而形成的组织心智，由于群体信念的封闭性，一旦形成就很难改变，它可以提高决策效率，但也会成为企业变革之路的最大障碍。

2000年，创始人比尔·盖茨急流勇退，微软的指挥棒移交给了热血的老伙伴史蒂夫·鲍尔默。彼时微软站在浪潮之巅，这家技术底色浓郁的大公司，被认为需要销售力量来巩固市场地位，而这位曾经主管Windows开发，并在1990年推出Windows3，仅用了几个月超过IBMOS/2多年销量的推销大师，被委予实现微软梦想的重任。

乔布斯认为这是比尔盖茨的错误选择，“这些公司开始重视优秀的销售人员，因为他们是改写收入数字的人，而不是产品的工程师和设计师。”依靠过去的技术创新成为垄断，微软对待产品的重点从创新质量转向了追求销量。不过从营收来看，鲍尔默并没有辜负比尔的信任。

鲍尔默在任期间，Windows XP、Windows7、Xbox系列、Office2013等产品的推出，使微软的年营收翻了近4倍。截至2006年，Windows占据96%以上的操作系统市场，其中Windows XP份额86.80%；即使是2008年金融危机，也没有摧毁微软的现金流。

操作系统×办公软件，成了鲍尔默在任时期的主基调。也正因此，微软忽略了视野之外的新技术；同时，微软内部Windows部门与Windows移动团队的割裂，为他错失移动互联网埋下了伏笔。

2007年，安卓与iOS系统相继问世，乔布斯的第一代iPhone颠覆了手机形态，3G开始在全球普及，PC客户端失势、Windows手机显得落伍。摆在微软面前的，一边是营收上升，一边是市值腰斩，对Windows执念过深的微软觉醒太慢，身为技术公司，却缺失了技术的话语权。此时人们更愿相信未来会改变世界的，应该是Google、苹果、Facebook、亚马逊等新兴科技巨头。

全球PC与智能手机出货量此消彼长，2009年微软出现财年收入首次同比下降。为了击败iOS和安卓，微软推出Windows Phone，随后鲍尔默重金收购同样老迈的诺基亚，又推出搭载Windows系统的Lumia520与之抗衡,事实证明，当时微软3%左右的市场份额，远不能撼动苹果和安卓在智能手机中的地位。

与此同时，在谷歌凭借搜索成为互联网新贵之后，微软的付费搜索平台毫无起色，MSN的市场份额连续下滑，以Bing、收购Skype等方式进军并未告捷，Chrome浏览器的问世又让微软的IE惨败。

微软在亦步亦趋、被动补救的情况下，步伐显得有些慌乱：2011年关闭了拥有3000万用户的博客服务LiveSpaces，在广告收入上差其他公司好几个身位，为阻抗谷歌发布的Windows8响应寥寥，即使是早期收购的Hotmail、发布的音乐播放器Zune也以失败告终。

根据Market watch的数据，微软市值不断缩水的情况下，苹果2012年超过了微软的巅峰6000亿，不仅如此，成功转型的IBM和年轻的谷歌也陆续在市值上超过了微软。如果说上世纪末的20年里，技术领域的一切都是PC的附件，那么现在的PC只是智能手机的一个附件。

曾经坚信“开源是癌症”的Windows信徒鲍尔默，在亚马逊和谷歌相继推进云计算后，公布了微软的云服务“Windows Azure”，逐渐将战略转向了“All in云计算”。2010年微软的软件开发员工中，70%专门从事云相关的工作，基于云计算的Office套件Office365，开启微软产品线的云平台搭建。

鲍尔默为微软制定了一个激进的转型目标：设备与服务公司，并将8个产品部门整合为4个，以实现“一个微软”目标，宣布重组后几个小时内，微软股票大涨2.84%，创下2008年以来的新高。

“移动为先，云为先”

戴夫·贾沃斯基（微软前高管）认为，傲慢是微软面临的最大风险。

当时的微软对于技术的突破囿于组织上的缺陷，生态链合作伙伴渐行渐远，“我是旧时代的象征……对微软而言，进入新时代最好的方法还是引入新领导者加速变革。”鲍尔默转身将交接棒递给了纳德拉，在这位“老好人”的带领下，微软似乎正在放下这份“傲慢”。

老兵新官，出任CEO之前，纳德拉是主攻云计算和企业事业部的执行副总裁，比起业务上的增减布局，他认为微软的任务应该推动计算技术的大众化，而非执着于一定要用哪个操作系统和固定的开发模式。

要突破瓶颈和对手的护城河，遇水搭桥并不是完美做法，此时最迫切的问题在于公司战略的调整，纳德拉为微软锁定了“移动为先，云为先”的战略。把云服务作为核心业务后，就不仅仅强调PC、手机为先，而是要超越设备，在任何时间、空间实现信息的无界高效流动。

随后，微软对各个事业部进行调整：

大规模裁员割去诺基亚业务线、叫停Windows Phone，推出了全新的Surface产品线、Windows10、把Bing作为云服务产品的试验场，将Office移植到iOS和安卓平台上，投入新功能。和Linux和解，实现开源，意味着微软放下了对Windows系统的执着，听从市场和合作商的意愿。

为了刺激云业务的销售，微软调整了销售策略，推行“定制化”服务。为智能云和由AI支撑的前沿领域提供平台服务，被写入微软的战略愿景。2019年，微软云计算收入首次超过Windows，次年，来自智能云营收规模接近500亿美元。

除了云计算和服务外，纳德拉在硬件设备上并没有进行诸如拆分Xbox的激进转型。事实证明，2015年左右，保留项目不管是Lumia手机，还是Xbox游戏主机和Surface业务，营收表现都在上升，甚至发布新产品如采用自有全息Holograms技术的穿戴设备HoloLens，让开发者能够将立体3D融入到他们的软件中。

2021年股价微软持续上涨，成为继苹果之后第二家市值突破2万亿美元的公司。大量的现金储备，让微软越来越重视购买新业务和扩大现有业务上的投资。根据Dealogic提供的数据，微软在过去进行了超过100起收购，涉及领域不限于语音通信、游戏商、社交平台、医疗、教育。

有意思的是，当我们回望微软布局Xbox之初，类比他首创的虚拟身份、游戏社交、成就系统、观影、音乐等功能，如今又纳入了动视暴雪的一堆IP，草蛇灰线，原来微软20年前就沾到了元宇宙，这家跨越了三个IT时代的公司，似乎庞大到没有边界，而如何给微软重新下定义，也成为当下和未来值得思考的问题。