没有护城河的完美日记，难成化妆品行业的“old money”_风闻

受中美贸易战、俄乌冲突等影响，中概股近年来不太好过，最近又经历剧烈震荡，多家企业股价下跌90%以上。当下很多企业的市值与其基本发展面并不匹配，价值决定不了市值，很多外资将“风险折现率”作为对中概股资产考量估值的重要指标。

完美日记母公司逸仙电商也是股价大幅下跌的中概股之一，自2020年11月上市后，3月21日收盘价相较于发行价已经跌去92.07%，最低价相较于最高价跌去97%左右。

回看逸仙电商的资本市场经历，多少有些魔幻。成立4年便跑步上市，成为“国货美妆第一股”，市值也曾高达160亿美元，但仅一年多时间市值就仅剩约5亿美元，当初有多风光，现在就有多落魄。

如今的市值受外部因素影响颇多，基本层面不能完全决定企业的估值，不过，企业的真实价值始终由其本身发展情况所决定。抛去蒸发千亿元人民币市值企业就不行的刻板印象，逸仙电商的真实价值如何？还能重返巅峰吗？

曾经“大步流星”，如今“鹅行鸭步”

了解一家企业最真实的情况，往往藏在其财务数据中。逸仙电商进入二级资本市场，也就意味着将所有财务数据公布于人，这也就给了大家清晰认识它的机会。

逸仙电商于2016年成立，于2020年11月上市，上市前的逸仙电商，其财务情况可以说是“大步流星”。

据其公开的财务数据显示，逸仙电商2018-2020年总营收分别为6.35亿元、30.31亿元、52.33亿元，2019年至2020年营收增速分别为377.11%、72.6%。可以看出，2019年逸仙电商营收增速极高，2020年营收增速虽有下降，但营收额也取得22.02亿元的高增长。

营收的高幅增长自然离不开销售额的增长。据其招股书数据显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。另外，据公开信息显示，完美日记品牌于2017年推出，13个月就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。

而在上市之后，逸仙电商的各项财务数据增速就开始放缓，显得有些“鹅行鸭步”。

据逸仙电商公布的2021年财务数据显示，2021财年逸仙电商营收为58.4亿元，营收增速仅为11.6%。2021年全年的总销售额从去年同期的60.5亿元人民币增长至68.4亿元人民币，增速为13.4%。对比前两年的营收及总销售额超越同行的增速，2021年的增速明显低很多。

与此同时，2021年第四季度还迎来了其上市以来首次季度营收下降。据财报数据显示，2021Q4企业总营收为15.3亿元人民币，与上年同期的19.6亿元人民币相比下滑22.1%，而导致零售下滑的主要原因，官方给出的解释是彩妆业务的销售额下滑，而彩妆是逸仙电商起家的业务。

在公布2021年第四季度及全年财报之后，逸仙电商还预计了2022年第一季度营收将会继续下降，第一季度营收在8.67-9.39亿元之间，同比跌幅35%-40%。

值得一提的是，逸仙电商的亏损也在逐步扩大。

据财报数据显示，2020年、2021年逸仙电商分别录得净利润-26.88亿元、-15.5亿元，表面来看亏损额有所收窄。但在受股权激励费用影响小的非美国通用会计准则下，逸仙电商在2020年经调整后净亏损7.85亿元，2021年经调整后净亏损为9.82亿元，亏损额度处于扩张状态。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说：“目前快速成长的公司，就是未来问题成堆的公司，很少例外。”逸仙电商就是如此，前期的高增长为后来出现的各种问题埋下伏笔，高增长不可能长久维持，如今开始出现营收下降的情况。

要想实现持续增长，就需要解决潜在的问题，在追求高增长的过程中，逸仙电商出现了哪些问题呢？

空有“先发红利”，却建不起“护城河”

逸仙电商前期能取得高增长，离不开其在新消费品牌建设方面占据的“先发红利”，我们可以从零售行业常见的“人货场”三方面来分析：

从“人”的角度来看，新中产及Z世代成为影响消费趋势的主流人群，他们消费能力高，消费欲望强，引领着国内进入追逐品牌消费的第三消费时代，在消费方面更看重商品所承载的符号意义。完美日记一类年轻的新国货品牌，是这群人追求的“符号”之一。

从“货”的角度来看，基于国内成熟的化妆品供应链体系，逸仙电商在供给端能采取OEM/ODM的生产模式与很多有实力的代工厂合作，例如科丝美诗、莹特丽、臻臣等企业，与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。早期凭借“大牌平替”，逸仙电商收获了很多年轻消费者喜爱。

从“场”的角度来看，“场”即渠道，即商品到达消费者的路径。近几年出现的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等平台，成为吸引消费者注意力的新渠道。完美日记利用小红书、微博、淘宝直播等平台上KOL、KOC存在的私域流量，大大增加了获客效率。

新人群、新产品、新渠道结合带来了化妆品行业的“人货场”重构，完美日记在营销方面大幅投入，采取DTC（直连消费者）的模式，在新人群熟悉的新场景中大力营销，宣传售卖自己的“大牌平替”、“新国货”，抢占新消费品牌先发红利。

“先发红利”不仅为逸仙电商带来了高增长，也曾为逸仙电商带来盈利。回顾逸仙电商的发展历程，可以发现其在2018年、2019年增速极快，在2019年曾取得盈利。据其公开的财务数据显示，2019年逸仙电商净利润7536万元，经调整后净利润为1.50亿元。

虽然重营销是逸仙电商给人最深的印象，但在盈利的2019年，逸仙电商的营销费用占总营收比是收窄的。据逸仙电商财报数据显示，2018年-2019年营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元，分别占总营收的48.69%、41.28%，也能看出逸仙电商的“先发红利”起到一定的作用。

失去先发红利之后的2020年虽然取得高增长，但也处于高亏损状态，2021年第四季度及今年第一季度甚至出现营收下滑。同时，2020年、2021年营销费用及占总营收比持续增加，2020年、2021年营销费用分别为34.14亿元、40.06亿元，占总营收比例分别为65%、68.60%。

而之所以出现营销费用居高不下、高亏损、营收下滑等情况，在笔者看来，根本原因是逸仙电商没有建设出属于自己的“护城河”。

首先，随着完美日记的爆火，逸仙电商的竞争对手及一众新消费品牌们都掌握了打造品牌的秘诀：“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌”，老品牌们也积极拥抱新渠道，后来者通过模仿先行者将完美日记的营销方式同质化。

同质化营销手段势必会引起消费者反感，导致获客成本持续增加，如今逸仙电商的获客成本远高于2019年。以2021年4季度为例，去年第四季度营销费用为10.8亿元，对应着15.28亿元的营收，2019年同期的营销费用为4.46亿元，对应着11.4亿元的营收。

其次，逸仙电商的产品多是与代工厂合作，这就导致产品缺乏核心竞争力，别的品牌同样可以和代工厂合作。而且，逸仙电商以“大牌平替”为卖点，而随着逸仙电商的某些产品出圈，有很多小品牌也开始以“完美日记平替”为卖点。

归结来说，逸仙电商的成长得益于新消费品牌的“先发红利”，而当“先发红利期”消失，随着竞争者在营销、产品上发力，就会发现完美日记取得高增长的方式很容易被模仿，逸仙电商没有建立起护城河。

“纳旧”之外，还要“迎新”

逸仙电商也想摆脱当下企业面临的困境，从其近两年的动作来看，主要从以下三方面入手：

一是增开线下店。2019年，完美日记就做出“未来三年要开店600家”的计划。作为从线上兴起的新品牌，在线下的布局有助于提升消费者的消费体验，完善渠道布局。不过，受疫情影响，在2020年9月份门店数达到200家之后，就开始放慢开店速度，截至2021年底，完美日记仅有252家门店。

二是增加研发投入。为了摆脱消费者对于完美日记“用心做营销，用脚做产品”的印象，逸仙电商增加了研发方面的投入。据2021年财务数据显示，逸仙电商2021年全年研发投入1.42亿元，同比增长113.5%，占营收比重为2.43%。相较于2019年、2020年0.76%、1.27%的研发占比，逸仙电商确有进步。同时还推出整合原料端、研发端数千家供应商的产品研发核心体系“OpenLab”，与上海瑞金医院、中科院化学研究所、中山大学等开办联合实验室，来增加自己研发产品的能力。

不过，由于成立时间颇短，如今逸仙电商的知识产权储备量与老牌企业仍有差距。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利（部分正在转让中）。而据前瞻产业研究院数据显示，截至2022年1月20日全球化妆品行业专利申请数量前两名分别是欧莱雅、株式会社爱茉莉太平洋，专利申请数量分别为7301项、6342项。

三是多品牌布局。除了美妆赛道外，逸仙电商通过并购、孵化等方式切入护肤品类，打造完美日记、小奥汀、完子心选、DR.WU（中国大陆业务）等品牌组成的品牌矩阵，拓宽逸仙电商的产品布局。据逸仙电商财报数据显示，护肤品类2021年全年营收同比增长超360%，成为公司新的增长点。

从线下布局、研发投入增加、多品牌并行来看，逸仙电商很想让企业向传统化妆品品牌发展，寻找老品牌能长久立足的方法，学习欧莱雅、宝洁等一众“旧贵族”，让自己这个“new money”看起来更像“old money”，并渐渐融入进去。

但是，逸仙电商本身就是借着新消费品牌兴起的“new boy”，在寻找破局之路时，更不能丧失对“新”的追求。

在新人群方面，一是要时刻注意消费群体内部趋势的变化。人们的消费观念受整体经济大环境影响较大，经济学中非常有名的“口红效应”，就是口红在经济不景气时销量反升的一种经济现象。伴随着世界局势动乱、疫情黑天鹅等不确定性，如何满足当下消费者谨慎但又渴望精神满足的消费意识，是逸仙电商需要注意的问题。

二是要真正倾听消费者的需求，做到真正的DTC（直连消费者）。一家企业那么多款产品，不可能每款都好用。逸仙电商或许可以倾听来自微博、小红书、黑猫投诉等平台上的用户声音，对不同肤质消费者对不同产品的建议、需求进行记录，建立消费者意见库，然后科学研判是否需要推新、更改产品等操作。

在新渠道方面，前文提到，消费社会下，人们追求的是消费背后的符号意义，这一符号意义可以是社交、收集、尊重、自我实现等。例如在线下渠道方面，逸仙电商开店可以有所延缓，但可以像美妆集合店一样，从店铺风格、空间上去满足消费者的社交、体验等需求。

在新产品方面，当一个行业发展至成熟阶段，就会向细分领域发展，逸仙电商也不例外。观察消费群体中的小众流行趋势，小众圈子可能会随着时间发展演变为大众流行趋势，注意某些兴起的小众潮流。例如随着化妆品知识获取程度变得简单，根据自己肤质选择相应护肤品成分、含量的成分党、含量党越来越多，根据消费者需求结合知识营销推出新产品不失为一个好方法。

纳传统化妆品品牌屹立不倒之法，保持新消费品牌“颠覆式创新”之“新”，这一套组合拳或许才是逸仙电商一类的新消费品牌破局之法。

结语：

蒸发了千亿市值的逸仙电商，不复往日的高增长，营收增速放缓、陷入重营销泥潭，是因为没有构建出不可复制的护城河。现在的逸仙电商虽然努力向传统化妆品品牌靠齐，但也不应忽略自身作为新消费品牌在“新”领域的探索。

统计局最新数据显示，2021年下半年以来全国化妆品零售额环比增速逐月下降，8月甚至出现零增长，整个化妆品市场呈现饱和、增长迟滞的特征。这对于增速同样放缓的逸仙电商来说，并不是好消息，需要其付出更多的资金投入研发，向行业头部迈进，才能走过行业洗牌的十字路口。