长视频的“觉醒年代”_风闻

©️深响原创 · 作者｜申商

在相当长的时间里，一提起“长视频”三个字，无论是投资者还是分析师似乎都会叹口气、摇摇头。长视频就是亏钱、难盈利、冤大头的代名词。

现在，时代变了。腾讯财报里白纸黑字写出了其正在“采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”；爱奇艺2021年Q4季度亏损大幅收窄，并提出了2022年实现non-GAAP盈亏平衡的目标；优酷则是持续改善运营效率，在保持会员持续增长的同时，实现亏损同比有所收窄。

长视频们进入了“觉醒年代”，大水漫灌、疯狂烧钱的日子结束了，取而代之的是全行业的共识——回归内容，降本增效，健康发展。

但罗马不是一天建成的，长视频也不可能一夜之间突然盈利。这条漫长的觉醒之路上离不开两大关键词——「开源」和「节流」。

「开源」增加收入，「节流」减少成本。任何拥有商业常识的人都能理解这两件事对于一个商业模式的重要性。但长视频的特殊之处在于，它不是快销品，它的开源不是多加几条生产线的问题，它的节流也不是简单粗暴的降速减配砍预算。

长视频的本源是内容，无论是内容本身，还是内容对面的用户，都充满了无数的变量而且牵一发动全身。变化之下，健康与增长平衡的难题何解？长视频的“觉醒时刻”能保持住并渐入佳境吗？

内容精准布局、会员稳步增长、财务减亏增收、数智化促进行业发展……优酷坚持用自己的方式闯出一条新路，这种模式正在给行业带来启发。

内容驱动「开源」

先来看「开源」。长视频的主要收入来源于会员收入和广告收入，而这两个彼此争论颇多的模式最后都会回归到一个点上——内容。

会员收入的重要因子是会员数和会员费，这两个指标的增长都是会员“用脚投票”的结果——为好内容付费。而广告收入虽然来源于广告主，但广告主愿意花钱的核心理由还是这里有好内容，好内容能吸引更多的用户，也就是潜在的消费者。

好内容是长视频真正的命脉，这已经是行业验证过的真理。比如去年上半年Netflix内容乏善可陈，让不少投资者心生疑虑，但《鱿鱼游戏》的全球引爆，直接推助Netflix三季度营收在高位仍然同比增长16%，全球付费用户数净增438万。

优酷的策略同样是深耕内容，而其更明确的方向则是加注精品内容的价值，不只看流量。

2018年底，樊路远出任优酷总裁，此后便明确了“放弃流量思维，坚信内容为王”的调整发展策略。在优酷剧集中心总经理谢颖看来，行业进入下半场，市场容量的天花板出现，平台已经意识到，必须在存量领域深耕，精耕细作。

“不要流量，要价值。”——这可以说是长视频们用真金白银烧出来的教训。大家或许都记得几年前这个行业的非理性膨胀，热钱之下，很多内容制作方都抱着赌徒心态，押注流量、豪赌爆款。但事实是，特大爆款是加分项而不是基本盘。如果所有内容都去凑爆款公式、模仿爆款，那行业里将没有创新、没有增量、没有爆款。

站在平台的视角看，爆款是一种「项目粘性」，爆款在哪儿，观众去哪儿。真正能持续留住核心用户的是「平台粘性」，也就是平台上整体内容的高水位。

具体到优酷，我们看到的是一个“总分高”“不偏科”的状态：

剧集方面，在2021财年里优酷上线了《琉璃》《乡村爱情13》《觉醒年代》《山河令》《司藤》《巡回检查组》等多种类型的精品内容，实现了2021年第一季度全网日活跃用户增速第一；当下正在热播的《与君初相识》在优酷站内热度维持9000以上，并连续13天获得猫眼热度日冠；悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场等五大剧场更是通过垂直化运营的方式增强着用户的粘性。

综艺方面，《这！就是街舞4》的站内用户观看规模达到四季之最，节目整体收入也较第三季提升近40%；近期热播的《没谈过恋爱的我》首日正片有效播放量位居近一年来上线恋综TOP1；喜剧综艺《麻花特开心》更新日多次登顶云合正片有效播放率、猫眼综艺网播收视、灯塔正片有效播放市场占有率等行业榜单。

这些好内容背后的方法论亦是优酷探索沉淀下来的可靠路径——“创新选题、人员适配、制片管理和品控、重视用户侧的体验”。

谢颖指出，选题方面优酷关注故事内核，是否能引起共鸣和共情；演员方面更鼓励用跟角色适配的演员而非“大流量”；优酷的制片中台配置了财务和制片系统，能为内容把关、保质保量；另外，优酷在尊重创作者的同时也很注重与用户的双向沟通、及时反馈，以形成良性循环。

在这一系列的内容组合策略下，优酷自然而然地收获了用户的认可——2021财年，优酷日均付费用户同比增幅达35%。2022财年Q3，优酷日均付费用户同比增长14%。

效率与数智化「节流」

「开源」的同时，「节流」也势在必行。但这里就有一个很大的争议，甚至行业有不少制片公司都以为长视频平台要砍掉预算、砍掉项目、不投入了。

是这样的吗？答案当然是否定的。优酷的主张是“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。换句话说，“降本增效”，降的是原本不必要的铺张浪费，增的是质量、价值。「节流」的奥义在于去伪存真，而不是一刀切地什么都“砍”。

这就不得不提到阿里文娱布局很长时间的「影视工业数智化」。

曾有不少影视行业从业者向「深响」吐槽过国内影视工业的“落后”：“很多拍摄缺少全局思维，单场景拍完了但和前后内容衔接不上，又导致返工。这就对成本控制和拍摄周期控制形成了巨大的挑战。”

“我们经常一弄就是人山人海，经常返工。有个戏大场面拍500人的群演，拍完发现这些镜头叙事逻辑连不上，事先没有做动态预览。其实按照工业化标准，你必须把明天分镜头的剧本弄出来，做一个动态预览，看看怎么把叙事的逻辑连上，让故事成立，让场面渲染的情绪到位。但是他们没有，上来就拍，拍完剪辑师发现连不上，于是重新花30万把500人找来，再来一遍。”

林林总总的痛点积少成多、逐步侵蚀着内容制作的千里之堤。优酷的平台角色与全局视角让其有责任和能力去维护内容堤坝的坚实，帮助影视工业的各个环节降本增效，带动行业健康发展。

适配方面，通过大数据，为IP匹配适合的导演、制片人、制作公司，同时预测项目前景，避免了影视制作全靠经验的主观性，以此提升内容、商业的确定性。《司藤》选择景甜、张彬彬出任主角，充分挖掘出两人与角色之间的契合度，一位用户评价“这简直是神仙选角”。不靠人带剧，实现剧带人，对艺人也更有吸引力。

制作方面，云尚制片、影视资产管理运营便可以对剧组的生产进度与资产管理线上化、可视化，以实现更有效的成本管控。据一位知情人士介绍，优酷定制剧的管理基本实现全程动态管理，及时调整。拍摄素材都可以在远程观看，一旦发现问题可以立刻提出修改意见。

例如云尚制片囊括了制片统筹、发薪报税、财务管理、素材管理等多种功能，能够支持制片人同时管理几十部甚至上百部处于拍摄中或者后期的剧组，避免来回奔波，提升管控效率。

影视资产管理运营平台则是在三年前就已开发建立。平台上线后，剧组工作人员可以在小程序上挑选服化道具，很大程度上节约差旅时间成本。电影《送你一朵小红花》《长津湖》，电视剧《三叉戟》《长歌行》，综艺《演员请就位2》《追光吧！哥哥》等近300个剧组均采用了该平台的线上功能，至少节约了4000万元资金。

此外，优酷也在运用更多数字化技术来支持内容制作。

比如LED数字背景拍摄方案，让影视制作线上化、数字化，以达到节约成本、避免不确定性因素干扰的目的。剧集《紧急公关》使用该方案进行内景拍摄，在疫情期间安全复工，并仅用119天的时间拍摄完成，同比节省了近40%的时间。根据以往经验，新方案的成本也仅相当于绿幕拍摄的一半。

“帧享数字影棚”则是发挥了虚拟拍摄的长处，搭配万能置景，提升棚拍效率1倍以上；无后期合成成本，比绿幕节约费用50%以上；拍摄获得的数字资产还可多次修改并重复使用。

这些技术沉淀出的能力和工具，不仅使优酷自己受益，也能为全行业服务，帮助影视制作者降本增效，成为其他平台效仿对象。

整体来看，影视工业数智化的核心无非也是商业进步的两大方面，要么组织精进，要么技术创新——制片管理的规范、协同是前者，优化存量；拍摄手法、技术的进步是后者，带来增量。

影视工业数智化不断帮助“非标”的内容行业把握确定性，再加上行业回归理性，各个生产要素的价格趋于合理、平稳，长视频的盈利曙光也就近在咫尺间了。

我们看到，优酷所在的阿里巴巴数字媒体及娱乐板块的季度亏损从一度近30亿收窄到了10亿，季度收入也从2019年Q3的56亿，逐步增长到了2022财年Q3的81亿。

一个有趣的发现是，无论是技术、商业模式、人的成长似乎都会按照“疯狂之巅——绝望之谷——开悟之坡”的步骤走向成熟，而长视频也不例外。交了太多学费之后，长视频已经“觉醒”，既“开源”又“节流”，既“增收”又“增效”。

优酷从最早的押爆款、争份额，到今天跑出务实、求真的「优酷模式」，也正是行业的切面。

尽管外部环境依然处于乌卡状态，各种不确定性挑战着从业者们的神经，甚至还有其他内容形态对于这个领域旷日持久、反反复复的冲击，但种种迹象、进步、成绩表明，长视频确实走到了成熟的节点。