跃居全球第6，中国音乐市场需要 “长期主义者”_风闻

作者 | 鲁修修       编辑 | 范志辉

3月22日凌晨，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，TME的全年整体收入继续保持稳健增长趋势，总营收同比增长7.2%，达312.4亿元。

总营收稳健增长的背后，离不开在线音乐业务基本盘的稳扎稳打。数据显示，去年TME在线音乐服务收入同比增长22.7%，订阅收入同比增长31.9%至人民币73.3亿元。

如今，TME组织架构升级半年有余，内容+平台的“一体两翼”战略思路优势初显。随着平台原创内容制作体系和音乐人服务体系的逐渐完善，更让我们在受外部环境影响下的互联网低潮期中，看到了长期主义者的坚守与生命力。

付费率两年翻一番，用户、内容和音乐人是增长密码

值得一提的是，在TME公布财报的同一天，IFPI（国际唱片业协会）也发布了《2022年全球音乐报告》。这份报告显示，中国首次超过韩国，跃居全球第六大音乐市场，同时保持着30.4%的增速，是十大市场中增长最快的地区。

中国音乐市场快速崛起的势头，也在TME的这份财报中得到了充分体现。

不难看出，财报的最大亮点，莫过于TME在线音乐付费用户数量继续保持了较快的增速，2021年Q4同比增长了36.1%。截至去年底，TME的付费用户数已达7620万的历史新高，付费率12.4%，对比2019年底的6.2%，两年间翻了一番。

 腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示，“通过持续为用户提供丰富优质的音乐内容、卓越的音乐视听体验以及多元化和行业领先的平台功能，我们实现了在线音乐付费用户单季度500万的净增长。”道出了TME在线音乐业务持续正向增长。

过去一年，基于对用户需求的体察，TME将产品和技术创新与用户、市场需求结合，将行业服务真正扎根于产业上下游。

去年QQ音乐发布的11.0版本，更新了播放页光效、歌词动效、用户听歌偏好调节等功能，将“听”的选择权更多交给听众，其“智能曲谱”功能更是解决了音乐爱好者曲谱难寻的普遍困境；而酷狗音乐11.0版本，首推多音轨功能，由用户自由调控人声、吉他、鼓等音轨，打造属于自己的“音乐现场”。

在短视频的消费浪潮中，QQ音乐、酷狗音乐也都上新了竖屏MV功能，通过“听”、“看”结合，满足用户的视觉需求。据统计，2021年四季度，QQ音乐视频内容的独立访客数（UV）和视频播放次数（VV）均获得了持续超100%的同比增长。

为了让更多的好音乐被听到和被发现，TME基于对音乐的深刻理解以及内外部丰富资源，建立了能够系统地创作、评估和宣推音乐作品的完善的原创内容制作体系。也就是说，TME通过深入音乐产业最基础的环节，以平台的资源和能力去加速产业的转型升级。

比如，自发行后飙升至国风垂类榜首，并在2021年第四季度获得了近10亿播放量的热门国风歌曲《孤城》，便由TME自主研发的PDM（Predictive Model）等多项工具与技术成功挖掘并孵化而来。

同时，凭借站内站外、线上线下多重宣推赋能，腾讯音乐人平台更是成为了海量热门歌曲的孵化器。其中音乐人伏仪的歌曲《时光采样》就创下了独立音乐人流媒体歌曲首日播放纪录，以及温奕心的《一路生花》也登上了多个热门电视台的跨年演出现场。

此外，TME还以线上线下联动的方式，通过TMEA腾讯音乐娱乐盛典、腾讯音乐人原创盛典、原力舞台计划等活动，支持音乐人多元化发展，帮助独立音乐人扩大其影响力和构建粉丝基础，让其后续创作拥有更充足的动力。

而在和腾讯生态的深化互动中，TME在2021年就与46个IP联合制作发行了117首歌曲，横跨影视、游戏、动漫、文学等多个领域。2021年第四季度，TME与英雄联盟手游合作打造行业首创的电竞音乐创作营，并拉开了公司与腾竞体育长期原创内容制作合作的序幕，在跨界联动中激发了音乐的多重价值。

去年7月公布的腾讯音乐人四周年数据显示，平台三周年至四周年间，腾讯音乐人总收入增长1.5倍，月入过万者翻了6倍。在收益、权益、流量的三重激励下，越来越多的音乐人在这里收获了月亮与六便士，截至2021年第四季度末，腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量达到30万。

更重要的是，TME内容战略的深化，也将持续促成用户、音乐人和行业等多方共赢的局面，为音乐产业的复苏提供强力驱动。这不仅是TME未来平台竞争的底气，更将成为整个行业的活力来源，释放行业的长期价值。

线上线下赋能，助力原创音乐的生态进化

在互联网头部效应的驱使下，“生产大规模业余化”的人人时代正在向“业余生产的加速专业化”进化，在音乐行业则表现为——传统唱片艺人的“独立化”与独立音乐人的“公司化”正在同时发生。

而在音乐产业的转型过程中，处于行业枢纽环节的音乐平台刚好顺势承接了这一利好。前不久，Spotify CEO丹尼尔·埃克就在电话会议上表示，“创作者的快速专业化是互联网的最大机会之一。”

随着独立音乐人的兴起，再加上相关监管制度的落地，国内音乐平台的内容布局自然也转向了潜力巨大的原创音乐。但在百花齐放的音乐人扶持计划中，如何真正以自身优势挖掘出更大的潜能，就要在实践中见真功夫了。 

目前来看，TME的扶持计划呈现出明显年轻化、精细化、专业化的特点，即率先布局年轻音乐人市场，对垂类内容的深耕布局，以及专业主义的高度重视。

从词曲创作营第一期的“伯乐计划”到“你好，大学声”、“国风新潮”、“小红花回响音乐季”，在每期的榜单中可见，参与者尽是年轻面孔。其中“你好，大学声”厂牌，共吸引了来自3319所学校的5600余位校园音乐人加入，不少年轻力量因此获得了Live演出、TME音乐活动，甚至是与大咖合作新歌的机会。

据腾讯音乐人的数据显示，仅在2021年，平台新增00后音乐人同比增长55%，新增校园音乐人同比增长239%，如今入驻的95后音乐人已超半数，成为了平台上的中坚力量。对于这批新生代音乐人，TME有的放矢的扶持计划则更具青春底色，力求在促进进阶成长的同时，又不抹去他们自由、开放的年轻表达。

除了新生代音乐人之外，备受年轻人青睐的国风音乐在2021年实现了超100%的播放量增长，平台自然也愈发关注于这一垂直领域。

在一系列的国风音乐计划中，QQ音乐“国风集”的规模、影响力之大可谓空前。不仅有联合知名音乐人推出的“故宫·印记”、“远古流音”等精品企划，还与文化IP跨界合作，征集国风歌曲，吸引更多音乐人参与国风创作，发挥音乐的文化传承价值。 

在去年的“国风新潮”词曲创作营中，更是首创全新模式，带领音乐人知行合一，联合“三山五园”历史文化景点，共探历史文化底蕴；同时，开放三山五园IP，供音乐人实地采风创作，还邀请专家学者讲述历史，再加上曲艺大师、知名音乐人的献声共创，从音乐创作的全流程促进了优质作品的产出。

与此同时，为了打通音乐人间的交流渠道，TME线上音乐人社区的构想也在不断建设中。上个月，TME推出幕后制作人服务，不仅有腾讯音乐人小组功能促进创作者间的交流合作，还包含营销生态服务平台、词曲demo售卖功能，以提高“幕后人员”的变现可能。据最新数据显示，腾讯音乐人幕后创作者总入驻人数两年同比增长超300%。

 综上可见，TME在音乐人领域的扶持早已不再限于单个音乐人的点，而是通过提供包括创作交流、海内外宣推、艺人孵化、激励计划、演出舞台、版权保护、职业培训等在内的一站式立体服务体系交流平台，从线上到线下，由点及面，助力整个原创音乐生态的良性发展和进化。

不只是音乐，内容价值边界拓展进行时

在持续服务用户、音乐人的过程中，TME一手着力于内容生态和商业体系的建设，同时也积极拓展着音乐内容的价值边界，从音乐×公益、音乐×技术、音乐×艺术等维度释放出更大的价值与能量。

自2018年推出腾讯音乐公益计划至今，TME围绕一个“音乐公益开放平台”和“音乐关爱、文化传承、音乐教育”三大公益战略，用音乐传递爱与温暖。比如，去年TME举办的“小红花回响音乐季”吸引了数百位音乐人参与活动，投稿创作公益歌曲；为中高频听力损失人群打造的《听见“听不见”的音乐》，是国内推出的首张低频公益专辑；为孤独症儿童打造的星星系列公益数字专辑，如今已走过五个年头，让越来越多的人开始关注这个群体。

在国外NFT、Web3的新浪潮下，TME结合其技术优势和平台资源优势，率先在这一领域进行了多种尝试。 

目前，“TME数字藏品x腾讯音乐人定制”系列已经发行了胡彦斌、张楚、周传雄、莫西子诗、肖全、张尕怂等多位音乐人的数字藏品，通过视觉、音频、视频等合作模式，激发音乐的“隐藏价值”，为音乐人增加收入和曝光。就在3月12日，独立音乐人张尕怂的首个数字藏品“土潮歌”系列3D数字手办在TME数字藏品平台发售，售价99元限量1027个，总预约人数突破5万，1.3秒内便告售罄。

而在公益与技术之外，音乐与艺术也有诸多融合空间。早在2020年10月，TME就正式发布了“TME腾讯音乐艺术计划”，曾举办了“万物：与动物相遇”音乐艺术展、“成为安迪·沃霍尔”展览音乐特别企划等活动，实现了音乐、艺术与公益的先锋跨界尝试。

去年底，“TME腾讯音乐艺术计划”正式推出联名音乐企划，联合音乐人与艺术家，将潮流元素和原创音乐进行跨界融合。作为首发阵容，流行音乐人刘雨昕与顶级艺术家空山基已经共同推出了联名版实体黑胶唱片《Xanadu》，呈现出了奇妙的化学反应。

可见，基于自身多元内容与庞大资源生态的连接优势，TME不仅仅为音乐的商业化提供了多元出口，更在联合用户、优质音乐人和全球合作伙伴的过程中拓宽了音乐内容的价值边界，进一步深化了音乐与公益、技术、艺术的价值外延，共同推动着音乐社会价值的持续释放。

结语

复盘TME在音乐领域的动作布局，它的内容生态建设思路很清晰：通过扶持生态的打造，助力中国原创音乐释放出更大潜力，并通过产品创新与资源整合，让原创音乐更多地走近听众，进一步实现音乐价值的增长。

对于厚积薄发的中国音乐市场而言，要想更快进入全球前列，更离不开本土音乐生态的成长和大平台的强势引领。只有越来越多的音乐人得到施展才华的机会，并在主流平台的不断升级中得到更多的价值空间，行业才有裂变的可能。

从这个角度而言，音乐行业正需要TME这样的“长期主义者”去释放行业的长期价值。