高端不高位，良品铺子中年路难走_风闻

号称“高端零食第一股”的良品铺子也hold不住了。

近日，良品铺子对外发布2021年财报，据财报数据显示，良品铺子在报告期内实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，创下历史新高，但值得注意的是，良品铺子全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06%，增收不增利特征明显。

同时，截至2022年3月29日下午14点，良品铺子股价再次迎来下跌，距离三个月以来的最高点45元/股已下跌至26.6元/股，总市值报106.67亿。

相比于2020年8月的87.24元最高点，市值大跌接近70%，有243亿市值蒸发。

在营收和股价双双遇冷之后，良品铺子的高端之路还将走向何方？

在2021年谨慎前行之下，2022疫情之下，良品铺子一改保守方针，大举进军线下市场，有何可能？想要蓄力修复、回归潜在增长水平的“故事”之下，良品铺子还能“调整”多久？

且看下文分解。

一、休闲零食赛道风云起，良品铺子走逆行？

在过去几年中，休闲零食赛道不断涌现明星选手。

三只松鼠、盐津铺子、来伊份……甚至微商品牌辰颐也加入战局，新老品牌快速迭代之后，三只松鼠将营收冲向百亿，宣布收缩SKU，专注爆款，深耕线下。

在各家线上平台流量红利逐渐失灵之后，休闲食品也开始进入下半场，从增量走向存量。在疫情反复之下，休闲零食赛道的竞争转向较为保守的增长。

据各家财报显示，2021年盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47%，净利润同比下降37.89％；同期，汪涵代言的劲仔食品营收11亿元，同比增长22.21%，净利润同比下降17.76%。同样“增收不增利”的良品铺子，2021年主营业务毛利率为26.98&，较之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品铺子开展渠道结构优化，使得毛利率下滑直20.25%，从而使得全年归母净利润同比下滑18.06%至2.82亿元。

良品铺子的渠道结构优化目标是什么？据天眼查数据显示，2021年，良品铺子在西南、西北市场新开门店619家，截至财报报告期内，良品铺子线下门店已经突破3000家。

在疫情影响，线下流量极速缩减的背景下，良品铺子的这一手操作实属“逆行”。

良品铺子的渠道布局到底怎么样？

据天眼查数据显示，近日，良品铺子新增对外投资，投资企业为河北良品铺子食品有限公司，投资比例为100%，良品铺子想要打开北方市场的野心浮出水面。发源于武汉的良品铺子，以武汉为中心，辐射周边省市，但主要在南方区域。

布局北方线下市场，良品铺子需要回应两大质疑。

其一则是如何抵挡疫情影响下较为萎靡的线下市场：2021年是各线下店保守求生的一年，海底捞、乐乐茶等多家企业关闭线下店。

良品铺子在此时大举扩张，颇有些激进，单不说高昂的店铺成本，人工、疫情常态下的流量缩减，也为良品铺子的疯狂开店打上了一个略有草率的标签。

其二，良品铺子本次主要进军北方市场，而早在2020年，良品铺子透露将围绕青岛和济南开出20多家门店，并逐步“挥师北上”。

在北方，良品铺子的目标用户线下体验的消费习惯还没形成，也没有过多基础，这造成休闲零食品牌开在流量较为稀少的地方很难做出成绩，而人流量大、消费能力强的商圈，成本也将进一步抬高。

在广袤的北方市场，线上渠道包括抖音、快手等直播电商更具优势，良品铺子的线下布局恐成费力买卖。

2022年1月29日，良品铺子发布公告称，将此前用来全渠道营销网络建设项目、食品研发等项目的募集资金用途变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目，并且将增强对营销终端的控制，拟在华中、华东、华南、华北、西南、西北六个地区18个省/直辖市/自治区布局292家直营店，全面开花的突进，也体现了良品铺子的迫切。

从当前市场反应来看，股价跌跌不休，或许也是对良品铺子“冒进”的回应。

二、资本对“高端零食”失去信心

时间回到2021年2月24日，良品铺子股份解禁的一年中，高瓴开启了两轮四次减持，减持的逻辑则是，缺乏核心技术壁垒，没有核心工厂资产，过多以来营销实现快速积累的品牌将会被摒弃。

2017年，高瓴资本先后两轮投资良品铺子，累计投入8.21亿元，合计持股占总股本的11.67%，是当时的第三大股东。

但是，“天下熙熙,皆为利来；天下攘攘,皆为利往。”

资本逐利，对于市场最为敏感。

2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待减持，宣布拟减持不超过2406万股，第二天良品铺子以跌停价开盘，之后一个月之内更是狂跌30%。

截至2021年8月高瓴累计减持1077.65万股，占良品铺子总股本的2.69%，良品铺子市值累计下跌44%。

2021年9月，高瓴再次减持良品铺子，拟减持不超过2406万股。截至2022年1月17日，高瓴累计减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。

高瓴一而再，再而三的减持，并非孤例，其他机构投资者也在对良品铺子用脚投票。

根据Wind数据显示，截至2021年底，良品铺子已经从50家机构投资锐减到只剩下3家。曾经的第一大流通股东——挪威中央银行自2021年一季度以来连续减持，到了三季报已经退出前十大流通股东名列。

与此同时，良品铺子股东户数由2021年6月底的23204户增至最新的30828户，前十大股东持股比例由89%降至85%，筹码不断分散。

对于良品铺子，市场信心低迷。

三、良品铺子在失去消费者

在良品铺子的募集资金用途变更中，将“食品研发中心与检测中心改造升级项目”剩余募集资金2102万元进行变更，占原项目募集资金总额的77.17%，占公司首次公开发行募集资金净额的4.99%。

变更后的募集资金拟投资项目为“研发中心建设项目”，拟投入的总金额为2287万元。这意味着良品铺子将食品研发和检测项目排在了直营店扩张之后。

良品铺子长期依赖的贴牌代加工、轻生产重营销的经营模式。

在行业初期，这是良品铺子通过轻资产运营实现高周转、快速抢占市场、讲资本故事的成功法宝。

但同时，也被认为是公司没有核心壁垒、缺乏产品护城河的罪魁祸首，进而导致其品控能力不强、食品安全问题频发。

在黑猫投诉平台上，良品铺子的投诉居高不下：吃出头发、竹签、虫卵，视频发霉……

2021年3月，良品铺子就因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜，虽然公司在事后发了致歉信，但有关其食品卫生安全的话题似乎不曾断过。