冲击高端，荣耀的第三次创业_风闻

作者 | 楚纹龙

来源 | 洞见新研社

“要在高端市场上真正改变苹果一家独大的状况。”

3月17日晚间的新品发布会上，荣耀完成了折叠屏Magic V系列、Magic数字系列的双旗舰产品布局，其中荣耀Magic4至臻版售价7999元，在价格上直接对标苹果13 pro。 荣耀CEO赵明也摊牌，“2022年将是荣耀不断打破科技天花板的创新突破之旅。”

如果说荣耀在华为时代诞生后的市场开拓为品牌的第一次创业，从华为剥离，品牌独立后的打拼为第二次创业，那么此次欲意冲击高端市场，作为安卓阵营的代表成为“华为继承者“，与苹果正面竞争，则可视为荣耀的第三次创业。

时势造英雄，艰难回归路

荣耀最初是以华为的“备胎”角色诞生的，在华为转型中高端时，荣耀承担着攻占中低端市场，与小米、中兴和OV等品牌分庭抗礼的重任。2014年～2018年，是荣耀发展迅猛的五年。荣耀不仅多次荣登国内手机销量榜首，更在海外60余个市场攻城略地，与华为品牌组团横扫全球。然而正当荣耀意气风发，准备展现更大抱负的时候，后面的故事就不用再多做赘述了。

2020年11月，荣耀正式从华为品牌中剥离，可失去了华为的“庇护“，荣耀独立初期的发展并不顺利，2021年1月发布的首款旗舰机型V40系列，虽然采用了全新的设计语言，但市场反应平淡，在某电商平台，新机发布约一个月后，其销量还只停留在万余台的水平。

就如多米诺骨牌一样，新机销售不佳引发了一系列连锁反应，荣耀在国内手机市场的份额也极速缩水，据第三方机构数据显示，2021年2月，荣耀在国内手机市场的所占份额仅为3%，远低于小米、OPPO、vivo等品牌。

从外部环境来看，荣耀当时几乎“命悬一线“，处于随时出局的边缘，但从华为继承而来的创新基因成为荣耀”翻盘“的资本。

首先，荣耀有着出身华为的原班人马和研发团队，他们延承了华为在芯片、通信和影像上的核心能力，组织的DNA并未改变。除此之外，荣耀还从华为继承了5大研发中心，100多个一流实验室，构筑了强大的研发基础。这些都表明，荣耀的核心人员和研发技术都有坚实的保障。

在离开华为之后，荣耀更是加速了在技术上的进度。在晚于行业45天拿到芯片资料的情况下，荣耀研发团队不断加速，直至早于行业30天发布搭载骁龙778G的荣耀50系列。这不仅为荣耀团队赢得了时间上的优势，也为荣耀50系列赢得了产品上的先机。

果不其然，2021年6月25日，荣耀50系列一发布，首销日当天便在线上和线下创造了新的记录。市场营销一直是荣耀的核心竞争力，线上起家的荣耀自然是熟谙在线电商的运营法则，而线下30多家经销商们在基于多年合作的基础上，更是在新荣耀独立后成为了荣耀的新股东。这种由经销商共同持股的利益模式，把荣耀与渠道捆绑成为了利益共同体，进一步增强了荣耀的渠道优势。

自荣耀50系列发布起，荣耀绝地反击，从低谷期一路爬升，终于在2021年末，又重新夺回了市场领先的位置——根据Counterpoint数据显示，2021年第四季度，荣耀中国市场出货量排名升至第二，位列安卓阵营第一，仅次于苹果，在国产手机品牌排名第一。

2022年开年后，荣耀继续保持强劲增势，1月底周度销售份额达到17%，创下历史新高。

是的，荣耀，它又杀回来了！

但重新杀回来的荣耀了已然有了不同的战略选择。区别于以往的性价比战略路线，荣耀此次是奔着冲击高端的架势去了。盘点整个手机行业，在基本盘站稳后，冲击高端是每个品牌的“规定动作”。只是有的成功了，如华为，曾经成为了与苹果、三星并列的全球高端手机品牌；有的失败了，如被联想收购的摩托罗拉，主打“模块化”智能手机，盲目冲击高端市场以失败而告终；有的仍然正在徘徊不前，如密集向外宣言要转型高端化、却仍然受制于低价刻板印象的小米。

决胜高端，主战场仍然是基本盘

高端化的开启必然要从优势战场入手。

从目前的竞争格局来看，国内无疑是荣耀目前占据优势的战场。

一是价位上，荣耀在2000～4000元价格段有优势，荣耀50系列的火爆便是证明。不仅首销日在线上和线下创造了新的记录，而且前三日创造了3000～4000元价格段的销售记录，同时整个7月也占据着2000～4000元价格段的第一。由此看来，在价格段上，荣耀还是有着一定的认可度和向上攀登的基础。

二是出货量上，荣耀触底反弹，在开始重新发布新机的2021年Q3开始，市占率不断提升。到Q4的时候，荣耀的市占率就已经超越vivo、OPPO和小米，仅次于苹果。这些都体现出荣耀牢固的消费者基础和强劲的发展韧性。

尤其在国内手机厂商都走向高端化的进程中，国内消费者的民族自信感叠加手机品牌商的市场教育，荣耀的高端化从国内开始入手无疑更容易起盘。

而在国外市场，市场份额一度掉到了0的荣耀，目前还处于重启期。

如狼似虎的竞争对手，在荣耀停滞后迅速瓜分了其市场份额，若要决胜高端，荣耀首先要收复“失地”，重新进入小米OV盘踞的中低端市场。

一个好消息是，荣耀已经全面恢复了与AMD、英特尔、美光、三星、微软等全球供应商的合作，全球40多个国家的渠道和零售体系也已初步搭建完成，与超过200家运营商、经销商如Vodafone，Telefonica，Fnac，Orange，Esprinet以及Amazon等建立了合作。

赵明同时透露，从3月份开始，荣耀陆续会有多款产品在全球发布。可能在未来3-4个月的时间里，荣耀几乎每个月都会发布一款产品。

借助于全面重启的渠道部署以及“机海”战术，荣耀有望在中低端市场重新夺回原本的位置。

第二步是可以重点聚焦荣耀和华为以往具备根基的海外市场。如芬兰、捷克、沙特等国家，荣耀曾一度排名销量前五，华为在2019年和2020年间也登上过销量榜首。因此，荣耀在自身品牌基础和以往华为的历史品牌红利基础上，还能进行品牌势能的延续。而且华为以往的高端品牌的基因和品牌形象或多或少能延伸到荣耀上，这对于荣耀来说也是一种品牌借力。

正如我们所看到的，2022年，荣耀也正是从这个方向开始高端化发力。2月，在巴塞罗那MWC世界移动通信大会上，荣耀正式发布新一代旗舰荣耀Magic4系列，开启海外高端化进程，并将发力持续突破法国、芬兰、捷克、沙特、马来、墨西哥等重点市场。由此可见，荣耀正借助华为的根基，向上打欧洲市场，从而形成战略上的合围。

当然，从长远来看，荣耀还需要继续夯实产品技术能力和品牌建设能力。正如赵明所言：“当你不断夯实产品能力和技术解决方案的时候，渠道、合作伙伴自然而然愿意跟你一起成长。”而在品牌建设上，当海外消费者仍对荣耀停留在性价比的阶段时，高端化的荣耀还需要在品牌上继续投入。

荣耀布局高端，与苹果的硬战该如何打？

冲击高端市场，注定会与苹果正面竞争，客观来看，荣耀若要在这场战事中有所斩获，至少还需解决3个问题。

第一，具有品牌特有辨识度的操作系统。正如MIUI之于小米，EMUI之于华为、IOS之于苹果，底层操作系统是一款手机能否创造良好的用户使用体验的决定性因素。而荣耀冲击高端，很大程度取决于操作系统被用户接受的程度。苹果之所以可以锁住高端化关口，用户体验极佳的生态系统是底层支撑。如果国内手机厂家们都陷入同质化内卷，纷纷堆砌硬件性能，拼像素，拼内存，拼配置，不过只是又陷一场没有尽头的红海竞争，谁也杀不出一条差异化之路。

被称为AI进化续梦之作的Magic UI被荣耀寄予厚望，赵明也直言希望Magic UI能够成为比肩和超越iOS的体验和产品。就目前来看，Magic UI可谓“四面环敌”，除了直接对标iOS之外，在它周围还有一众与它一样，基于安卓底层进行平台级重构和优化的UI系统，以及华为的鸿蒙系统。

Magic UI若要胜出，需要完成从个性化的基础OS到智能协同OS，再到顶层的主动服务场景化体验的三级进化，在底层技术上，荣耀问题不大，关键在于不同场景下各类智能硬件数据上的打通和服务生态的建立。

第二，推陈出新过程中一炮而红的黑科技。虽然手机产品在整体功能上有着相似之处，但许多品牌方聚焦着各自差异化的专长功能。如OPPO宣传的“充电5分钟，通话2小时”，聚焦于手机充电速度快和续航时间长的功能优势；华为的“能拍月亮”，主打镜头的超高像素，随着众多营销已经深入人心。由此看来，荣耀也需要推出属于自身的差异化黑科技，用某一项专长功能固定用户心智，改变消费者对品牌的看法。

对此，荣耀的切入点是拍照，更多思考如何让手机的成像质量更接近于单反。

事实上，荣耀针对影像技术的探索从来没有停止过，也因此形成了品牌在技术上的特有标识。

比如，早在2019年荣耀20 PRO上市时，荣耀就为该机型采用了AIS超级夜景模式，提升夜景拍摄亮度和清晰度，同时极大降低噪点，带来超清夜景模式，解决了用户夜间拍照的一大痛点；

比如，荣耀V30一代，基于MatrixCamera技术，创新带来多维相机矩阵，成为当时智能手机市场的一大突破；

再比如，荣耀Magic 3系列采用创新多主摄融合技术，实现了影像再跃级。

荣耀正通过不断赋予同一项技术/功能不同的内涵不断提升用户的体验和评价，只是一时的领跑不意味着最终的胜出，荣耀还需在这场没有终点的耐力长跑中继续挖掘技术与用户体验需求之间的价值交叉点。

第三，高端品牌形象的塑造。苹果的高端品牌形象深入人心。简洁、与众不同、科技感、极简主义、“Think Different”等品牌内核都让苹果别具一格，成为最独树一帜的科技品牌。事实是什么固然重要，但人们如何认知事实更为重要。从这个层面上来说，品牌形象塑造的重要性并不亚于技术研发。

虽然荣耀也曾采取过诸如联名、赞助冬奥会和中国短道速滑国家队等拔高品牌形象的市场营销活动，但对于以性价比起家的荣耀而言，廉价机的消费者认知相对固化，重塑品牌形象必然是个大工程。重回销量巅峰不易，但要扭转消费者既有的品牌认知，构筑起高端的品牌形象，对荣耀而言，更是任重道远。

结语

高端化，是品牌发展的必然之举。但实现高端化的过程中，却充满着偶然性。然而，道阻且长，行则将至。荣耀的新征程才刚刚开始。在这条新征程上，荣耀是否能成功接棒华为通向高端市场，我们拭目以待。