穿越长周期，解析蓝月亮的道与术_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-04-02 09:43
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亚马逊创始人贝佐斯在2011年的公司年报中说，“如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少，因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”
事实上，这是对于那些敢为人先、甘于寂寞的企业走向成功的最佳归因。简而言之，放眼未来，关注长期。
日前，国内日化龙头蓝月亮集团（06993.HK）发布了2021年财报，在经历上半年业绩承压后，完美逆袭实现稳健增长。财报公布翌日，公司股价应声大涨，再次使其成为市场焦点。透过其财报，来看看这家已有30年历史的国民日化品牌是如何成功穿越市场周期变动，实现逆势增长？
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财报首日股价大涨
反映了什么市场逻辑？
3月29日盘后，蓝月亮集团发布了登陆港股之后的第二份年报。截至2021年12月31日，蓝月亮全年总营收约为75.97亿港元，同比增加约8.6%，归母净利润为10.14亿港元。
不可否认，疫情反复对于日化消费行业发展的短期扰动是不可低估的。但从长期来看，这在一定程度上提高了行业门槛和集中度。在“高压”环境下，只有产品、品牌经得起考验的企业才能发展起来。因此，蓝月亮的核心产品与销售渠道等关键部门的发展如何，才是观察公司未来价值成长的真正重点所在。
从产品端来看，目前蓝月亮已经形成了衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大产品矩阵，覆盖80多种产品。其中，衣物清洁护理类产品作为公司的核心业务之一，截至2021年底，这部分产品的总营收达64.57亿港元，同比增幅为15.4%。
能够在大环境不利的情况实现两位数增长，蓝月亮的基本盘仍然稳健，而之所以能够逆势增长，离不开其在产品创新方面的持续发力，比如引入了新品除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液等。
除此之外，在个人清洁护理和家居清洁护理板块，蓝月亮也推出了自动洗手机、免洗抑菌洗手液等全新产品，这两个板块的发展态势整体向好。
从渠道上看，蓝月亮专注提高低线级城市渗透率的战略非常成功，2021年的线下销售实现了强劲增长，源自线下分销商的收益较2020年同比显著上升22%至27.18亿港元。特别是在2021年下半年，蓝月亮透过线下分销商的销售额比2020年同期增幅达50%以上。
线上部分，蓝月亮继续保持领先优势，2021年“618”活动期间，蓝月亮在京东商城家居清洁护理品牌以及天猫衣物清洁护理品牌销量排名第一，在“双11”购物节中，蓝月亮在京东、天猫等主流电商平台衣清品牌销量位居榜首。
此外，蓝月亮在2021年已完成全国性的O2O战略规划，把握住了社交电商、生鲜电商和线上直播等新兴渠道增长机会。财报显示，2021年蓝月亮在京东到家及美团闪购的O2O平台排名中已攀升至第一线。
所以，产品与渠道的稳健表现，非常符合蓝月亮股价大涨的内在逻辑。进一步来看，蓝月亮能取得这样的成绩，也符合公司长期以来在产品、渠道和品牌上持之以恒的投入。
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用心：产品、渠道
品牌背后的主基调
作为消费者的我们都有这样的体会，即在购买日用产品的过程中往往涉及到三个根本问题：买什么？去哪里买？选哪家的？这三个看似简单的问题，却直指整个商业链条的核心，即产品、渠道和品牌。
蓝月亮是如何在产品、渠道和品牌上实现长期良性发展的，是值得深究的问题。
特别是近年来，随着消费者的需求越来越趋于多元化，对产品的要求也日益多样化，这就需要企业不断创新技术和产品，唯有这样，才能持续满足细分的消费需求。
对此，从2020年开始，蓝月亮保持每年持续推出5到10款产品，不断完善产品矩阵。
另一方面，对产品的布局还要建立在对消费市场趋势的精准洞察之上。具体到蓝月亮，2008年其推出“深层洁净护理洗衣液”，率先布局“粉转液”；2011年从专用维度，推出手洗专用洗衣液，两年后又陆续推出宝宝专用洗衣液、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等；2015年，蓝月亮率先推出国内首款泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液；2020年，其又不断升级浓缩柔顺剂、蓝色月光色渍净等产品。
能在这么多年持续引领消费市场潮流，没有对消费市场长期且精准的把握，是不可能做到的。
说到底，就是真的用心了。这一点也体现在蓝月亮渠道改革的努力上。
“消费者在哪里，蓝月亮就把货铺到哪里。”在这一渠道建设理念的指引下，多年来，蓝月亮都在积极布局全渠道体系。
蓝月亮明白一个很简单的道理，作为一家日用消费品企业，只有深入消费者所在的各种渠道和场景，为消费者尽可能提供便利，企业才有更好的机会。
蓝月亮早在2012年就开拓线上渠道，经过十年发展，公司已建立起“销售予电商平台+自营专卖店+第三方店铺”的广泛线上销售网络。
同时，在社交电商、生鲜电商、直播电商等新兴渠道兴起之后，蓝月亮也并未落伍。2021年“双11”期间，蓝月亮首次参加京东到家、美团闪购等O2O平台的活动，“双11”当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。
线下渠道方面，蓝月亮主动求变，积极渗透下沉市场。如前所述，在2021年财报中，蓝月亮线下渠道的大幅增长，已经证明了企业开拓线下渠道的成功。目前蓝月亮整体经销商的布局规划、体系设计等，都已经夯实完备。
最后，品牌力方面，作为多年来位居行业第一的国民品牌，在很多人看来，蓝月亮可以发挥的空间似乎已经不大了。
事实并非如此，在不断变化的产品矩阵背后，蓝月亮对品牌积淀的重视始终如一。比如蓝月亮长期坚持的“知识营销”战略，即通过各种科普、400客服热线等方式，对消费者进行详细的产品使用教学，在潜移默化中增强消费者对产品的信心，为品牌注入活力并保持长期竞争力。
目前，蓝月亮的洗衣液及洗手液已经连续11年（2011–2021年）在中国品牌力指数中排名第一。没有真正用心的坚持，消费者不会买账，而依靠这种方式建立起的品牌力，是消费者与品牌之间信任关系的体现，已经融入到了生活场景的方方面面。
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大格局与蓝月亮的长期主义
那么，蓝月亮如此“长情”的内核是什么？就是做一家有大格局的企业。
投资界标杆张磊张磊曾在他的畅销书《价值》中指出，价值投资就是找到一家伟大的企业，和时间做朋友，投资收益是水到渠成的事情。
张磊曾对外表示，他一直在“寻找具有伟大格局观的坚定实践者”，而在他眼中，蓝月亮创始人罗秋平就是这样的人。
作为有大格局的企业，蓝月亮不仅在努力创造商业价值提升内核实力，也在承担更多的社会责任。
去年5月，蓝月亮发布《2020年度环境、社会及管治报告》（即“ESG报告”），这是公司在港交所上市后的首份ESG报告。
基于“产品（服务）更卓越、环境更友好、社会更幸福”这一行动原则，近年来，蓝月亮在产品创新、绿色制造、员工关怀、企业管治、公益事业等多个维度全面发力，提升环境保护、社会责任和治理水平，推动企业效益、环境效益和社会效益的协调可持续发展。
仅2020年一年，蓝月亮就在扶贫、抗疫、文体活动等领域投入了超过1700万元。此外，作为洗涤行业的龙头之一，长期以来，蓝月亮将环境友好的理念贯穿到公司产品的全生命周期。
具体来看，蓝月亮近年来一直致力于推广具有诸多环保价值的浓缩产品，是行业中率先研发与推广浓缩产品的企业之一。
这样一家具有大格局的企业，自然也会得到机构的青睐。
就在今年2月份，招商证券首次给予蓝月亮集团“强烈推荐”评级，其认为，在衣清护理领域，我国正处于品类渗透期带来的结构性增长阶段，“液体化”“浓缩化”预计仍将持续。
对于这种变化，蓝月亮显然已提前做好布局，经典大瓶洗衣液作为长生命周期的大单品，至今仍是收入主力之一，而子品牌“至尊”已领先布局浓缩洗衣液，随着消费者教育的强化与消费习惯的养成，有望再次优先享受品类变革渗透的红利。
“唯有长期主义，才能拥抱变化”，“三十而立”的蓝月亮，已然拥有了这种能力。
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