专题248 | “新茶饮第一股”亏损1.45亿，奈雪的茶扩张背后还需“三步走”_风闻

上市9个月后，奈雪的茶（02150.HK）交出首份年报。

业绩报告显示，2021年奈雪的茶总营收42.97亿元，同比增长40.5%；门店经营利润5.915亿元，同比增长达68.4%。

但在收入与门店利润增长的同时，奈雪的茶2021年经调整净亏损达1.453亿元，上年为净利润1660万元；而经营活动产生的现金净额为5.103亿元，同比下降11.1%。

财报发布后首个交易日，奈雪的茶股价收涨3.48%，但自去年6月30日上市以来，叠加全球股市行情的波动，奈雪股价已经跌去71%。

奈雪的茶股价表现

4月1日，东吴证券的研报表示，2021年三季度以来，疫情反复扰动下，公司经营表现有所承压。不过，茶饮、烘焙收入占比平稳，疫情下外卖占比有所提升，零售业务布局加快。同时，毛利率改善，现金流稳定，维持奈雪的茶增持评级。

奈雪亏损一亿多元背后，大量投资人开始更为谨慎地看待新茶饮项目，行业经历着新一轮低潮期：喜茶被曝裁员、乐乐茶撤出多地市场……

奈雪的茶也在年报中表示,消费者逐渐捂紧“钱袋子”。

新茶饮的下行周期中，顶着“奶茶第一股”光环的奈雪，依然表示2022年将继续新开350家门店，其扩张脚步似乎不会因外部环境变化而放缓，并且要“尽快恢复本集团盈利能力”。

既要扩张、又要盈利，奈雪应当如何前行？

亏损也要扩张

奈雪2021年的亏损，与市场环境震荡不无关系。

自2021年下半年以来，多地疫情反弹、居民消费疲软，身处大消费领域的新茶饮行业，自然也受到不小冲击。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮行业增速为26.1%，而2021-2022年增速将下降为19%左右。

行业增速下滑直接反映到各家企业的表现上。今年2月，乐乐茶暂撤广州市场，并表示将聚焦华东市场；而早在去年11月，茶颜悦色就已经关闭长沙市内的近百家门店。

新茶饮赛道遇冷，奈雪的业绩也不好看。

2021年，奈雪总收入、门店经营利润在增长，但刚性成本却居高不下，材料成本较2020年同比增长20.6%，达到14亿元；员工成本同比增长55%达到14.24亿元。两项成本累计占到奈雪总收入的65.8%。

与此同时，2021年奈雪门店每单销售净值（门店总收入除以总单量）为41.6元，而上一年为43元，加之过去一年新增300余家门店，这一定程度上摊薄了奈雪的每单收益。

内外“交困”下，奈雪的茶迎来了一个“亿元级亏损”的年份。

不过，即使有1.45亿元的净亏损，奈雪的茶仍旧不断扩张、坚持“加密”战略，即在高线城市优质点位继续开设门店、迭代产品，培养消费习惯。

截至2021年底，奈雪的茶拥有446家标准店，在一线及新一线城市的占比达到67%；而PRO门店共有368家，在一线及新一线城市中的占比甚至接近70%。

高线城市优质点位的门店租金高、人工成本也高，但奈雪的茶在承受高昂固定成本的同时，更看重这些点位的客流量以及自带的品牌推广效应。

有消费领域分析师也认为，茶饮市场尚未结束用户端的“跑马圈地”，从用户总量上并未进入存量市场。

当然，奈雪“跑马圈地”背后，也有一套符合自身策略的“精打细算”。

在门店类型上，2021年奈雪开出的新店几乎都是PRO门店，甚至标准店还减少了39家；而与标准店相比，PRO店的最大特点就是面积更小、成本更低，最终坪效更高。

另外，今年3月开始，奈雪的茶大幅降价，曾经平均售价30元以上的“霸气系列”饮品，目前价格均在20元左右；并且奈雪还推出了定价9-19元的“轻松系列”饮品。

针对推出“轻松系列”产品，董事长兼首席执行官赵林表示，随着奈雪覆盖的城市数量越来越多，公司希望能增加消费者的厚度，将此前消费力没那么强的这批用户纳入，以此抓住更多消费者。

降价格、开小店……奈雪的茶继续通过规模化扩张抓住更多用户，在用户持续增长的前提下再考虑减少成本、优化盈利。

本质上，奈雪的茶能将消费规模的雪球越滚越大，随着订单量、交易额的增长来抵消原材料、人力等固定成本，降低边际成本，最终优化盈亏模型。

不过，除经济规律外，奈雪的茶要坚持跑马圈地，是因为不能在如此关头失速。

新茶饮行业经历下行周期，大量腰尾部茶饮品牌出局，头部茶饮玩家基于曾经沉淀的硬实力，还能维持发展，但如果不持续放大规模、加速扩张，原先积累的市场份额也会快速下滑。

因此，即使预期还将亏损，但为维持行业头部地位，奈雪的茶依然要跑马圈地，不能在行业周期里失去原有的发展速度。

短期内，奈雪的茶要继续跑马圈地、放大规模，但从中长期发展来看，供应链及品牌效应的增长，才是奈雪可持续发展的核心。

供应链“解法”

“内卷”，这是形容2021年新茶饮行业的关键词之一。

新茶饮“内卷”最直观的表现，就是产品同质化严重，各家品牌新品迭代速度快到让消费者目不暇接，但偶尔喝奶茶的用户，甚至很难区分出不同品牌的产品特点。

2021年，奈雪的茶总共推出80余款新品，这相当于每周推出1.5款新产品，其中“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”一度成为奈雪的年度爆品。

但新茶饮的产品几无门槛、饮品配方没有秘密，奈雪的茶“捧红”了作为水果原料的油柑，数十家品牌便争相效仿，纷纷推出利用油柑制作的饮品。

为此，头部新茶饮品牌只得不断上新，以跑赢同行“效仿”的速度。

长期来看，快速迭代新品也并非解决问题的本质办法，对奈雪的茶这类头部品牌而言，只有从后端入手，强化供应链能力，在部分原料和主力供应商方面形成核心优势，才能真正化解品牌“同质化”的难题。

在供应链环节，咖啡巨头星巴克的经验值得奈雪学习。

星巴克目前在拉丁美洲、非洲等全球多地运营了8个咖啡豆种植支持中心，深入产地指导咖啡的种植、采摘，确保源头品质可控。

同时，星巴克的库存管理与销售预测数据高度结合，并且在消费需求浮动后，采购部门再根据实际库存进行订货调整，进一步趋近“以销定采”。

“以销定采”模式能优化效率和成本，但对奈雪的茶而言，这意味着供需及平台三位一体提升，即供给端寻找稳定的源头供应商、需求端保证产品可持续销售、平台端加强数字化能力。

从“跑马圈地”策略上能看出，奈雪要实现需求端持续活跃，并且只有前端销售规模不断放大，奈雪向源头供应商采购茶叶、水果等原料时才更有话语权。

据悉，2021年底，奈雪的茶已经上线Teacore系统，门店人员可以在线上实现自动订货。

在财报中，奈雪的茶也透露了未来的供应链布局，主要通过商业合作、投资并购及自建等方式，吸纳乳制品、包材等大宗供应商，以及茶叶精制工厂等大中型原料加工商。

同时，去年11月，奈雪的茶以3864万元入股水果标准化公司“田野股份”，后者主要从事热带果蔬的加工。

奈雪的茶供应链投入计划

显然，奈雪还在持续挖掘优质、稳定的头部供应商，以此真正建立产品优势。

奈雪表示，目前在供应链方面已建成稳定高效的体系，在规模采购的同时，通过共建茶园果园、数字化管理调控以及品牌议价能力，压缩上游规模成本，为产品价格调整提供了空间。

供应链建设需要新茶饮企业付出“滴水穿石之功”。做出一杯好奶茶只需要少量优质原料，但要保证全国800余家门店能持续卖出口味优质且独特的产品，就需要奈雪继续深挖技术、门店运营和供应链管理等综合能力。

对头部茶饮品牌而言，保持稳定扩张的同时，“强化供应链能力”亦刻不容缓，这也是奈雪要实现可持续发展的中期目标。

而唯有供应链实力打底，奈雪的茶才能继续坚定“深耕品牌心智”的长期目标。

决胜品牌心智

不可否认，新茶饮行业的“风口”来时快，去时更快。

2015年后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌在一线城市走红，这些品牌的现制茶饮摒弃了茶粉包和水果罐头，使用新鲜水果和优质茶叶现煮的茶汤，再配以奶盖和芝士等辅料，标志着新茶饮3.0时代到来。

紧接着，创业者、投资人争相涌入新茶饮赛道，高峰时期全国新茶饮品牌门店数超过37万家。

但爆炸式增长的供给与稳步攀升的需求并不匹配，大量入局时间晚，且一诞生就缺乏特色的腰尾部新茶饮品牌，注定会被大浪淘沙。

有数据显示，近六成新茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的新茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的新茶饮企业仅占比35%。

尤其是新茶饮赛道的调整期里，更多中小玩家被快速淘汰，而头部玩家的日子也不会太好过，它们在短期内跑马圈地、中期强化供应链的同时，还要继续深耕品牌心智。

奈雪的茶同样如此。

早前，奈雪的茶联合创始人彭心曾在接受采访时表示，奈雪并非一家餐饮品牌，而是一家生活方式品牌，“我们（奈雪的茶）的空间，是非常强调场景和体验的。”

从奈雪的茶标准店的设计来看，暖色灯光、白色桌椅再配上温馨的音乐，奈雪的设计风格趋向于星巴克，二者都试图打造城市“第三空间”。

上世纪70年代，美国社会学家雷·奥尔登堡提出了第三空间概念，他将居住地称为“第一空间”，花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”，而“第三空间”是强调社交作用的非正式公共聚集场所，如咖啡馆、茶馆、酒吧等。

第三空间是区别于居住地和办公地之外，能长期留存用户的地方，而星巴克通过装修设计来强化“第三空间”定位时，再通过密集点位增强用户心智；无形中，消费者就会将“第三空间”用星巴克划等号，在面对面社交时首选星巴克门店。

“第三空间”定位是星巴克成功的秘诀之一，如今奈雪的茶也想模仿。

但与星巴克不同，奈雪的茶面临更为激烈的竞争环境，喜茶、蜜雪冰城等竞争对手不断瓜分市场份额，且一众精品咖啡馆都有打造“城市第三空间”的野望。

新茶饮赛道上拥挤的各路玩家，在不断与奈雪的茶争夺地盘的同时，更导致奈雪难以夯实差异化的品牌定位。

最关键的，在用户心智层面，奈雪还没有清晰的品牌定位。

当然，通过扩店、迭代产品、跨界营销等方式，包括与盒马、旺旺等知名品牌推出联名产品，以及利用小红书等渠道拉动“种草”消费，奈雪的茶在不断建构品牌定位、抢占用户心智。

品牌联名、“种草”营销固然能强化新茶饮的品牌力，但打通品牌与用户的心智连接，绝对是一场长线战役，这涉及品牌Slogan、产品表达、门店选址、推广渠道的选择以及推广方式等细节。

就像星巴克一样，从门店设计、店员话术，乃至场馆内播放的音乐，全部采取统一且独特的风格，最终形成了有别于一般咖啡馆的社交属性，甚至于提到“社交场所”，消费者就会联想到星巴克的咖啡馆。

如今，奈雪的茶要继续保持头部位置，必须要考虑：奈雪的品牌定位是什么？又如何打造？

分众传媒创始人江南春曾表示，一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，而只有30%的销售来源于它短期做的流量。

从长远来看，建设品牌心智是奈雪实现可持续发展的关键一步，拥有清晰且独特的品牌定位，也是奈雪的茶能在一众新茶饮企业里决胜的不二法门。

可见，一年亏损1亿多元之后，奈雪的茶还需跨过“短中长”三大门槛：短期继续跑马圈地、中期强化供应链能力、长期深耕品牌心智。而这“三步走”的战略，还将继续考验奈雪的盈利能力、组织管理能力和对发展节奏的把握能力。