十几亿台手机支撑的广告市场，居然比不过电梯广告？_风闻

差评-差评官方账号-2022-03-27 07:42

2022-03-27

本文原创于微信公众号：差评作者：差评君

前不久，编辑部的同事在楼下快递柜上，发现了个蛮有个性的广告。

可以说这铲屎官是挺嚣张的啊，但有一说一，修猫咪也是真的可爱。

看到此情此景呢，差评君也动起了坏脑筋，想着是不是能用同样的方式，包下整栋楼的电梯广告。

然后在同事生日那天，让广告屏轮播同事的大头帅照，给他来个毕生难忘（社死）的生日祝福。

这深厚的同事情、同事爱，应该也没谁了吧。

而在试着研究电梯广告的过程中呢，差评君却发现这里面其实还挺有门道的。

在疯狂轰炸大家耳膜的电梯广告背后，其实有着上千亿的市场。

有人觉得，电梯广告是行业创新，背后的商业逻辑值得学习，但也有人认为这玩意就是扰民，是在强奸大家的眼睛和耳朵。

而今天，差评君便准备先把同事的生日祝福放一边。。。反正来不及解释了，咱们上电梯再聊吧。

首先一说到电梯广告、电梯媒体啊，其实就不得不提一家名叫分众传媒的公司。

赌个五毛钱，只要你常坐电梯，八成就被他们整的电梯广告轰炸过，大伙们自家居民楼里的广告牌上面，也多半会写着 “ 分众传媒 ” 这四个大字。

像什么 “ XXX，想去哪拍，就去哪拍！”、“ XXX，跟老板谈！”、“ 二手车！XXX ” 等等耳熟能详的广告，其实都出自他们之手。

分众传媒到底有多强呢，差评君直接列几个数据给大家品一品啊。

就像他们在官网上说的那样，全中国 4 亿的城市人口中，有 3 亿被分众传媒的电梯广告所覆盖。

还有个更夸张的数据是，平均每一天，分众能触及到用户是 5 亿人次。。。要知道首都国际机场一年的客流量，在前不久也才突破一亿人次。

这么说吧，占据了市场份额八九成的分众传媒，无疑是电梯媒体圈里的霸主。

在某种程度上，分众传媒也有资格成为电梯媒体们的代表。

虽然动不动就是几千亿的市场，好几亿的用户。。。

然而说起来你们可能不信的是，分众传媒或者说是整个电梯媒体的商业模式，其实比想象中的要简单。

简单地说就是一句话：从物业手里租来电梯的点位，广告主们再花钱投广告，咱们看广告。

但就是这么一个通俗易懂的模式，在十几年前却没多少人想到。而分众传媒的创始人江南春，便率先发现了这一商机。

其实江南春江老板创办分众传媒的故事，还蛮有趣的。

概括起来，其实就是竞选学生会会长的时候，为了拉票请了一大波同学吃饭。因为要还请客欠下的钱，江南春便想办法四处找兼职，误打误撞进入了广告行业。

并且为了吸引大学女生的注意，江南春还抛弃了自己的诗人人设，决心下海经商成为商人。

最后江老板四处筹钱办起了自己的广告公司，赚到了第一桶金。

后来因为一些机缘巧合，梭哈了一波无人问津的电梯广告。

他亲自到上海和北京的写字楼考察、与物业谈判，并且联系中国台湾的液晶屏制造商定做屏幕，江南春的电梯广告帝国，就这么开始了。

江老板创办的分众传媒也一路拿融资，并在 2005 年成功赴美上市，当时市值高达近百亿人民币。

至今快 20 年的时间中还有不少的大起大落，差评君就不细说了。

反正最后的结果是，你的老怀表不转了，旧皮鞋也不能穿了，甚至连当年的老客户诺基亚也不再是手机界霸主了。

但分众传媒却还是稳得很，开辟了楼梯媒体这一细分市场的它，成为了这一领域的老大哥。

然而说到这儿，相信不少的差友和差评君会有一样的偏见了。

分众在过去确实很牛掰，但现在早都是移动互联网的时代了，全中国几十亿面手机屏幕，再加上各种大厂算法的精准投放。。。

电梯媒体这种老古董，应该早就被 “ 高科技 ” 杀得大不如前了吧。

带着预设的答案去查了些数据，却发现我被狠狠地打了脸。

Ipsos 的《 2020 年中国广告语盘点》就这么统计了些热门广告语，里面不少就来自电梯媒体。大伙们也可以看看，自己有没有被榜上的广告洗过脑。

而在广告认知渠道的多选调查里啊，也有 83% 的调查者选了电梯媒体。

没想到吧，在广告的认知度上，在电梯媒体面前，互联网媒体居然都得往后稍稍。。。

难怪有种说法是**：全中国几十亿块的手机屏幕，刚不过分众的电梯广告**。

也因为电梯媒体的效果好，“ 两微一抖一分众 ” 的名头在营销圈渐渐传了开来。

大概就是说一个品牌想要火，往往离不开微信、微博、抖音或者是分众这些平台的助力。

当然啦，上面的都只是现象，作为 “ 两微一抖一分众 ” 中唯一的非互联网媒体。

咱们必须去探究一波在移动互联网大潮之下，分众依旧坚挺，甚至成绩优秀的原因。

在翻了翻创始人江南春的采访视频，和他自己写的书之后，差评君似乎找到了答案。

根据江老板的说法是，互联网对传统广告确实是有很大的冲击。但是电梯广告呢，其实是影响最小的那个，对手都弱了，我不就变强了吗？

名头响亮的市场调研机构尼尔森就曾做过报告，研究了手机的流行，对各类广告的干扰程度。

其中公交车车身广告、地铁站广告受手机影响的程度有百分之七八十，但电梯广告只有百分之二三十。

其中很重要一个原因呢，差评君愿意把它称之为 “ 厕所 - 成分表效应 ”。

年纪大点儿的差友，应该还记得那个手机还没流行的年代。

反正那时候蹲个马桶，就算是牙膏和洗发露上的成分表，我都能一字不差地读完。

毕竟空间小了，干扰也少了，再加上无聊，卫生间的地砖有几块我都有精力数完。

同样在电梯上，也时常会产生这类效应。因为大多数的电梯里没信号，有时电梯里有陌生人，眼睛也不好意思到处乱看。

这时候电梯广告就成了当年的厕所里的 “ 成分表 ”，就成了咱们注意力的宣泄对象。

反观互联网广告看似到处都是，但和电梯广告相比，还是忒儿温和了点。

App 的开屏广告反正我直接跳；为了不看视频网站广告，很多人也应该和差评君一样开了会员；信息流里出现了广告，我也能在一秒之内直接划走。

总而言之，在占用大伙们的注意力方面，电梯广告反而可能略胜一筹。

至少从各渠道广告的刊例费用上，能看出电梯媒体是一直在涨价，这也说明了广告主们很买账。

如果说上面的这些，是分众依旧够硬的客观因素的话。

那么在此基础上，差评君觉得江南春个人的一些特质，也推了分众一大把。

这么说吧，在不少人的眼里，江南春就是个广告奇才。而在另一批人的口中，他却是个传销头子。

无论是面对各类采访，还是在自己写的书中，江南春都反复在强调 “ 抢占消费者心智 ” 这个点。

反正大概就说，广告这玩意儿不要太在意什么投资回报率。无论用何种方式，塑造起品牌，让消费者记住你才是硬道理。

而江南春的分众传媒，或者说是整个电梯广告圈常用的一个方式，那就是洗脑。

他就举过一个脑白金的经典例子，说某女士小时候最讨厌的就是脑白金广告。

但在她长大，第一次走亲戚忘带礼品时，她却只记得 “ 收礼只收脑白金 ” 的洗脑广告，于是乎还是选择去买了脑白金送礼。。。

而这，就是占领了心智。

诺贝尔经济学奖得主康纳曼，也曾提出过类似的理论。

大概就是讲，让人相信一个概念或事物的最好方法，并不和人讲事实和讲道理，反而不断地洗脑重复才是最有效的。

这样人们会放松警惕，熟悉感和真相会搅合在一起，直到难以区分。

打个比方，当提到爽口的可乐、提到丝滑的巧克力，或者提到 “ 正宗 ” 的老坛酸菜时，你脑子里应该会立马跳出一个牌子。

它们的质量可能不是最好的，有的甚至还暴了雷，但在所谓的 “ 用户心智 ” 的品牌建设上，它们妥妥地赢了。

而秉承着洗脑，再加上突出特点的理念，分众传媒就整出了很多优秀的广告案例。

比如说 “ XX 奶粉，更适合中国宝宝体质 ”。

江南春称在广告推出的几年之后，该奶粉品牌的销量涨了 200% 以上，直接雄踞国内奶粉市场前列。

某月亮洗衣液在投了分众之后，更是在几周之内，市场份额从 22% 直接涨到了 40%。

类似的案例对分众来说不计其数，甚至像美团、饿了么这类的互联网平台，都需要让分众做广告，来 “ 占领用户心智 ”。

而为了了解更多呢，差评君也试着联系了一下分众传媒的朋友，想套出些其他有用的料。

结果他们以不想出太多风头的理由，拒绝了采访。

而差评君则采访了某品牌的市场部老哥，他们就常和分众打交道，也投了不少的广告。

在一些问题中，我也从侧面更了解了电梯广告一点。

差评君：听说要找江南春人聊聊天，一次要 50 万，一次咨询要 500 万是真的吗？

老哥：聊天这生意江南春老师肯定不会去做的。咨询的话，现在市面上有很多咨询公司吗，市场价还挺高的，五百万其实算是挺正常的价格。

差评君：现在互联网广告那么发达了，为啥还会去投电梯广告。

老哥：一是不同的广告形式，它其实能够承载的目的是不同的，线上的精准投放会比较追求投资回报率，线下的电梯广告会更侧重于塑造品牌本身。二是互联网广告和电梯广告的观感不一样，后者更贴近消费者生活，你会觉得它是生活的一部分。三是比起精准投放的互联网广告，线下电梯广告更能破圈儿，更能接触各类广泛的主流人群。

差评君：一部电梯，其实只有早上上班的时候和晚上回家的时候人会比较多，这时间段的广告会更贵不？

老哥：分众一般不会限定时段去售卖。液晶屏的话会轮播，但是在一天里面写字楼上上下下的人也还是有的。

差评君：分众的刊例上好像有个套餐是一天曝光 150 次，电梯里没人的时候，这些广告也会放吗？放的话，这些也会算在曝光次数上吗？

老哥：确实会存在电梯里没人，广告还继续曝光的情况。但广告会不断轮放，在反复触达方面反而比互联网广告好，一天内遇到同一个电梯广告的几率，比刷到同一个互联网广告的几率高。

差评君：要怎样才能联系上分众做广告呢？

老哥：到处都是他们的广告牌和联系方式，他们无处不在。

差评君：能不能只租一部电梯的广告，给同事庆生。

老哥：这我还真不知道，理论上应该可以吧。。。