因一句话，沦为全民公敌！这个网红品牌，拼过头了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-03-28 10:54
文/ 金错刀频道
宝洁“翻车”了！
旗下公众号发文称，女人脚臭是男人的5倍，甚至拿出了具体数据做对比。
此文一出，网友炸了！有网友认为“公司（宝洁）为了卖货，踩一捧一”。
炮轰之下，宝洁中国扛不住了。3月24日，一封道歉信姗姗来迟，称会严肃整顿，杜绝类似情况。
而翻车的品牌不止宝洁。
膜法世家因广告营销而屡上热搜，其海豚皮仿生面膜广告，被网友吐槽为“阴间广告”；绿豆面膜广告被指过度消费女性。
看似是广告的锅，实则是品牌过度营销，为博出位，不惜剑走偏锋。
玩电梯惊魂，
阴间广告被骂下线
前两天，膜法世家玩起了电梯惊魂。
起因是膜法世家在楼宇的电梯内，推出了一支海豚皮仿生面膜广告。
一只海豚从水里冒出，用拟人的声音说话：姐姐，工作辛苦啦，记得好好爱自己，一起来贴贴吧……老板算个PPT。
这支视频广告，在大面积上线后，让网友高度“不适”，主要集中在两点：
1、听觉上，当尖锐的海豚音，出现在封闭电梯内，放大了恐惧感。
无外乎有网友吐槽：“半夜回家，这个声音一直在电梯里回响”“吓死我了，像小孩在哭”。
2、视觉上，“海豚皮”的产品宣称，容易联想到动物虐待，而且出境的海豚属于国家保护动物。
两天后，膜法世家正式道歉，并火速撤下电梯广告。
官方解释：没有动物在拍片过程中受伤，海豚音是技术合成，“海豚皮”仿生面膜，不含任何动物真皮。
文字游戏玩得很明白，尽管求生欲满满，但膜法世家还是喜提热搜。
因其微博致歉，带有#海豚皮仿生面膜#的话题，网友点击进入后，能看到官方付费的广告展示。
因此，有媒体人质疑其“道歉式炒作”，致歉说明是在为新品营销引流。
因广告惹祸，膜法世家不是一次两次了。
去年10月，膜法世家在电梯上推出一支绿豆面膜广告，海报上还写着：“女人就爱 清清白白”。
拿“清白”当卖点，不仅暗示了性意味，还调侃了女性身份。
广告追求创意没错，但把低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意，即便是刷了一波存在感，品牌好感度也一步步作没了。
作为营销大户，膜法世家广告曾赢得过尊重。
在三八妇女节当天，膜法世家买断了广告位。在写字楼电梯里，广告屏的三行字惹人注目：今天广告不上班，中国女生不容易，妳也早点休息。
没有促销信息，没有产品图片，没有背景音乐，仅有的品牌logo。这则“尊重女性”的广告，圈粉无数。
表面上看，这次“滑铁卢”文案的锅，但往深了想，与内部管理流程和价值取向有很大关系。
品牌博得一时的关注度，但输的是口碑。
一年暴赚2亿，成本只需8毛
回看膜法世家的发展史，正是一二代淘品牌的更迭史。
在电商时代，膜法世家是面膜的代表，它最初的爆火，正是源于产品本身。
1、壕掷重金，做差异化产品
台湾有档节目叫女人我最大，主持人会在节目中推面膜，这让黄晓东看到了机会。他锁定了面膜品类，专注研发国内少见的水洗面膜。
当时整个中国日化市场，高科技化妆品被国外大牌“霸占”了，中药、中草药化妆品有相宜本草、佰草集。
思来想去，黄晓东壕掷了大几百万，以“植物”为卖点，研发产品。
膜法世家的面膜主打绿豆、樱桃，金桂密等天然产品，这恰好与互联网上敢于尝鲜的用户相匹配。
2、蹭电商东风，送小样起家
说起时下流行的小样赠送，膜法世家才是鼻祖。
由于品类单一，从2006年2007年，两年间膜法世家只招了一家代理商，初创团队走了大半。
当时电商刚刚兴起，黄晓东以免费小样为突破口，只送不卖，直接把产品卖爆了。
由于没有电子系统和打印机，团队手工抄地址，抄到凌晨3点多。在各大论坛上，膜法世家的口碑极好。
等到正装上架时，哪怕是五次提价，用户依然买账。
靠着差异化产品，膜法世家迅速出圈，到了2013年，膜法世家的营收近两个亿，其后，还在全国范围内开设线下体验店。
膜法世家是上海悦目的门面担当，甚至可以说是唯一拿得出手的品牌。数据显示，上海悦目九成以上的收入主要来“膜法世家”的面膜销售。
2018年，上海悦目曾试图“卖身”上市。“永久牌”自行车的母公司中路集团，欲以55亿元的价格，收购上海悦目100%的股份。
但因溢价高达15倍，引发了上交所的问询函。
如果这场交易成功，将成为国内化妆品行业金额最大的一个并购案，赶超欧莱雅收购美即面膜的记录。
但双方并未如愿以偿，由于上海悦目公司2018年上半年的净利润为9323.53万元，仅完成承诺业绩的三分之一，再加上收购价未谈拢，最终收购失败。
在为数不多的公开数据中，我们能看到膜法世家“重营销”的路数。
关联交易报告书中显示，膜法世家的非贴式面膜，每瓶销售价格为17.78元；面膜每片销售价格为2.13元。
根据毛利率计算，非贴式面膜单瓶成本3.8元，贴式面膜的单片成本仅为0.81元。
化妆品行业的毛利率水平一般较高，虽然极力的压低成本价，但营销费用居高不下，直接影响了盈利水平。
2018年上半年数据显示，上海悦目销售费用1.58亿，占营收的34.36%。
“重营销、轻研发”一直是美妆行业的通病。
膜法世家们的营销，不是流量密码
美妆行业越来越内卷了。
无论是御泥坊、膜法世家等老牌玩家，还是花西子、完美日记、纽西之谜等新锐品牌，想从用户口袋里掏钱，并不容易。
尽管膜法世家是个老牌子，但它活成了网红的样子。
与很多新消费品牌一样，膜法世家在砸钱请代言人方面，丝毫不手软。
《创造营2021》爆火时，膜法世家邀请了刚刚成团的“INTO1”，出任代言人。它还请了薛之谦为“首席梦想官”，再加上99位网红，打造了100种敷面膜的方式，甚至办起了民谣音乐节。
就在几天前，邓伦因偷逃税被罚1.06亿，“好好先生”的人设崩塌，品牌排队解约。
拼明星，即便有饭圈粉丝的支持，翻车也来得措手不及。
代言人只是品牌营销的侧面，这场大战从直播间，延续到社交平台网红带货，再到冠名综艺。
小红书上，膜法世家的相关笔记超过了1万篇，其中不乏艺人和网络红人的宣传推广。
膜法世家虽下线了电梯版“海豚皮仿生面膜”，但在小红书的广告赫然在列。
药妆品牌玉泽，半年间与李佳琦合作28场直播，一度呈现三位数增速。
由于过度依赖顶流网红营销，玉泽在与李佳琦解约后，转头与薇娅合作，致使口碑下滑，甚至影响到了产品销量。2021年第一季度销售额下滑16%。
忙着“内卷”的品牌们，哪有精力去做研发。平衡好研发与营销的投入，或许是美妆品牌们首先要考虑的问题。
四个月前，谁也没想到，国货老品牌蜂花护发素能迎来“野性消费”。
起因是蜂花被传倒闭，登上微博热搜，其后蜂花否认倒闭，但也无法阻止广大网友的热情。
特别是2021年11月13日，蜂花一天就卖出2万单，相当于此前1个月的销量。
这家低调的老品牌，与欧莱雅出自同一代工厂，36年来，无一条行政处罚信息，在多次抽检中均未发现问题。
其蜂花技术研发中心每年研发投入上千万元，至今已拥有数十项发明和实用新型专利。
“野性消费”的背后，是大众对蜂花产品的认可，性价比高且品控稳定。
结语：
这两年，大众对国货品牌寄予厚望。除了蜂花，被“野性消费”的还有白象、鸿星尔克。
这些品牌的相似之处是十分低调，踏踏实实在产品，有责任、有担当。
营销是把双刃剑。
适当的营销，或许能占领用户心智，但过度的营销，则会被流量反噬。
但一起的前提上，以研发构建护城河，积累品牌的美誉度和产品的口碑，才是品牌长久之道。
营销是助力，产品才是根本。
参考资料：
美商社.《借壳上市失败后，膜法世家何去何从？》i黑马.《膜法世家创始人黄晓东口述：电商如何用免费模式击穿行业?》青眼.《膜法世家黄晓东：面膜的混战会是常态》投资者网.《中路股份中止收购"膜法世家" 曝单片面膜成本8毛钱》中国商报.《赚得多亏得也多 新锐美妆品牌何时能填上亏损“缺口”》
羊城晚报.《蜂花是不是又一个鸿星尔克？》
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