小孩最爱的妙可蓝多：一年9亿广告费，76个研发人员高中生最多_风闻

文 | 宁雯

妙可蓝多赢了财报，却丢了资本市场。

2022年3月24日晚，妙可蓝多发布2021年财报。财报显示，2021年，妙可蓝多营收44.78亿元，同比增长57.31%；净利润为1.54亿元，同比增长160.6%。

这样一份亮眼的财报并没有引得投资者的行动。财报发布后的25日和28日，妙可蓝多股票分别下跌1.83%以及1.28%。

**值得注意的是，一年前，妙可蓝多还曾是资本的宠儿。**股价从2020年初的14元/股，一路飙升至2021年84.5元/股的高点。随后，该股就“跌跌不休”，截止29日收盘，妙可蓝多股价仅为34.46元/股，较高点下跌了将近6成。

虽然妙可蓝多已经成为中国市场的“奶酪一哥”，但资本担心的是，这个一哥的地位到底稳不稳呢？

妙可蓝多趁着红利腾飞

从某种意义上讲，中国本土奶酪市场的大门，是被妙可蓝多推开的。

中国奶业协会发布的数据显示，2018年，中国年人均奶酪消费量仅为0.1公斤。对比来看，同期欧盟国家年人均奶酪消费量高达18.7kg。即使是同为亚洲国家的日本和韩国，年人均奶酪消费量也分别达到了2.4kg和3.1kg公斤。

国内奶酪人均消费量与国外差距明显 图源：智研咨询

与此同时，中国奶酪需求其实也在不断地攀升。华经情报网统计的数据显示，2012年，中国奶酪消费量为6.18万吨，2018年，这一数字达到了21.56万吨，年复合增长率为23.15%。

不过由于此时中国奶酪业刚刚起步，难以满足消费者的需求，因而给国外品牌提供了机会。欧睿咨询发布的数据显示，2018年，中国奶酪市场的前三甲均为国外品牌，分别为百吉福、乐芝牛和安佳，市占率分别为28.3%、7.7%和7.0%。

或许是看到了需求与供应之间存在的本土性落差，此前在液体奶市场迟迟打不开局面的广泽乳业开始主动求变，于2015年收购天津的妙可蓝多和达能上海工厂，聚焦奶酪业。

相较于此前大部分海外奶酪企业在中国市场“佛系”运营，转型后的妙可蓝多开启了疯狂的营销模式，先是将《两只老虎》的歌词换为妙可蓝多品牌，并大力投放电梯广告，进行洗脑营销。后又于2020年9月签下影视明星孙俪，打出“奶酪就选妙可蓝多”的口号。

凭借着一系列的本土化营销，妙可蓝多乘着市场的红利强势崛起。财报显示，2017年妙可蓝多奶酪业务的营收仅为1.93亿，到了2021年，这一数字就达到了33.35亿元，复合年增长率为103.88%。

与此同时，欧睿咨询统计的数据显示，2021年，妙可蓝多在中国奶酪零售市场品牌市场拿到了27.7%的份额，超越百吉福、乐芝牛等国际大牌，位列第一。

奶酪市场持续增长，竞争力不可避免

至此，中国奶酪市场还没有“刹车”的迹象。中研普华发布的调研报告《2021-2025年中国奶酪行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示，2004年-2018 年，中国奶酪市场的复合增速超20%，预计2023年，相关市场规模增至105.3亿元。

作为对比，欧睿统计的数据显示，中国乳制品市场零售额虽然从2007年的1732亿元增长至2021年的6115亿元，但是增速却在不断放缓，2015年之前还能保持双位数，但是2015年后，则仅能保持约5%左右的增速。

与此同时，尼尔森发布的数据还显示，2021年上半年，在常温奶市场，伊利、蒙牛的市场份额达到了67.6%。考虑到常温奶市场已经形成“双雄”格局，并且市场增速在不断放缓，因此，乳企不约而同地将目光投至增量空间更大的奶酪市场。

**2021年7月，蒙牛就以30亿元的代价，定增入股妙可蓝多，成为后者的控股股东。**据官方介绍，蒙牛的资金“拟用于上海特色奶酪智能化生产加工项目、长春特色乳品综合加工基地项目、吉林原制奶酪加工建设项目、补充流动资金项目。”

考虑到2019年蒙牛的奶酪业务占总营收的比重不足1%，入股妙可蓝多，对于这两家公司来说，可谓双赢——前者可以以相对更低的成本在奶酪市场分得一杯羹；后者也可以获得更多的资金，支撑扩张的步伐。

不过由于行业上只有一家“妙可蓝多”，其他巨头如果想要在奶酪市场有所作为，只能和妙可蓝多展开直接竞争。

2022年初，新京报报道，伊利正计划收购百吉福。据了解，百吉福是全球第五大、法国第二大奶酪集团Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。

欧睿数据显示，2019年、2020年的中国奶酪零售市场中，百吉福市占率均为第一。光大证券调研数据显示，2021年，中国奶酪零售市场中，百吉福以20%的市占率位居第二。对此，新京报援引奶酪行业人士张明远称：“如果伊利成功收购百吉福，国内奶酪市场将形成双巨头阵营。”

事实上，不止蒙牛、伊利这种巨头，君乐宝、妙飞、奶酪博士等众多企业也纷纷来参加奶酪市场的排位赛。

比如2021年中的战略发布会上，“妙飞”创始人、妙飞江苏食品科技有限公司董事长陈运就向媒体表示：“2020年妙飞儿童奶酪棒销量在行业中排名第三，仅次于妙可蓝多和百吉福，我们希望能够做到第一。”

**随着奶酪市场竞争加剧，一个不好的现象就是，“价格战”席卷开来。**2021年7月，妙可蓝多董事长柴琇就对外表示：“从2020年开始进入价格战，从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，市场竞争进一步加剧。”

虽然柴琇也强调：“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打”，但透过财报来看，妙可蓝多的奶酪业务还是受到了恶性竞争的影响。

2021年财报显示，妙可蓝多营收同比增长57.3%；净利润同比增长161%。而在一年前，这两个数字还分别为63.2%和208.16%。从具体的奶酪业务，我们更能感受到这一趋势。2021年，妙可蓝的多奶酪业务营收同比增长61%，对比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。

按理说，在行业还有增量流量的背景下，新入局的玩家即使通过常规价也能俘获新增的消费者，而价格战往往是行业红利持续走低后，才会出现的现象。

之所以奶酪市场出现这个现象，可能是因为赛道内的玩家产生了紧迫感。

虽然中国奶酪市场还在高速增长，整体市场份额在乳制品市场规模的10%以下，但根据国盛证券研究研的数据来看，日韩等亚洲国家奶酪市场占乳制品市场规模的40%-50%左右，中国奶酪市场的天花板是可以预见的。

在市场尚处于高增速的背景下，如果想要迅速瓦解妙可蓝多通过营销树立的品牌根基，那么对于新品牌来说，最简单的办法，就是通过价格战拖住前者。

妙可蓝多的护城河并不稳固

即使不考虑狼奔豕突的竞争对手，仅从自身的角度考量，妙可蓝多的未来也不太“妙”。

首先，虽然拿到蒙牛的投资后，妙可蓝多获得了更多的资金、供应链资源，但是蒙牛的入股也是有条件的。

2021年4月13日，妙可蓝多对外回应被蒙牛投资称：“交易完成后将以妙可蓝多作为奶酪业务的运营平台……交易完成之日起3年内（妙可蓝多）通过资产处置等方式退出液态奶业务。”换句话说，未来妙可蓝多只能偏安于奶酪市场一隅。

虽然面对竞争对手的持续承压，妙可蓝多已与2021年Q4成立常温事业部，并推出常温奶酪棒，但由于早已在常温奶市场耕耘多年，传统乳制品企业在常温奶酪棒，并没有明显弱势。

比如，早在2020年11月，伊利就已开始研发常温奶酪棒产品，并于一年后成功铺货。2021年年末，君乐宝旗下思克奇品牌也对外表示，8倍牛奶的钙-思克奇高钙奶酪棒常温新品即将上市。

图源：君乐宝

乳制品企业的常温奶酪棒产品扎堆上市，一方面从侧面昭示了奶酪棒市场的竞争已进入白热化；另一方面也说明，多年耕耘奶酪行业的妙可蓝多在产品创新以及产品工艺的构建上，并不具备绝对意义上的护城河。

事实上，妙可蓝多的市占率能节节攀升，与其说是产品护城河带来的吸引力，倒不如说是巨额营销教育市场的结果。

财报显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回溯过去几年，妙可蓝多的广告费也居高不下。2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

高昂的销售费用，也在不断反噬妙可蓝多的净利润。2021年，妙可蓝多的净利率仅为4.3%，这还是过去五年来的最高纪录。在2018年和2019年，这个数字仅为1%左右。

反过来考虑，如果妙可蓝多大幅削减销售费用，那么其还能否维持第一的市占率，则需要打一个大大的问号。

事实上，财报显示，去年第四季度加大了广告促销和渠道费用，导致扣非净利润和单季最高点相比，相差近1亿元，但营收增加不到20%，显然广告的效果在打折扣。

另一个不安的信号是，公司的存货开始增加，去年公司的存货超过5亿元，同期增长超过90%。

而作为主要消费人群为儿童的奶酪棒，妙可蓝多全公司仅有78个研发人员，而2020年仅有60人，同时在78个研发人员中，人数最多的是高中及以下学历的人员。在目前普遍强调营养健康的当下，不知道妙可蓝多的研发人员，能否给孩子提供一个更具科学配方的奶酪棒呢？

此前，妙可蓝多想维持市占率第一的宝座，只需要构建融资-投放广告-推出新品+扩大渠道的商业闭环即可。但是随着奶酪赛道竞争愈发激烈，妙可蓝多“推出新品+扩大渠道”的一环将持续承压，如果未来其想要继续守住第一的位置，真的需要苦练内功了。