别再抨击卫龙了，这有可能是刘卫平的二次“打脸营销”！_风闻

遇上印着“约吗”“贼大”“强硬”的辣条你会买吗？近日卫龙因包装争议被捧上了热搜，随后卫龙火速致歉，并表示将停止生产此类包装。

此次事件看似是黑料，实则赚足了眼球。卫龙也并非首次使用这种“打脸式营销”，下面我们就来揭秘卫龙长久以来的财富密码！

一、五花八门的营销方式

卫龙除了辣条做的好，营销更是一把好手。

针对包装争议，卫龙的客服解释称，“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”而“贼大”、“强硬”是对他们产品特色的一种标注。

其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语，只是这三种单独拎出来有恶趣味性，至于能否判定为低俗营销还有待考证，其概念还很模糊。

这不是卫龙第一次“打脸营销”，2016年6月卫龙因发货问题被一名顾客黑掉了旗舰店，瞬间#辣条被黑了#话题热度超过了当天进行中的#高考#。

页面被修复两小时后，卫龙再次被“黑”，但这次官网首页显示的却是一堆表情包。就在网友纷纷表示“心疼一分钟”时，卫龙官微冷不丁宣布：没错，这就是个营销！目的是宣传与网红暴走漫画的合作。

可以肯定的是这是个好创意，但不免存在欺诈用户的性质，偶尔用一次效果甚佳，多次使用只会败坏品牌的美誉度和用户的信任。

暴走漫画的网红王尼玛在节目中的各种力挺是卫龙大火的原因之一。按理说这次的合作本是天赐良机，即使不用这样自黑的手段也能达到同等的营销效果，但卫龙还是选择“铤而走险”，不走寻常路。

与此次的擦边球事件一样，卫龙的确又在“无形”中完成了一场大规模营销，北京精锐纵横营销顾问公司总经理王海鹰表示，商业竞争的本质是抢夺消费者的注意力。消费者的记忆是短暂的，品牌不发声就会被消费者遗忘。

在2021年上市后，卫龙更是开启“紧跟潮流，是个热度就要蹭一下”的营销模式：

2015年借助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣条”的活动，进一步提升了卫龙的国民度。

2016年苹果7发布会当天，卫龙借势热点，模仿苹果7的广告设计推出了辣条7，顺势提升了品牌的格调。

2020年，借势登上热搜的话题#日本成辣条最大进口国#，抓住时机输出原创内容，通过宠粉抽奖提升了粉丝粘性。

细看一眼卫龙2021年的财报，卫龙似乎是“飘”了。2022年2月22日，据大河报报道，卫龙食品公司在2021年的营收突破了100亿元大关。

2021年5月，在卫龙递交上市招股书之前，他们曾获得A轮35.6亿元的融资，领投方为CPE源峰和高瓴资本，跟投方包括红杉中国、腾讯、云锋基金等机构，投后估值高达700亿元。

作为一家年营收100亿元、估值700亿元的食品巨头，卫龙也确实应该在营销层面收敛和严谨一些了！

先有辣条还是先有卫龙，这个问题就像是“先有鸡还是先有蛋”一样，有种永远无解的错觉。接下来我们盘一盘卫龙是如何从“三无食品”蜕变成国民零食的。

二、卫龙尴尬的“幽默”气质

辣条为什么是垃圾食品？

生产成本低廉，入门坎低，生产商都是小作坊，生产条件差…一味只追求口感的辣条深受年轻人和小孩子的喜欢，却屡遭家长和老师们的极力反对。

1998年湖南发生特大洪水灾害，平江县酱干产业的主要原料大幅产能下降，为了养家糊口，三位平江农民用面粉代替豆粉，用单螺杆挤压机械加工，加入辣椒、花椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料，创新发明了麻辣味的辣条。

成本低，让人上瘾的属性让辣条被很多商家盯上。在辣条诞生之初，卫龙只是赛道中普通一员，很多商家为了牟利不择手段迫使辣条背上了“垃圾食品”的名号。

卫龙的创始人刘卫平为了帮辣条正名，斥巨资对工厂生产线进行升级改造，在同行还在为了收取最大的利润不断缩减成本时候，刘卫平已经开始产业升级。

紧接着，刘卫平请来了专业摄影团队拍下了一组厂房的照片：

正是这组照片让网友卫龙对品牌有了一定改观。在接下来几年的积极营销过程中，卫龙逐渐摘掉了“三无”产品的帽子，在超市也能看到卫龙的身影。

很多辣条厂商老板看到刘卫平风生水起后，都在等着看其资金链断裂的好戏，然而刘卫平熬了下来，并带着辣条进入了一个全新的时代。

2018年，卫龙身价飙升至600亿。

这一切的美好被打破了，湖北省食品安全局通报卫龙抽检不合格，现已下架省内所有涉事批次。

这次不管卫龙再怎么发布紧急声明都无济于事，铺天盖地的质疑和声讨让卫龙站不住脚……好在卫龙的客户群体从一开始就知道“辣条不健康”的事实，依旧停不下嘴，更戒不了瘾。

所幸2021年卫龙成功上市，上市即巅峰的场面也没有在卫龙身上上演，但如今低俗营销的做法不禁让人想入非非：不是想钱想疯了，就是行情不好了？

“卫龙营销之所以面临争议，本质的问题是其在企业的战略思路上遇到瓶颈问题。”有专家指出。

为了博眼球、赚流量只能成就短期的利益，久而久之会越来越极端。企业要想长青，必须从顶层战略着手，围绕品牌开展流量革命。

辣条之所以能红火是因正巧赶上红利期，而如今辣条早就在顾客的脑海中成了有定性的食品，为了持续红利，品牌必须拓展多品种渠道。

已经“飘”了的卫龙错把低俗当创意，试图打造自己的幽默形象。但，幽默是自然流露的，不是刻意的。幽默看起来舒适自然，而低俗内容看起来尴尬不适。

其次营销场景多样化的情况下，对未成年人造成的影响不可忽视，孩子们在信息化时代耳濡目染，很难想象花朵们的未来会是什么样。

卫龙此时的创意瓶颈期该如何度过？

首先反思自己的低俗营销是否符合企业价值观。若想打造知名一线品牌，必须将口碑做到极致，打造自己的企业文化，坚定品质保证，让客户对自己形成一个依赖性的消费需求，同时增加用户粘性，再打造品牌流量。

重中之重，是去熟悉《广告法》，打擦边球的行为看似吸引眼球，实则在钻法律的空子，更在挑战市场监管的底线。拉踩自己的档次来提升曝光，无异于打肿脸充胖子。

在法律存在模糊地带的情况下，广告营销更多取决于企业价值观。作为辣条领域的头部企业，卫龙应该承担更多的社会责任，引领市场风气。

站得越高，越易惹人关注，消费者、市场、监管部门的三重压力下，卫龙不能再掉以轻心。

站得高的确可以望得远，但也会摔的比任何人还要惨。

参考：

“三无，垃圾，细菌”差点要了5毛卫龙的命！刘卫平：不怕，咱还可以当网红！ ——驿道之舟

卫龙辣条“辣眼睛”，低俗营销怎么治——中国新闻周刊

卫龙“涉黄”？背后的故事，远远不止那么简单——EMBA

低俗营销为何屡禁不止，低俗营销真的“利大于弊”？——电商新一

将上市的辣条“卫龙”，是怎么做营销的？——Morketing