“一分钱面膜”活动主播惹祸 一场促销毁掉多年累积的好印象_风闻

作者：sunny

近日，一场直播促销活动把屈臣氏送上了舆论的风口浪尖。

屈臣氏本想靠着“一分钱抢购”活动吸引流量来促销，但主播一句“像疯狗一样咬人”让其“翻车”，站在愤怒的消费者对立面。

面对铺天盖地的声讨，屈臣氏也迅速发布了道歉声明。

这到底是怎么回事？

主播辱骂消费者 屈臣氏深陷舆论风波

2022年1月11日，屈臣氏在自家线上平台搞起“一分钱抢面膜”的促销活动，由于促销活动力度比较大，吸引不少消费者前去“薅羊毛”。消费者在屈臣氏平台上可以用1分钱买到SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶精华面膜和茉贝里思婚纱补水面膜，还可以用9.9元抢购一些其他商品。一些消费者表示，屈臣氏这次促销活动力度还是蛮大，这两款面膜可以按照活动购买5次，并且持续的时间还是蛮长的，不像是其他的抢购活动一秒钟就没了。

由于参与促销活动的商品仅支持线下门店取货，大量消费者前往屈臣氏各个线下门店取货，却遭到取货难的问题。屈臣氏一些线下门店贴出告知书称，由于屈臣氏点评自提活动火爆，参与活动的面膜已经缺货，无法提货，下单成功的客户需联系官方客户进行处理，为表达歉意特向顾客提供一份小礼品。

来源：微博

针对线下门店取货难的问题，不少消费者抱怨道，“搞一场促销活动又不能够兑换，商家是不是玩不起啊？”此外，不少顾客涌入屈臣氏中国的直播间反映无法取货的问题时发现直播间正在按正常售价售卖参与促销活动的面膜，怀疑官方故意缺货，单方面违约。

1月13日，屈臣氏官方直播间主播曾称参与面膜促销活动的消费者是“乞丐”，不过该言论没有发酵。1月14日，屈臣氏官方直播间主播再次就促销活动事件称，一些消费者就是为了1分钱的东西，想要薅到就像“疯狗一样咬人”，薅到也不认便宜，没薅到也在这里咬人。同时，屈臣氏直播运营人员大量拉黑反映取货问题的消费者。该事件进一步发酵。1月15日，屈臣氏辱骂消费者事件登上微博、今日头条等平台的热搜榜，屈臣氏因此陷入舆论风波中。

来源：微热点数据-屈臣氏舆情分析

1月15凌晨，屈臣氏中国就促销活动及相关主播不当言论发布道歉声明。屈臣氏表示，本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单，在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单，后期因库存不足暂停了兑付，屈臣氏决定采取补货的方式履行剩余订单。抖音直播间辱骂消费者的主播为合作的第三方机构人员，不代表屈臣氏对顾客的态度，后续会加强对员工及第三方人员的培训与监管。

来源：屈臣氏微博声明

北京屈臣氏龙旗购物中心店工作人员表示，目前已经恢复向顾客提供促销的面膜，上级公司已经调度相应物品来保障供应。此外，屈臣氏中国官方直播间也已更换新主播，并正常开展直播活动。

门店扩张业绩却下滑 屈臣氏加码线上营销

公开资料显示，屈臣氏是李嘉诚长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，零售业务包括保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品等商品。

2021年3月18日，长江和记有限公司公布了2020年财报，披露屈臣氏期内收益为1596.19亿港元（约合人民币1336.99亿元），同比下滑6%。屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%，销售额降至199.84亿港币（约合人民币167.39亿元），远高于整体零售跌幅，整个中国区同店销售额下降21.8%。

屈臣氏全球店铺较2019年增加2%，即373家，中国区近500个城市经营4115家店铺，门店数量同比增长4%，2019年这一数据的增幅为9%。

屈臣氏表示，营收能力下滑很大程度上受到新冠疫情影响，虽然尚不能确定2021年市场稳定状况和情绪，但美容保健品是日常消耗品，零售部门将加快线上以及线下的策略方针，务求全力复盘。

虽然门店数量在增加，但屈臣氏中国区营收及业绩却呈现下滑态势。这与近几年来电商和直播的崛起不无关系。对依赖线下门店的屈臣氏来说，电商和直播带货无疑分流了部分消费者。因此，为了扭转颓势，屈臣氏也开始追潮流玩起了线上营销。

2021年2月28日，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人，利用顶尖“流量”明星持续拉动新的流量入场；创建代言人微博话题、代言人海报官宣等线上营销手段引起大量网友关注，引爆流量；利用企业微信和社群等私域矩阵，通过定制小程序明星店、周年账单和榜单H5等线上情感分享活动进行用户深度运营，帮助屈臣氏小程序留存忠实用户。

在流量线下转化方面，屈臣氏推出主题乐包店，为顾客打造集视觉、听觉多重专属体验的系列活动，营造专属氛围，收获一众年轻顾客喜爱。艾菲效果营销数据显示，用户对屈臣氏小程序认知度提升13%，屈臣氏自媒体粉丝增长率达到60%，企业微信拉新人数增长了152%。

2021年3月起，屈臣氏在全国所有门店上线了支付即服务的功能，顾客通过屈臣氏云店支付后凭证添加导购员名片，利用“支付即服务+企业微信”搭建私域流量池。此外，屈臣氏导购员还有权开展直播促销，从而多元化触达和连接消费者。

而此次“翻车”的直播无疑也是促销手段之一，但却让之前积累的效果和人气很受伤。

赛道竞争激烈 传统优势还能剩下多少？

除了直播“翻车”业绩下滑，屈臣氏还面临着激烈的竞争。

作为一家依托传统美妆的零售商，屈臣氏在面对新零售和电商平台的商业模式冲击下，曾经的行业优势日渐瓦解，与此同时，一些新型美妆集合店也正在快速发展，加速蚕食屈臣氏的市场。完美日记和橘朵等新锐国货彩妆品牌也把单品牌店全线铺开。2021年三季报显示，完美日记拥有超200家线下门店，预计在2022年线下门店累计超600家。此外，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等新型美妆集合店正扎堆入市，调色师从2019年在广深设店后，加快了开店步伐，目前拥有超过100家门店；WOW COLOUR由名创优品母公司赛曼集团孵化，门店数超过了300家；黑洞走的是“一城一店”的大店模式，如今在成都和广州等大型城市均设有店铺。

美妆大牌在保持线下基本面时也在加码线上营销。MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，直播带货等流量端，并尝试与草根KOL合作方式。

面对竞争激烈的美妆赛道，经历了辱骂消费者事件的屈臣氏将如何重塑品牌形象？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）