7天卖出1000万！被“野性消费”的国潮品牌，中国需要更多_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-03-25 07:41
图源：视觉中国
文/ 金错刀频道
从没有哪个品牌，一个月被“野性消费”三次。
3月6日，残奥会第三天，白象因为三分之一的员工是残疾人，被送上热搜，网友将官网抢购一空。
3月15日，因为脚踩酸菜事件，白象再次爆火，网友涌入白象直播间，带来“7天销售额破千万”的成绩，顶三个月销量。
3月18日，白象因为拒绝日资、为河南和武汉捐助等事，被称为国货之光，被野性消费到全网断货。
野性消费下，白象的压面机都冒烟了。
白象爆火后，大家感慨国货当自强的同时，也有声音质疑：年轻人“只是不差钱”、“盲从”、“三分钟热度”。
其实，对国货单纯的“野性消费”，是对年轻人最大的误解。
年轻人，正在为国潮“野性消费”
心理学家古斯塔夫·勒庞说：在与理性永恒的冲突中，感性从未失手。
近两年，我们总能看到年轻人为了国货“野性消费”。
鸿星尔克“破产式捐款”5000万后，2000万网友冲进直播间砸钱。
蜂花因为“穷”登上热搜后，网友一天抢了别人一个月的货，还扬言，要让蜂花仓库运货小叉车，忙到“开出火星子”。
花西子、完美日记等国货品牌的销售额，也一度打败阿玛尼、兰蔻等传统一线大佬。
当我们回顾这些“野性消费”事件时会发现，它的背后，是消费者对国潮和国货的情感需求。
年轻人为国货品牌野性消费，到底在买什么？
首先是对国货品质和品牌的认同。
不难发现，近年来有不少默默无闻做产品的老牌国货，突然爆火。
被网友们野性消费的蜂花，便宜大碗又好用，成立36年，无一条行政处罚信息。
在其他方便面品牌因为酸菜问题下架、道歉时，白象被曝出，没有一次食品安全问题。
在立白和“多多新国潮”直播间里，有210万网友涌入疯狂抢货，留香珠等爆款产品上线即被秒空，立白直接冲上家居生活榜单第一。
根据拼多多的《多多新国潮报告》显示，90后群体拼购国货的数量大幅增加，人均国货拼单量从4件增长至7件。
野性消费背后，是年轻人国货品牌的真需求和真自信。
其次，是对潮流文化的追捧。
近十年里，“国潮”搜索热度上涨了528%，随着国潮的热度，年轻人对中国文化越发追捧。
图片来源：百度搜索大数据
2021年河南卫视春晚上，一曲大唐风味的舞蹈节目《唐宫夜宴》火遍大江南北，2022年央视春晚，《只此青绿》成为了春晚最大亮点之一。
因此汉服成了增长最快的品类，李宁、花西子、完美日记等主打中国风的产品，成为年轻人的最爱。
年轻人被潮流影响，也定义着潮流的方向：文化自信的、个性的、健康的、环保的、高科技的。
《多多新国潮报告》显示，3C、家电、美妆、服饰和母婴，是90后最爱买的五大国货品类，因此，在3C、家电、服饰等领域，是国潮品牌爆发的主阵地。
在“多多新国潮”联合的美的、格兰仕、立白、君乐宝、珀莱雅、马克华菲、谭木匠、艾莱依等国产品牌，都吸引了上百万网友拼购。
可见，野性消费背后，在国潮品牌的审美和判断上，年轻人反而更挑剔和认真。
酒香也怕巷子深，新国潮还需要拼一把
现阶段国潮品牌集中爆发，流量越发珍贵，“酒香也怕巷子深”。
新国潮还需要再拼一把，拼什么？
1.拼平台
老字号与互联网总有些距离，这种距离，不仅指的是线上渠道，更是与新消费的距离。
距离的缩短，还需要电商平台主动拉近，带来更多想象。
以拼多多为例，为了促进数字经济和实体经济的融合，2022年1月15日启动“2022多多新国潮”行动，上线了首季“新国潮消费季”。
为了拉动老字号、新国潮迅速出圈，拼多多联合了100多个产业带，在“多多新国潮”活动中设置了老字号专区和新国潮专区，通过爆款打造、直播专场等方式赋能。
44年品牌历史的格兰仕，2021年的增幅突破100%。目前，仅格兰仕官方旗舰店的单月销售额就已突破千万元。
25岁的艾莱依，2020年入驻拼多多后，销售额曾连续三个月增幅超过260%。去年11月的单月增幅更是超过425%。
艾莱依的“敦煌联名款”更是成为羽绒服品类的爆款。
拼多多成了老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。
2.拼价格
大孚飞跃总经理刘网生表示：疫情背景下，线上销售遇到最大的问题就是价格难控。价格没有优势，企业没钱，就很难创新。
在价格上扶持上，拼多多投入百亿量级的 “扶持资源包”，比如秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等。
这些活动都有专项团队负责，会对入围的品牌、商品进行全覆盖，为国潮品牌提供定制化方案。
活动期间，直播间的商品都可以在百亿补贴的基础上二次优惠。
比如原价1549元的匹克滑雪板，优惠价格为901元；原价1899元的小天鹅洗衣机，优惠价1499元……
通过更优惠的价格，拼多多成了新国潮趋势中，沟通品牌和消费者的桥梁，像海鸥手表的《长津湖》联名款直接成为爆款。
在海量资源的扶持下，拼多多计划培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。
3.拼生态
真正的新国潮不应该停留在营销上，而要真正能渗透到中国制造的产业链中，让中国制造和消费者产生共鸣，这样才算真正的实现数实融合。
在这点上，拼多多和众多国货品牌，开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。
比如在珀莱雅的全链路直播间，230多万网友可以跟着主播，打卡作为亚洲化妆品行业样板的珀莱雅的研发中心和生产工厂。
在君乐宝的“超级会员日”，328万网友可以到奶源地优致牧场，全程观看“一罐国产好奶粉的诞生”。
在谭木匠的直播间，可以看到工人是如何做出一把梳子。
拼多多的生态，将国潮品牌、产品、场景和C端资源快速串联起来，能带来更大的爆发力。
立白集团电商总经理郑殷宁表示：“新国潮”代表着未来，也代表着我们未来与消费者沟通的好抓手。
拼多多购物车里，藏着中国制造的未来
2021年5月，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》将国潮分为3个时代。
老字号、老品牌焕新的萌芽阶段被定义为“国潮1.0时代”，在2018年~2020年已经完成。
当民众开始真正关注商品的质量、科技含量、性价比时，就是国潮2.0阶段，也是我们正在经历的阶段。
国潮3.0时代，国潮的内涵扩大到更全面、全新的国潮生活。
那新国潮的发展，为什么需要拼多多等电商的存在？
首先，新国潮的底层逻辑是潮流。
新国潮最重要的三个元素：民族文化、国货品牌以及青年力量。
而这些元素，都可以通过拼多多的数字化力量，以及庞大的用户反馈给品牌，进而影响潮流趋势。
在年轻人迷恋汉服、甲胄、戏曲腔、书法秀等传统文化时，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。
品牌在锁定目标用户时，平台的数字化力量，就是品牌发展的最大引擎。
你能想象在国货潮流这件事上，都市白领居然输给了小镇青年？
数据显示，在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到17%，成为不可忽视的新生力量。他们最爱购买的国货TOP 5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。
这些消费数据，可以通过拼多多与品牌的深度合作，直接反馈给品牌，成为下一个新产品的原点。
拼多多是“新国潮”的链接器：给商家提供消费趋势，给消费者带来优质爆品好货。
可以说，新国潮未来的趋势，藏在年轻人的拼多多购物车里。
其次，新国潮的本质是中国制造的崛起。
1887年，英国人为了区分廉价质劣的德国产品，用立法的形式给德国产品贴上“Made in Germany”标签。经过百余年的努力，德国制造才成了高端、可靠的代名词。
中国用了近百年的努力，让中国制造成了中国品牌。
从3C产品之中的华为、小米以手机为中心覆盖一个IOT生态；大众消费品之中，李宁、安踏、波司登、奥康等“国货老牌”，这背后都是国产品牌坚持长期主义的结果。
新国潮本身也不仅是一阵风潮，而是代表着国货品牌产业升级、品质升级以及供应链升级的“新制造”。
像拼多多这样的新电商平台，在成熟的数字化产业链条下，对消费者和市场心理有更为精确的把握，通过反向定制、柔性制造策略为制造业、供给端和需求端建立联系和纽带。
很多曾离互联网很远的制造品牌和消费品牌，当他们与互联网新电商平台合体时，就出现了新的趋势、模式和机遇。
结语：
在多多新国潮的直播间，有195万网友全景参观了格兰仕4.0工业基地的现代化流水线，很多网友都打出了“深感震撼”、“中国制造了不起”的弹幕。
如果说过去几年是国潮的成长期，如今就是国潮的成熟期，实体经济和数字经济的强强联合，藏着中国制造到从产品到品牌的未来。
新国潮的发展，是文化自信的表现：老字号重生，新国货崛起，传统制造业融入潮流。
当中国制造也成为潮流，才是真国潮！