“布朗熊”关店背后，看尽潮玩IP的建设之路……_风闻

上个月，在国际潮玩界赫赫有名的LINE FRIENDS关闭了在中国大陆市场的最后一家实体店，这距其高调开第一家店不过七年时光，不少潮玩爱好者为之唏嘘不已。七年来，国内潮玩市场规模成倍增长，不断有新品牌进场参与竞争，泡泡玛特更是脱颖而出暂时占据领先位置。在这样一个高成长性的细分领域，实力雄厚的LINE FRIENDS却呈现出颓势，高开低走，着实令人疑惑。而究其原因，并不是以布朗熊为代表的IP们不够优秀，问题主要出在营销模式层面。文化产业领域里现在对IP的重视程度前所未有，LINE FRIENDS的兴起以及在国内的闭店，能给广大从业者一些启示：喊口号容易，建IP很难，IP建设之路绝非坦途。

作者| 莘奇疾（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源 | 文化产业评论

针对年轻人的潮玩在近十年来大行其道，并带动了“潮玩经济”的发展，市场容量不断快速增长。据不完全统计，目前国内以“潮玩”为主营业务的大小企业有近千家，整个市场规模以百亿计。

△快速增长的市场体量里，呈现出的是高度分散的行业状态，即便是龙头企业泡泡玛特，也没有能够占据超过10%的市场份额。

截图源自艾媒咨询

行情看涨催生了市场热潮，越来越多的潮玩品牌与线下店铺涌现出来。

△创立于2015年的KK集团拥有“X11等众多潮玩品牌，触角遍及北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、苏州、天津、武汉、重庆等上百个城市，入驻不少顶级商圈及购物中心。

截图于KK官网

△2020年12月才成立的TOP TOY定位于全球潮玩集合店，发展势头极为迅猛，已经开出了数十家线下店铺，更曾创下单店日销售额过百万的佳绩

然而，有人锣鼓喧天，也有人黯然离去。

△2月10日，LINE FRIENDS成都远洋太古里店正式闭店，至此，红极一时的LINE FRIENDS在内地再无一家实体店铺。

图片来自川派新闻，赵泽宇摄

此时据LINE FRIENDS高调开出第一家实体店不过七年时光。七年间，LINE FRIENDS在线下快速走出了一段抛物线状的发展轨迹：起步迅猛——快速开店——达到巅峰——不断下滑——挥手告别。

△曾几何时，LINE FRIENDS还因为店铺门口的长队被网友将品牌名翻译为“排队吧朋友”，如今已是“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠” 。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

LINE FRIENDS在官网上强调：作为“全球创意工作室”，LINE FRIENDS已经不再局限于现有零售领域，正携手Netflix、腾讯、Big Hit等全球合作伙伴推出各类媒体和娱乐内容，逐步拓展卡通形象IP的无限可能性。

据LINE FRIENDS披露的数据显示，其2021年上半年在中国市场实现盈利增长，其中官方旗舰店销售额同比增长30%，授权业务收入同比增长20%。在这个数据的支撑下，其官网的解释似乎无懈可击，尤其这两年受疫情波及，线下店面普遍日子难过，放弃线下而选择做授权生意，看似没什么毛病。

不过文化产业评论（ID：whcypl）综合分析后认为，LINE FRIENDS选择闭店退出虽是正常的商业行为，无可厚非，但是也预示了它已退出中国潮玩市场第一梯队的竞争，未来很难在此领域再有发展高峰。

“富二代”LINE FRIENDS

如果说泡泡玛特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS完全称得上是“富二代”。当王宁为了寻找合作的IP而奔波之时，LINE FRIENDS已经拥有了一批属于自己的IP形象与忠实粉丝，这一切都和LINE这款应用密不可分。

LINE在国内几乎已被完全遗忘，尤其是对20岁以下的年轻人来说，可能自从真正使用手机后就没有接触过LINE这款应用。

2011年6月韩国互联网集团NHN的日本子公司正式推出了LINE这款即时通讯软件，和微信一样，顺应了移动互联网发展趋势的LINE也获得高速发展，迅速积累了海量用户。

2012年年底，LINE与国内企业合作推出了中文版应用“连我”，那个时候微信还没有在这个领域让竞争对手绝望，所以这款功能相近且有着“洋血统”的应用，也俘获了不少国内用户的心。

LINE突出的一个特点是具有丰富的表情包。

日本的动漫相关产业极其发达，他们最早研究使用网络化的“表情图案”，在上世纪90年代就出现了大量的Emoji表情，LINE则率先将通过“表情”来沟通的模式带入到移动时代。LINE具有丰富的付费表情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的表情包已经高达25.9万套，与之相比，当时微信的表情系统只能说是小儿科。付费表情系统为LINE创造了惊人的营收额，也捧红了LINE FRIENDS这一批IP形象。

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2014年LINE在中国遭受打击，由于不可抗拒因素，“连我”应用退出了中国市场，国内死忠用户只能通过VPN等方式继续使用，实用性与便利性不复存在，用户迅速流失。

LINE于2016年在纽交所上市。2015年全年LINE付费贴图业务实现了2.76亿美元的收入，占总收入的四分之一，而基于LINE FRIENDS这些形象制作的游戏更是创造了约40%的收入。

截至上周，LINE的总市值约为126亿美元，布朗熊等IP始终是支撑LINE发展的重要力量。LINE虽然远不如微信的体量，但也拥有稳定的用户与市场，在日韩等区域业务仍旧红红火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋润。

那为何LINE FRIENDS在中国“起了大早赶了晚集”，以至于要彻底放弃线下市场？要知道，哪怕这两年线下商业受疫情冲击很大，可其仍旧是“兵家必争之地”，泡泡玛特约有一半营收来自于线下各类店面。

在国内始终找不到合适的步点

在潮玩领域，IP格外受重视。

有研究者认为，随着文化产业的实践发展，IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。

而在营销领域，大家更倾向于将IP描述为那些具有长期生命力和商业价值的内容，并能为持有人带来长久稳定收益的载体。

LINE FRIENDS IP没有过时

△向勇等学者认为，明星IP包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。制图：向勇

学者陈少峰曾针对潮玩IP总结道：“许多潮玩的形象IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品，这种‘空白属性’让年轻人能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鸣。”

包括泡泡玛特在内的很多潮玩IP形象确实如此，但当同类的IP极大丰富时，缺乏内容支撑且没有曝光与推广的IP就很容易被淹没乃至后续发展乏力。而LINE FRIENDS并没有这样的顾虑，它一直很重视打造内容体系。

△大多数IP还是需要丰富的内容来支撑，泡泡玛特上市后频频投资动漫企业，急于补上内容短板的意图非常明显。而LINE FRIENDS推出有丰富的剧集、游戏等，还和奈非、迪士尼等商家积极合作，与一众知名品牌的联名也做得有声有色，在其主要市场上始终保持较高曝光率

总之，无论从那个层面考量，LINE FRIENDS这些IP都是优等生，是毫无疑问的明星IP。善于打造IP的日本人将价值观、形象、故事、多元演绎等要素完整地赋予给LINE FRIENDS群体，也实现了持续的商业价值。

学者向勇曾提出过“快时尚—新经典—老经典”这样一套明星IP的演进方式和转换逻辑，LINE FRIENDS之前的发展相当完美地注解了这个理论。在这样一个理想的循环中，明星IP随着时代发展不断更新内涵与形象，从而获得极长生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。

△制图：向勇

所以，LINE FRIENDS的闭店，并不是因为布朗熊们生命周期的终结。

​根源在于营销模式

自LINE FRIENDS开出第一家线下店面后的七年时间里，国内的营销环境发生了天翻地覆的变化。

媒介的演变改变了人们的消费习惯与偏好，营销形式随之改变，从当时主流的社交媒体营销以及微电影、长视频的内容植入，逐步发展到如今的短视频、直播等新形态，各种营销的边界在不断消融。对商家来说，让产品形象在快速更迭的海量信息中脱颖而出，难度在不断加大。积极改变营销模式，跟上时代发展脚步，始终与目标用户保持密切联系，几乎成为唯一出路。

而LINE FRIENDS明显掉队了。

营销界有个共识，即营销应该是一个由组织中最高领导者带领全部人员去共同完成实施的过程。换句话说，好的营销必须从上到下目标一致，所有部门通力配合，且要能根据市场变化迅速调整适应。

LINE FRIENDS于2015年1月成为一家独立运营的公司，但其在境外的发展始终没有脱离LINE的影响，有LINE这个平台在，LINE FRIENDS就有足够的场景与用户混个脸熟，能始终有“共情”在。

而在中国大陆市场，LINE存在的时间太短，影响迅速消失。

但LINE FRIENDS并没有及时就此做出根本性的调整。

或许是跨国公司的架构体系制约，也或许是对自己的IP资源足够自信，LINE FRIENDS在国内的营销上“四平八稳”，似乎该做的都做了。

可是缺少了LINE这个平台，“皮之不存毛将焉附”，这样状况下，现有的营销力度明显太弱， LINE FRIENDS的影响力不断消退，布朗熊们离目标用户越来越远，“情感共鸣”日益缥缈，而消费者则“无共情，不传播”，又加快了这种消退速度。同时，在KPI与盈利的压力之下，远大的目标让位于眼前的考核，缺乏自上而下统一且坚决的目标导致整个营销变得短视，各种方式都是浅尝辄止，营销手段也变得小心拘谨。

于是在线下，LINE FRIENDS面对竞争对手积极开店的疯狂势头，转身离去，选择了更稳妥的品牌授权模式。

△在成都店闭店前不久，LINE FRIENDS宣布了一个新的合作项目

高峰难再

从品牌影响力与知名度上来说，至少在目前LINE FRIENDS的一众IP仍旧处于市场第一梯队之中，这也是其官网宣称“作为‘全球创意工作室’拓展卡通形象IP无限可能性”的底气所在。

但目标决定高度，“取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。”LINE FRIENDS希望做个安稳的“包租公”，风险小收益稳。 然而如同赛跑一样，竞争对手拼尽全力，放缓脚步者理所当然会被超越进而被越甩越远。快速发展的潮玩市场吸引了太多的参与者，在当前的传播环境中，始终不急不慢的LINE FRIENDS影响力还能保持多久？而一旦其IP的吸引力式微，安稳的“包租公”还能当多久？

在消费品领域，有不少韩货、日货品牌在本国一直发展很好，引进中国后也曾风靡一时，但高开低走，最终在大陆市场只能算是保留一定的存在感，像东芝电视、三星手机等都是如此。看上去LINE FRIENDS很有可能也要走上这条路，或许，这也算是日韩品牌国际化征程中的一种常见情形？

结语

对风起云涌的国内潮玩市场来说，LINE FRIENDS线下闭店并不会掀起太多风浪，泡泡玛特们一定会迅速补上空出的线下份额。

商战之中潮起潮落，城头变幻大王旗，乃是正常态势。不过在文化产业领域里，现在对IP的重视程度前所未有，IP本义为知识产权，知识产权是文化资产的主要形式，在美国文化产业更是被称为版权产业，文产从业者重视IP当然是件好事，但相关各方在对IP内涵的理解以及对IP的运营等诸多环节，仍旧存在很多不足。

△在很多省市推出的十四五文旅规划中，很容易发现IP的身影

从这个层面上看，LINE FRIENDS的兴起以及在国内的闭店，能给我们文产从业者另一些启示。

喊口号容易，建IP很难。IP的打造需要投入大量的资源，还需要有合适的机遇， IP要想形成“新品—新经典—老经典”的合理演进与转换，成为一个明星IP，更是一个长期的过程，而在这个过程中，竞争与考验无处不在，稍有松懈就有可能功亏一篑。

部分参考文献：

1.向勇、白晓晴：《新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进》

2.锐裘：《LINE FRIENDS中国内地最后一家门店关闭，布朗熊的IP价值还能走多远？》

3.焦焦：《泡泡玛特，内容饥渴》

4.陈斯：《“布朗熊”关店，再见不是再也不见》

5.腾讯科技：《LINE上市：一场迟到、勇敢又无奈的IPO》

6.腾讯媒体研究院：《2011-2021中国内容营销十年趋势报告》解读

7.陈奇佳、肖远：《论“IP+”产业的集群化——文化产业的供给侧结构性改革》

8.相关事件的媒体公开报道。