“后退”的头部主播们_风闻

作者 / 招财

曾经热闹的直播赛道在2022逐渐变得冷静起来。

去年4月，还在轰轰烈烈上演“真还传”的罗永浩，在一年后的今天宣布将与“交个朋友”和平分手。另一面，尽管口头上再三否认，在其他平台上动作频频的李佳琦也被打上“出淘”的标签。

在辛巴、薇娅的风头散去后，“退”似乎成为头部主播的共同策略。

大主播急流勇退

以罗永浩来说，无论进退总要有一些戏剧感。在罗老师多年创业的旅途中，直播带货只能算是短暂避风，随时等待下一次远航。3月，根据36氪报道，罗永浩将于5月，逐渐把直播公司交个朋友的管理工作交付，并转让“罗永浩”账号的3年运营权。未来3年内，罗永浩将在交个朋友直播间完成每年数十场的直播带货。

很快，3月21日，罗永浩便一如以往亲自发文回应了外界传闻，只是，这次的渠道是交个朋友公司的微信公众号。公众号中，他称：自己计划转让运营权N年给交个朋友，不是赠予；签约费比1亿元高很多，债务还完了会第一时间做官宣。

除了债务问题与直播去向，外界最关心的是罗永浩这次新看中的风口——AR。但重归科技圈，却是符合大众认知的，罗永浩也在2021年自封“直播四大天王”是反复预热过，直播只是短期的，为了还债而不得不为之的手段。

但对于交个朋友公司来说，“去罗永浩化”早在2021年就已经开始布局。去年8月，交个朋友CEO黄贺在接受新榜专访时提到，要在2021年年底，将罗永浩的直播GMV占比降至30%。截止到目前，在抖音搜索交个朋友，能看到其旗下酒水食品、运动户外等近20个垂类直播间。

但从“淘系”蓄水池中茁壮生长起来的李佳琦与从科技届跨界的罗永浩不同。人们能理解罗永浩，却无法想象承担者流量中介角色的李佳琦，该如何转型。实际上在2021年，李佳琦已经在尝试进行转型。年初，“所有女生”小程序在微信上线。

最初上线版本，“所有女生”更接近于一个直播提醒工具，标注出了李佳琦直播的日期， 并对上线直播间的产品进行了分类和优惠整理。但现在再打开“所有女生”，除了以往的功能之外，还增添了“精选好物”、“TB订单转化”等功能。 “精选好物”拓展了李佳琦与第三方平台的合作可能，“TB订单转换”则用于将李佳琦的淘宝流量沉底至小程序，粉丝可将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用积分兑换相应礼品。

尽管李佳琦方公开申明“出淘‘属于无稽之谈，但随着直播行业走进2022，一些带着李佳琦标签的品牌也开始进一步的“去李佳琦化”。原本背靠李佳琦的花西子、玉泽在2021年度逐渐开始建立品牌自播，尝试打破高度依赖头部主播的局面。

而这与平台本身的策略不谋而合。

以退为进 

2021年春天，受到疫情影响而蓬勃发展起来的直播行业正是欣欣向荣的时期，无论是传统电商的淘系，或短视频平台衍生出的抖快，都在春天展望了平台新的未来。但随着薇娅、雪梨等主播接连翻车后，李佳琦的粉丝却并未再次显著增长，似乎触到了平台内部的天花板。

到了今年春天，平台的政策悄无声息发生了改变。首先是，淘宝加大了对中腰部主播的扶持，以求改变头部主播垄断流量的态势。淘宝今年年初发布的最新直播激励计划中，针对腰部主播以及新的达人，新增了主播的现金奖励。新主播入驻、完成一定的留存任务，就能获得一次性现金激励，而引入新主播数量和质量双高的MCN机构，还能叠加年框奖励。

除此之外，根据相关媒体报道，阿里巴巴-天猫达人团队也正在招募抖音、B站、小红书等平台的达人，将其引流回淘宝直播。未来淘宝不会集中于一两个头部，将转而培养一两百个中部、颈部、腰部主播。正如同“交个朋友”的“去罗永浩化”战略。

平台从头部转向腰部，是发展的必然趋势，也是直播从新的经济形式转为常态化的必经之路。在直播野蛮生长，头部主播赢家通吃的时期，通过头部主播的影响力，一味压低价格，导致平台的流量被头部主播裹挟。对平台而言，百花齐放的直播生态，显然更利于平台直播的发展。

另外，试过水的品牌们也不再迷信头部主播的流量，根据MCN机构从业人员的发言，对于一些拥有自身知名度的品牌来说，与其选择参差不齐中腰主播，或花大价钱投入选择头部主播，不如建设自己的直播间，实现快速拉新、裂变。这推动了淘宝店播的发展，根据淘宝数据显示，2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元。

而除了商家属性更重的“淘系”直播，抖快立志打造的，以兴趣为导向的“兴趣电商”则更加依赖内容，即账号本身的“人设”建设。以辣味小零食账号“街头辣椒王”为例，通过源源不断的“街头试吃，一包送一百”的同质化视频主题迎流，建立精准、直观的流量池，再通过直播变现，其旗下有直播号、川渝站、南昌站等矩阵号，通过地缘进一步拉近距离。这类以“兴趣”为导向的账号在抖音内部更多，涵盖零食、美妆、日化等多个类目。

无论平台向哪种类型转向，在无论创业是否成功，但嗅觉必然灵敏的罗老师看来，直播赛道却是已然不在风口上了。回归本质，尽管实现了线上交易转化，与一定程度上的流量积累，但直播的商业模式和百货公司、CS、KA渠道类似，只是一种销售渠道而已。从持续性而言，对于价格优势有着高度依赖性的直播行业，深度缺乏可持续发展的能力，本身没有什么独创性和价值沉淀，也不利于品牌的长期发展与建设。

现阶段来说，无论是李佳琦或是罗永浩，其奇迹般的直播数据并不会瞬时消散，但事实是，属于直播的淘金时代已经过去了，而线上购物附加直播的常态化正在形成。