3D虚拟直播，撑起“宅经济”的大生意_风闻

© 镜象娱乐

文丨甲冰

“天生偶像王嘉然！”

3月6日，乐华旗下虚拟偶像团体A-SOUL成员嘉然举办生日会直播，在该场直播之后，嘉然在3月舰长（在直播间有特殊标识的付费粉丝）人数达到了14135人，合计营收达到了261万元。这是B站直播区成立以来第五位，虚拟主播区第三位粉丝达到一万以上的主播。

B站掘金3D“VUP”

在游戏版号寒冬的2021年，直播似乎是B站新的增长点。B站去年的财报显示，B站的业务构成主要分为直播及大会员、游戏、广告、电商及其他业务四大板块，在2021年的收入占总营收的比例分别为35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。

而在它上市前的2017年，B站的游戏业务收入为20亿元，占总营收的比例一度突破83%。B站在美股上市时，甚至被投资者解读为“披着视频平台外衣的游戏公司”。但在游戏版号发行总量削减的背景下，2021年B站游戏业务收入仅增6%，同年的直播及大会员业务收入同比增长80%，根据历年财报，该业务收入在2019年和2020年的同比增速分别为180%和134%，尽管增速有些放缓，该部分业务依旧是B站的主要收入来源。

各路资本热炒“元宇宙”概念的当下，作为虚拟主播粉丝大本营的B站自然不会放过“虚拟人”这一热点。在国内，B站布局虚拟主播是最早开始的，在大部分平台还没有自家虚拟主播的时候，就已经将虚拟主播区作为一个单独的分区进行运营了。而虚拟主播在B站发展壮大的重要原因，源于B站社区内的用户基础和创作氛围。

毫无疑问，直播是B站近几年的重要战略之一。“直播”一栏被放在哔哩哔哩App的首位，其次才是“推荐”一栏。如此重视直播的原因有三：一是B站作为传统的流媒体视频平台，入局直播平台业务比较晚；二则是由于直播是B站营收中增长最快的业务之一，一直保持着百分之百左右的同比增长；三是因为直播也确确实实是B站内容生态的延伸。虚拟主播在B站直播区营收的阶段性突破，能为作为平台的B站找到新的战略路线。

乐华力推虚拟艺人

“虚拟主播”的概念是一个来自日本的舶来品，起初是通过live2D的形式进行直播的主播，在B站上的虚拟主播被称为“VUP”或“虚拟UP主”。最早的Vtuber(在Youtube上使用live2D形象的虚拟博主)是一个宣传手机APP的带货类短视频博主，早期这种活动形式也跟其他的Youtuber一样，以数分到十分钟左右的短视频为主。视频的形式正好赶上了4G普及和智能手机画面年复一年增大的红利。

之后发展出来一种带有动画形象的电台直播与游戏直播的形式，Vtuber的主要内容最后转向了观众会用评论和打赏与主播进行实时互动的直播。在中国，虚拟主播的概念绝对算得上是“朝阳中的朝阳”。

3月8日，乐华娱乐集团在港交所递交了上市申请招股说明书。

在乐华娱乐提供的行业咨询报告中，虚拟主播行业所属的“中国泛娱乐市场”的规模为5559亿元，虚拟主播进行活动涉及的形式（短视频、流媒体直播）在总规模中占比高达55.6%，并且该份调研提到，“预期的总市场规模将于2025年达至约13348亿元，2020年至2025年的复合年增长率为19.1%。”

值得注意的是，新的关键词“虚拟艺人”、乐华涉足VUP最早的组合“A-SOUL”以及乐华于2021年末推出的组合“量子少年”在该份招股书出现的次数分别为56次、12次和3次。报告指出，虚拟艺人要比真实艺人更好管理，例如全面控制权和能及时调整在公众前形象的机动性、专业性。最后，报告自信地预言：“未来，随着科技的进步，虚拟艺人可更受欢迎，而彼等可能通过角色与人们互动”

从乐华在招股书中给出的财务资料中，业务中最赚钱的是艺人管理。由2021年数据可以看出，占年度总收入的91%，而虚拟艺人所占据的泛娱乐业务只有2.9%。但艺人管理的成本占营业成本的92.1%；泛娱乐业务的成本仅占1.2%。

简单来说，艺人管理赚的多花的也多，而虚拟艺人看起来赚的不多，但根据其公开的数据来看，对于乐华来说，毛利率比前者要高得多。

偶像经济的新赛道

乐华作为国内最大的艺人管理公司，公司强势，其开创的模式也是粉丝经济运营的领先者。A-SOUL在国内的成功已经证明了虚拟艺人可以有效连接二次元与偶像经济，因此具有相当的商业价值。

引用乐华招股书上的一句话：“我们乐华虚拟艺人组合的相关运营成本较低拥有相对较高毛利率，故导致整体毛利率更高”也就是说，A-SOUL比乐华的其他泛娱乐业务毛利率更高一些。而且事实上的确应该如此，因为相当一部分成本都由作为技术供应商的字节跳动承担了，乐华在招股书给出的数据则相当好看，这也是其力推虚拟艺人的原因。

而据A-SOUL公开的资料，该企划的运营由两部分组成，一是字节跳动的游戏部门朝夕光年，负责基于Unity3D的自研引擎和模型的制作、优化、迭代；二是乐华娱乐负责队员的招收与培训。很明显，这是一个牵一发而动全身的产业，只靠任何一方都不能实现真正的破局。

目前社会对虚拟主播的认知，还没有达到足够的社会共识。外部环境中，市面上缺乏该类目产业的标准化商业案例和流程，动作捕捉、实时渲染等底层技术成本昂贵，相关产业发展仍处于早期；内部逻辑里，被过度依赖的艺人运营模式多次失灵，营收依赖广告代言与直播打赏的单一渠道，不能解决虚拟艺人的商业化难题。事实上，除了字节跳动，腾讯互娱的“星瞳”项目也处于亏损中。由于3D直播高成本，低收入的特点，大多数虚拟偶像团队都入不敷出。但无论早晚，VUP的3D化项目必须找到办法自负盈亏。

乐华最早一批选择加入3D虚拟主播的赛道，已经初步找到了盈利的方法，也懂得怎么应对粉丝。目前A-SOUL主要的盈利点来自于代言、直播打赏等。基于二次元IP的线上下变现方式已经有了成功案例，例如线下出售一些印有形象的周边产品，包括但不限于各种徽章、布偶、手办、抱枕等。这些产品往往有相当高的溢价，不过粉丝总会“为爱买单”，能以较低的成本收获极大的回报；以及数字专辑、头像装扮、表情、线上演唱会门票等NFT产品。

3D直播助力“宅经济”

如今，我国的互联网普及率已经超过70%，互联网已经成为很多当代人的生活必需品。任何与之相关的产业都需要提前布局。作为元宇宙生态中的一部分，同时也是当前资本较为看重的发展领域，3D直播行业的高峰或将到来，远不局限在演出场景。

疫情催生的“宅经济”让不同形式的直播火爆异常，3D直播的虚拟形象也加入到了直播带货、教育等行列中。国内最知名的虚拟偶像洛天依在淘宝主办的“云端动漫嘉年华”进行了一个小时的带货直播，观看人数最高峰达到了270万。至于使用3D形象直播带货是否能够被市场认可，并成为未来常态，还要看直播电商接下来如何发展。

3D直播进入线上教育其实也是一个不错的选择。疫情让线下教育机构危机重重，转战线上是行业的普遍选择，而与线上教育存在一些共同点的虚拟主播，也可以和教育机构进行合作。B站一位名叫“黑川言”的虚拟主播在自我介绍中提到本身就是知名法学网红罗翔老师的学生，来做虚拟主播同样是为了更好地普及法律知识。

同时还有官方带头支持应用虚拟形象进行3D直播。在2022年的冬奥会上，3D形象的直播获得了广泛应用。开幕式上表演节目的洛天依、服务残障人士的手语主播、咪咕演播室里的谷爱凌虚拟人Meet GU、冬奥会开幕前十天进行天气播报的虚拟气象主持人冯小殊……让人们知道3D直播的虚拟人物并不仅仅是纸片人，也不光是衍生于二次元文化圈的商业产品。

在“宅经济”兴盛的浪潮下，无论是真人直播还是虚拟直播，都将会朝着超现实、可交互等方向发展。只不过，在直播这一领域，输出优质内容始终是直播运营人员的第一要义，也是3D直播能够最终突出重围，成为“现象级”的关键。