建厂建园、重走“丝绸之路”，我在一线城市忽略的地方做大品牌_风闻

2020年，两会闭幕记者会上，“6亿人每个月的收入也就1000元”的信息几乎震惊了全网。

身处一线城市的人，很难想象，每个月拿着1000元的收入是怎样的生活，能消费什么食品、衣物、日用品……

联想到这个问题，是因为此次采访中，一些令人动容的地方。

就像美妆国货品牌琦色创始人梦倩在最初创业时想的，收入比较微薄、经济不宽裕的人群，或许消费不起国际大牌，但却一样有护肤和爱美的需求，也有追求美的权力。

其实也就短短几十年，我们经历从物质短期到应有尽有，从解决有没有消费品，到追求好的消费品，进而对品质有更高要求，对品牌有了要求。

直播间的消费者也一样，给他们提供消费品的主播也在跟着改变。刻板印象中，随着直播电商的兴起，在全国多地的产业带，成长起来了大量的主播，他们销售当地源头的价格低廉的产品，给消费能力并不强的人群。

但现在，很多有能力的主播、店铺档口老板老板娘，已经跟着产业、信息和观念的升级，经营起了自己的品牌，并且有经营自己品牌的理念。

或者，他们将来可能不会成为传统意义上的大众消费品牌，但也不会再是刻板印象中的低价劣质，而是追求物美价廉，去满足属于自己的细分人群。

所以，当我们在感慨新消费风口又破灭，VC无处可投，互联网大厂员工坐拥北京两套房面临中年被裁的悲惨命运，不妨看看，在广袤的中国土地上，还有这些没被“看到”的需求。

以下是关于他们的真实故事：

文 | 段然

编辑 | 卓然

01

我是乡村爱情永强果园的“幕后黑哥”

 快手ID：永强 果园黑哥   80后   常驻辽宁铁岭

还记得《乡村爱情》里谢永强的“永强果园”吗？实际上，那片果园是属于我黑哥的。

2008年，我响应国家号召退耕还林，又看到日本苹果种植技术非常精良，而我们这里还没有，于是回到家乡，种植了千亩苹果果园，果园下散养大鹅和鸡。

但真实的果园生活并没有大家想象的那么惬意。如果想要苹果香脆可口，封山期至少6至8年，也就是说，《乡村爱情》热播的那段时间，我的果园实际上颗粒无收，只能耐着性子等果树成熟。

当时村里的朋友都笑话说，“你看看谢永强，人家还做了豆腐厂、山庄，你怎么能只靠个苹果园？”

熬到2018年，“永强果园”终于正式结了第一批果，好不容易种出来的苹果，怎么可以随随便便卖掉？我要搞一个比谢永强还厉害的品牌，一个专门属于我的永强果园品牌。

当时果园被定位乡村爱情拍摄地，就带来了许多游客，我看到很多人都在刷快手，还在卖服装、食品，于是我就想到用短视频记录苹果从剪枝到结果的整个过程。

于是，我开始自己拍，后来干脆花钱找了一支专业创作团队拍，甚至用无人机在果园上空拍摄，村里人看了都不理解。他们总唠叨，好不容易果子成熟了不快点卖，还花20万搞这些，怕是等果子等太久，脑子不好用了。

其实我想让所有人看到苹果是怎么摘下来的，整个果园是如何运转的，从这个角度去树立我个人品牌和商品品牌，而不是通过广告。

图 | 永强果园农家乐

**一年之后，投入在短视频上的制作费，换来了33万“老铁”。**老铁们看着苹果长大也很期待它上市那天，我顺势开始做直播电商。

我记得很清楚第一次开直播是在3月8日，我和我媳妇在果园大树底下开播。那时候我看别人直播都是展示才艺，我和我媳妇就在树下唱歌，再介绍我们果园，后一个小时秒5元5斤包邮的苹果。

开始一激动没完全搞明白直播规则，也不懂电商的逻辑，我在直播间里一口气上架了2万多箱，每天这样播2小时。

苹果是很快就被秒光了，可是水果不易存放运输，再加上自己不懂破损赔偿和快递规则，最后倒赔出去了30多万——当时我们村没有快递接收点，所有的货还都是我自己开车送到镇上去寄的。

这30多万的亏损让我有些动摇。好在快手电商的工作人员第一时间发现了我的问题，特地从北京赶来辽宁，手把手地教我如何直播、打包、售后。

这是我自己创立果园10多年来，第一次有人热情帮助我，也给我后来的直播打了一剂强心针。

俗话说有舍就有得，虽然赔了钱，但买到5元5斤苹果的人高兴，也成了我的铁粉，还带了他们的亲戚朋友来买。

我也不知道什么叫种草，反正要让粉丝花最低的成本尝到好吃的苹果。有时候有人想买两箱，我还劝他先别买，尝尝鲜就行，过阵子还有牛奶苹果，我们还是实在人。

老铁经济嘛，在于跟你铁不铁。

图 | 永强果园创办者黑哥在给苹果套袋

2019年秋天，果园的苹果大丰收，我的直播间也爆了。

很多老铁都是从春天开始跟看我的直播，全程看着这批苹果长大的。**一千多亩果园，不到两个月全卖光了，跟着一起卖疯的还有大鹅蛋。**开播不到两年，我卖出100多万单。

有时候我的粉丝还会给我寄他们的特产、手工品，还有请我吃饭的，我一个带货主播都能得到他们的高度认可，我很感动。

图 | 永强果园里养的大鹅

我觉得这种现象非常好。以前我们农民种点蔬果，送去集市上卖被来回扒拉还砍价，卖不掉几斤。现在直播间有1万粉丝，自家种的苞米都能卖掉，有2万粉丝，种的大蒜都卖掉。

咱们东北原来靠的是老工业，这两年经济都不是很好，东北人一直在寻找机会，我比划比划后，曾经质疑我的人也开始模仿，周边农村至少有一百多家开始做直播电商，有的一两万粉丝，有的三五万粉丝，有的十几二十万粉丝。

我现在给自己的果园开播代言，大家都知道我永强果园这个品牌，还带动乡里乡亲赚钱的新方法，还是有点小小的成就感。

02

三年全职宝妈直播间“重生”

快手ID：威姐家纺品质优选  80后  常驻江苏南通

没有经济来源，依靠家里其他人赚钱养家，不能花自己的钱，多难受啊。

做主播前，我曾在家里做了三年全职宝妈。每天除了孩子，就是家务，整个人都有点恍惚。

我想出去工作，然而全家人都十分反对，他们觉得现在这样挺好，我可以照顾家里，家里也不缺我这点钱，我心里很难受，原来没人在乎我是否真的快乐。

2019年，孩子上了幼儿园，我就开始谋划，想做美容院，但实体店不好做，能不能赚钱还是个未知数，就要先投钱。但直播是零成本，只要努力坚持，试一试，就有可能会成功。

一开始，我的短视频大多是美妆相关，因为我喜欢美妆、服装，结果无意中拍了一个凉席的视频，上了热门，当时涨了6万多粉，并且每天都在涨，全是自然流量。

我就干脆带着发小毛毛姐，做起了家纺主播。美妆、服装的爱好也不想了，简单明了，只要能赚钱就行。

我开始每天拍3-5条视频，逛到好的就拍，拍得多了，我对家纺的面料、绣法、工艺也都了解了。也许是大家觉得我的短视频专业，更贴近生活，粉丝积累速度非常可观，一家供货商主动找到我，我就天天卖他家的货，持续了四五个月。

图 | 在直播间带货的威姐

当时我们还在义乌的批发商场播，随便找一家品质品相都不错的档口就开播，一床四件套我反复介绍两个小时，织法、工艺、面料一条条掰开了讲，没有才艺，没有卖惨，只专注于介绍家纺知识。虽然直播间里只有2个人观看，后来这2个人也走了。

但我不管有人没人，自己就练习，天天开播天天讲，万一要进来人呢。坚持一段时间，我的直播越来越热闹，四件套、凉被、凉席、枕头，只要是家纺相关的我都会在直播间里介绍。

后来，我们又去江苏南通，江苏南通是家纺发源地，全国各地的家纺都在这里拿货，我们也计划着跟厂家直接谈卖货。

我们刚来的时候真的很难，首先厂家不接受直播卖货，因为南通本来就是发源地，实体店来拿货，一拿一整包45套，直播卖不了一套两套，别说老板不搭理你，店员也上下打量你。

但等到我做直播有了销量，他们就每天送货来给我看样品，威姐看看这个行不行，看看那个行不行，而且价格都很便宜。

2021年，我们在快手直播单场销售额破了450万，我就动了心思，觉得应该要有自己的工厂、自己的品牌。

图 | 威姐家纺创始人威姐在工厂车间

那时很多主播把生产端甩给供应商，轻装上阵，我反其道而行的做法得到一些人的质疑，但我心里是踏实的。

以往从供货商里手里拿货，他们的利润大概一件30-40元。自己做工厂做品牌，省了很多中间商赚差价，一是价格上有优势，二是质量上能把控，三是粉丝能买到的货好且便宜。

从此以后我在直播间里给自己生产的“俏威姐”家纺带货，质量、工艺心知肚明，推荐时底气十足。

就这样，从四件套做到全品类，并且只做纯棉以上的高端产品。虽然回收棉、化纤类的家纺在各大平台销量都是第一，就算能赚更多的钱，我也不会做，只要买过我店里家纺的粉丝，都会复购。

我还经常说，我的直播间一定要有生命力，不是为了卖货而卖货，粉丝更不是我的上帝，我只能把粉丝当成朋友。

渐渐地，我的“俏威姐”品牌开始做起来了，也会找明星、带货主播去推广。将来，就算各大直播平台不行了，有了品牌，我还能像水星、罗莱一样开实体店，哪怕没有人家大，但是已经有很多人认识我的品牌了。

图 | 威姐家纺创始人威姐与儿子

**事业做好了，就硬气了。**尽管过去家人反对，但现在，我把全家人接来江苏定居，曾经那个不被看好的家庭主妇，现在成为家庭的主心骨。儿子也对我说，“妈妈是我的榜样。”

这些以前没想过，也不敢去想，我觉得好像到什么年龄就应该做什么事，结婚的女人相夫教子，把所有工作全都撇了，全职带孩子，油盐酱醋过下来，也没觉得怎么好，所以还是出来干活吧。

03

我走出了一条直播间“丝绸之路”

快手ID：静龙锦丝绸生活馆  常驻浙江杭州

每天早上6点，跟着天色一起亮起来的，是我直播间的手机屏幕。

都说早起的鸟儿有虫吃，我们做传统服饰的人，在流行服饰火爆的直播行列里，只有加倍勤奋才能挣得一片天地。

我做桑蚕丝服饰有20多年了，在前几年桑蚕丝服饰最流行的时期开过实体店，但好景不长，跟风的人多起来，把市场做乱了，好的产品卖不上价，一个月也销不出几件。

**我对桑蚕丝产品有自己的执着，不愿意做次品。**桑蚕丝服装是我们国家流传了几千年的传统服饰，通过丝绸之路传至欧洲，有着民族文化的承载和积淀，我始终觉得这种好东西不该被随意对待。

2019年的时候团队确实举步维艰，有朋友建议我试试在快手上开直播，用我的专业知识介绍桑蚕丝服饰，我当时眼睛一瞪，这不是开玩笑么，能有人看么？

图 | 静龙锦创始人王岩在直播间带货

后来在团队的推动下我们决定试试水。我没怎么看过直播，也不知道别人在直播间里做什么，反正我的第一次直播就是拿着自己品牌“静龙锦”的桑蚕丝服装讲面料、讲工艺、讲刺绣，就是科普纪录片的风格。

可能是另辟蹊径的缘故，直播做了几场后看的人越来越多，我在直播间里也越讲越兴奋。

直播的形式变得更灵活自如，我一边讲硬知识一边安排试穿，这些桑蚕丝、香云纱制成的衣服上身一穿，人的精气神立刻就被提起来了，所以直播的效果越来越好。

我那时候才明白，原来这种“老物件”也能在新兴平台上找到存在感。

做直播之前我只有“静龙锦”这一个品牌，直播做了一段时间后，我有了自己的粉丝群，突破了固有的大龄消费群体，慢慢有了私人订制的高端需求，于是我又衍生出两个品牌。

云慕是针对私人订制的高端顾客群，在工艺、面料和设计上都走限量款路线；单曲是面对35-45岁的职场风路线。

图 | 静龙锦旗下品牌单曲的服饰产品

我还在快手上办了一场新品发布会，模特穿着香云纱羽绒服、羊毛帽衫、盘扣连衣裙走上T台，古风与时尚的高端服饰吸引了不少观众停留，感受定制面料制成服饰的独特魅力。不只为了人气和销量，更是感知品牌的意义。

从2019年到现在，有人说我们是快手丝绸类目的TOP1，其实我并不关心排名，看到很多人加入直播做桑蚕丝产品我也不排斥，反而是对我自身品牌的又一次助推。

这两年大家做直播都在细分领域发展，丝绸这个小众垂类也被越来越多人看到。

对于我来说，面对这种竞争，我还是要从研发和供应链端下手坚守品牌，做出自己的特点，和大家一起把我国传统服饰做出新气象，这才是关键。

04

我经历了国货美妆行业的至暗时刻

快手ID：琦色创始人-梦倩  90后  常驻浙江杭州

自从在快手开品牌直播后，我这个主播兼老板，每天的日程便固定为上午11点到公司开产品碰头会，下午1点准时开播，连开4小时，有时遇到别家主播做我们品牌的专场，还会特意赶过去站台。遇到晚上不加班时，我还会再开播一次。

很多人不理解我为什么这么拼，我在生完二宝后都要立刻投入直播，上午做老板，下午做主播，有必要这么卷么？

做这种选择的原因是因为我想把这个品牌做得更好，这话有点虚，但却是我的心里话。

我进入化妆品行业很早，19岁高中读完，没上大学，就开始卖品牌化妆品。当我看到一个素面朝天的脸，通过化妆去修饰，能从素人变成女神，立马有了自信，感觉很神奇。

但那个时候的国货化妆品可以说是鱼龙混杂，尤其是2014年、2015年微商乱象，三无产品很多，随便做个代工厂就做了，也没有资质。

一个美白去斑的面膜，99元卖100片，其实就是一点水、粘稠剂、香精，一点点美白成分，这些杂牌伤害了一批用户，也伤害了国货美妆的口碑。

那也是我第一次意识到自己的薄弱。微商兴起时，我也带着自己的销售团队代理一款护肤品，却遭遇质量问题。护肤品变质发黄，但厂家却选择置之不理，曾经信任自己的顾客觉得错付了，那一刻比我要承担退货退款的全部成本还要来得难受。

自那之后，我立誓要自己做一个能让这些老顾客信得过的美妆品牌。2017年，我就注册了北京琦色公司，取名琦色，琦是美玉、珍奇、美好的意思，色是颜色、配方的含义。

我想得很清楚，**我的目标顾客群体就是三、四线城市的普通宝妈，一些收入比较微薄、经济不宽裕的人群。**她们或许消费不起国际大牌，但却一样有护肤和爱美的需求。

我的产品就是物美价廉，让普通的人都能用的彩妆。

图 | 琦色品牌创始人梦倩在与同事探讨产品

筹备了大半年时间，我找到做工厂的朋友，借用他们的配方和生产研发体系。好的工厂要看他们的工厂环境、专利，以及研发人员的履历，打内料的时候有没有自己的想法。这些一看基本上就能判断出来。

产品研发好后，配方需要送到药监局备案。设计和配方在药监局过审大概需要花费一个月到一个半月的时间。过审后，我们才能按照这个配方和包装生产。

一般来说，设计、打板、备案、生产，整个流程超过3个月。我的第一个产品，从产品研发到生产大概花了八九个月的时间。

到2018年、2019年，琦色已经在北方市场上拥有一定知名度，很多直播间都在卖我的产品，随便一问就有不少人用过。

但到2019年，我发现我们行业又迎来了黑暗时刻。那些因为打击微商而倒闭的杂牌“尾货”，又摇身一变，成了直播电商的香饽饽。一场直播一个套盒50元，主播能挣一半。

当时我动摇了，我在想是不是还要坚持做品牌，还是跟着大家一起赚钱，做增稠剂加水加香精加色素的便宜货、垃圾货，卖给四五线城市不懂化妆品的农村人。

图 | 琦色品牌创始人梦倩在直播间带货

还好我坚持下来了，也是后来回到快手开始自己做直播的一个原因。我发现那些卖杂货、尾货的，已经没有什么生存空间了。

我们还调研了我的消费者对几个渠道的看法，一个是其他直播平台基本都是国际品牌，不适合我这个定位的国货美妆品牌发展，二是我们的消费者喜欢快手。

再加上快手是老铁经济，老铁们喜欢我，就会相信我和我的产品。

现在，在我的家里，老公负责对接物流售后以及公司管理，把两个孩子照顾好。我负责前面直播，和粉丝讲成分、讲产品，分享我的家庭生活、育儿经、公益的故事。还有我的合伙人美菲管理所有的渠道、营销。

我还记得自己第一次开播的时候，直播间里一共8个人，7个都是我的员工。我坐在镜头前紧张得语无伦次，他们坐在下面拿着小本子记录我的问题。下播后，我被他们围在中间，一条一条说“罪名”，像开批斗会一样。

就这么咬牙坚持了15场直播，我直播间的销量终于突破了一万块，说实话那种喜悦和成就感，我已经很久没有过了，就像几年前我赚到人生中的第1个一百万那么开心。

虽然我在其他大家能想到的平台都做过品牌推广，但还是不如在快手一场直播带货传播力好。

一场直播下来粉丝观看量几十万，也许GMV不会很高，但是品牌已经打出去了，比花多少钱打广告都有效果。

尤其是在直播间听到大家都用过琦色，还说好用不贵，普通宝妈都能用，其实就等把我的品牌做起来了。

我们国家是生产大国，很多行业都给海外一线品牌做代加工，我们美妆行业也是。

早几年，大家对于国人国货停留在大宝、抹香香，现在年轻人对于国货越来越认可了，因为国货配方和用料逐渐跟上时代了，美妆行业的人才也越来越多选择留在国内发展。

去年，国家对化妆品行业监管更严格了，甚至听说一些地方八成不合规的小厂都倒闭了，是坏事吗，不见得了。

05

华强北的另一个“笨小孩”

快手ID：膜法匠  95后  常驻广东深圳

电影《奇迹笨小孩》把我这个在深圳华强北打拼了10年的人看哭了，哭掉了一包纸巾。

我是华强北最早一批做电商的人。

1994年，我爸爸就来了深圳，2007年开始卖笔记本电脑，那时候他听别人讲，白领买笔记本都会去淘宝比价，他年龄大不懂，就给了我一些启动资金，让我租了一个农民房做淘宝。

我就像电影里的景浩一样，带着妹妹，住在深圳小村子一间简陋的民房里。除了吃饭睡觉，都在工作，拿货、拍照、写产品介绍，当客服接单，打包发货。

图 | 膜法匠创始人许林早期电商创业的办公场所

那时华强北刚起步，主要卖山寨手机，后来iPhone 4 火了，手机配件就跟着火了起来。加上电商红利好，只要努力肯干，慢慢就挣了钱，把生意做了起来。

去年5、6月份，我在刷快手的时候发现，这么多3C主播里，竟没有一个专业卖钢化膜的。钢化膜出现七八年了，有市场有需求，所以我们当时想在快手抓住这波红利，并且一定要做品牌。

原本3C类配件是很难出厉害的品牌，因为产品没有技术门槛，哪个工厂都能做，没有仿不了的货。

但我认为钢化膜是易耗品，有很高的复购需求，如果想让客户回来买你的产品，**首先质量要好，还要有一个品牌让人记着你。**尤其是3C配件看不出来质量差异，价格只差两三块钱，客户肯定优先选择品牌。

还有一个特殊的前提是，我和我的两位合伙人，一个做华强北实体店，一个有工厂，我自己做电商。

讲讲华强北的背景。前几年，深圳将关外的工厂迁到了东莞、佛山，这些工厂向华强北的档口供货，工厂赚一些钱，档口赚一些差价，预估华强北卖钢化膜的档口有超过千家。

我们电商就基本上不会去华强北拿货，而是直接从工厂采购。而且大的工厂还不愿意把货放到华强北卖，因为在工厂专利还没下来的时候，华强北就能马上出现一模一样的仿制品。比如苹果配件，只要成本给够，可以做到99.9%相似。

所以如果要做品牌，就要自己找工厂生产、贴牌。像我们这样有工厂、有电商、有实体店的就比较特殊，工厂专注做好研发生产，电商专门运营卖货，做品牌，这样发展更长久。

于是，我召集公司里的人一起想了“膜法匠”这个名字，好记又好认，还设计了魔法盾品牌logo。

图 | 膜法匠产品的厂长测评短视频

筹备一段时间后，“膜法匠”的账号在快手诞生，定位很清晰，不做达人号，只做品牌号，合伙人张文亮以厂长身份出镜，手掰钢化膜做质检。

我们还给每个产品等级起一个名字，不是行业统称的电镀钢化、无黑边钢化膜，而是便于消费者理解的分类，像奔驰车一样，比较便宜的叫C级，中等叫E级，好的叫S级、SS级。

开播两个月，膜法匠因为账号垂直且独特，直播间热度迅猛攀升，播放量和粉丝增长爆发。

每次直播，我们都在镜头最前方放3排贴有品牌logo的手机膜，排列规整有气势，品牌形象瞬间立住了。我们也很快被老铁们记住了。

**快手的粉丝粘性超出预期的高，比其他平台都高。**用户真的会用心写几百字的评论，认准你，就会一直找你，买过一个后他还会回来买，这是其他平台没有的。

而我想要的，就是买过我膜法匠膜的人，下次还会选择膜法匠。

这不就是把品牌做起来了吗？什么叫品牌，有名字有logo，销量大，品质高，不断有复购，就会慢慢做成品牌。

我在快手3个月有两亿多的曝光，假如当我一天卖十万张膜，一个月就是三百万，一年三千万。我不需要做太多广告，一年就有三千多万人用过我的产品。

即使我不做推广，每天复购的金额也有一万多。快手小二还给我们做数据、销量分析指导，比我自己的运营都详细。

现在有时候会想起，刚起步做品牌的时候，被不少同行质疑，被人做烂的手机膜有必要再做品牌么？半年多后，我看到他们当中不少人已经在模仿我了。

图 | 膜法匠团队合影

春节时候，我看到了《奇迹笨小孩》，这是我们一代华强北人的记忆。我看整个电影的时候一直在哭，尤其是易烊千玺从车上下来，经理问他有那么重要吗？

任何创业都是一帆风顺的那不叫创业，这样的成功，成就感没有那么好。

我没有电影里的景浩苦，但创业年龄类似，也带着妹妹。很小的时候背负着一些压力，想把事情做好，还有一些压力是给员工发工资租房子。

我的公司有二十多个来自我们老家河南周口的员工，我们那里普遍上大学的少，没有工作，我就带他们来我的公司，看着他们从调皮的男孩，挣到钱，买车买房娶老婆，这种感觉比赚到第一桶金都开心，这些事情是有意义的。