小米“新十年”赢下关键一役_风闻

文 | 元问

“当你走在大街上，或者身处KFC，突然灵感闪现，你会怎么办？拿出沉重的笔记本记录？NO NO NO，你OUT了，用手机，随时随地记录一切。”

这段颇具古早气息的文字，出自新京报2010年关于智能手机的一篇报道。

那是3G和4G时代的交汇处，也是中国智能手机辉煌十年的开端。

那一年，美国市场研究公司Gartner发布的报告显示，终端智能手机正在以每年72%的增速席卷全球。

在北京的西单大悦城，刚刚开业的黑莓体验店被热情的消费者围得水泄不通，一部8910在现场无数消费者的手中辗转，迟迟没能放回展座。

亲眼目睹这一切的记者，难掩心中的激动，为那篇报道取名为：“智能手机迎来‘黄金时代’。”

时光匆匆流逝，没有人能够预料，短短十年的时间，国内手机市场就会经历从“起步”到“饱和”的“大起大落”。

保有量见顶，需求细化、行业“缺芯”……今天，诸多利空要素汇聚，共同构筑了市场当下所面临的“凛冬”。

为了重新赢回用户的注意力，过去的一年里，各大品牌可谓使尽了浑身解数，甚至连弃置多年的“机海战术”也被重新启用。

以2021年为例，仅这一年，vivo（含iQOO）就发布了49款新机；OPPO（含一加、realme）发布了42款；荣耀新推出了23款新品；另一边的华为也有11款新机出炉。折算下来，消费者平均每3天，就能见证一款新品的诞生。

然而，如此高密度的注意力轰炸，却并没有重振市场的颓势，消费者注意力疲劳的背后，中国信息通信研究院的最新数据显示，国内市场2月份智能手机的出货量，已经同比下降31.8%，甚至不足2019年同期的一半。

陈旧套路失效的背后，眺望未来，智能手机品牌如何重现增长？

智能手机需要“新故事”

借由3月22日晚发布的年报，小米给出的方向是“全球化”。

客观来说，当前，智能手机的需求虽不断波动，但宏观来看，机遇仍然存在。

在手机品牌林立的区域，**市场虽然已经陷入饱和，但用户对于高端产品的需求却从未停滞，**21年第四季度，折叠屏产品和iPhone13在中国市场的高增长，就是证明。

与此同时，全球范围内，广阔的蓝海，也依然在等待品牌的探索。

同5G渗透率已达80%的中国大陆市场相比，当前，全球5G手机渗透率仅为40%，中间的差额市场，足以再孕育数个市值万亿的“新苹果”。

这也是此前，国内包括小米、OV等一众品牌纷纷在财报数据中，重笔描绘海外业务增长的原因。

然而，伴随着越来越多品牌对全球化重要性的认知，新的竞争也随之而来。

这一过程中，相比于智能手机出海1.0时代的销售全球化，和2.0时代的供应链全球化，在品牌林立的当下，产品的复合竞争力，正在日渐成为决定企业全球征战成果的关键。

回望过去，三个时代中，1.0时代的销售全球化，只是将国内的产品卖向国外，本质上是变相清库存，在3G升级4G、4G升级5G的时间节点，国内品牌都曾有大批产品采取这一模式实现“出海”。

随后，2.0时代以三星为代表的生产全球化，则是更进一步，开始依靠供应链和工厂的全球部署，合理利用资源，实现降本增效。

相比之下，品牌更多，竞争也更为激烈的3.0时代全球化，对于企业要求也更为苛刻。

它意味着，品牌在价格战之外，还要从团队组建、产品设计，到品牌打造上，实现本土化，动态应对不同市场的细分需求，并以出色的研发能力，和丰富的产品生态，筑就企业的护城河。

某种意义上，这也正是小米过往数年布局的方向。

时间倒回2014年，成立仅仅4年的小米登顶中国手机市场，仅仅靠中国市场的出货量，就在全球排名第三。当时，投资者给雷军提出一个问题：小米模式能在全球复制吗？

如今，伴随着新一期财报的发布，数据，已经代替雷军做出了回答。而等到这个清晰的答案出现，雷军用了8年。

结合财报来看，小米在过去一年的全球表现，完美印证了内部高管的判断：

“国际化让小米有了市场的纵深，给了小米更大的发展空间。”

2021年，在极端动荡的市场环境下，小米以极具韧性的商业模式实现全年稳定增长，总收入3283亿元，同比增长33.5%。经调整净利润220亿元，同比增长69.5%。

同业绩上的稳健相对应的，是小米智能手机在全球范围内的“高光表现”。

过去的一年里，小米的全球出货量及市场份额均创历史新高，其中智能手机全球出货量达1.9亿台，同比增长30.0%。据Canalys,按智能手机出货量计，2021年小米在全球14个市场排名第一，在全球62个市场排名前五，在欧洲市场排名第二。

不知不觉，雷军昔日在发布会上喊出的“对标苹果，三年内做到全球第一”的口号，正在逐步成为现实。

谁打造了新兴市场的“隐形冠军”？

时至今日，越过静态的财报数据，全球范围内，围绕着小米的热情，正在不断累积。

昔日，因为国外消费者不习惯拗口的“东京通信株式会社”，公司的两位创始人盛田昭夫和井深大将品牌改名为“SONY”。

时隔六十年，相似的故事，却在小米身上得到了另一种呈现。

在秘鲁，帮助本地员工和消费者正确的拼读“XIAOMI”，在很长一段时间里，都是负责手机业务的小米员工吕添石的“志愿活动”。

作为小米最早一批出海“梦之队”的成员，吕添石日常办公的地点，坐落于首都利马的商业和科技中心San Isidro，办公室门前那扇绘有秘鲁涂鸦的logo，也是坊间“米粉”热衷的打卡圣地。

从2020年初至今，两年的时间里，这扇logo见证着秘鲁“米粉”群体的壮大，也见证了小米团队从六个人到如今三十多人的一路成长。

在这样一个朋友们都用着小米手机、带着小米手表或手环、骑着小米滑板车，讨论各类小米产品，称呼自己为米粉的国度里，许多瞬间，甚至能让你忘掉自己正身处异乡。

同样的故事也在北半球的波兰发生着。

据小米负责该地区非手机业务的常驻员工周蓉回忆，波兰第8家小米门店在华沙Galeria Mlociny开业的当天，四面八方涌来的消费者几乎将整个商场围得水泄不通，每一位买到心仪产品的用户都很激动，事后她们才知道，那一天围绕在身边的米粉，有将近1万人。

在这基础上，线下门店，还只是欧洲米粉们宣泄热爱的中转站。

诸如推特、TikTok之类的社交媒体上，“穿戴小米一万步”、“你有多少件小米产品”之类的主题挑战赛，也是层出不穷。

越过薄薄的手机荧幕，在法国巴黎、德国科隆、印度孟买，全球众多的知名城市里，消费者对于小米的“发烧”汇聚于一处，共同铸就了财报数字里，小米全球化业务的巨大成功。

数据统计显示，过去的一年里，小米境外市场收入达人民币1636亿，同比增长33.7%，占总收入的49.8%。与此同时，小米智能手机出货量也在34个境外市场的运营商渠道排名前三，其中，欧洲地区运营商渠道市场份额从2020年的7.9%上升至16.8%。

这一过程中，同智能手机一道广受全球米粉追捧的，还有小米的IoT和软件产品。

根据财报数据，2021年，全球MIUI月活用户数同比增长28.4%达5.1亿，增长活力显著提升，这之中，仅过去一年里全球净新增MIUI月活用户数就达1.13亿。

可以说，全球范围内，依托智能手机终端为“原点”，小米已经翘起了庞大的产品生态，而这一生态系统，又在不断反馈着小米的智能手机业务，将小米和米粉的距离，维系的更加紧密。

今天，纵观西欧、非洲、南美洲的众多国家，小米都已经成为当地民众链接科技与生活的纽带。

不仅如此，在这个全球智能手机市场“凛冬将至”的时刻，小米依托全球化战略所取得的成果，也无疑为行业展示了更多的思路与可能。

毕竟，同昔日中国制造廉价出海的辛酸史不同，小米所背靠的智能手机出海3.0时代，是一场围绕着产品力和产品生态的复合竞争。

研发之轮如何驱动“新十年征程”？

翻阅财报数据，一个关键的信息是，过去的一年里，陪伴小米的足迹一同走遍全球的，是这一品牌在高端市场不断提升的竞争力。

财报数据显示，2021年，小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，较2020全年翻倍增长。

其中，境外定价在300欧元或以上的高端智能手机出货量同比增长超过160%。

什么铸就了小米在全球范围内，高端和销量层面的双重爆发？

“科技”投入无疑是绕不开的关键。

许多人或许都还记得，2022年第一个工作日，不同于长篇大论的会议，小米用来欢迎员工的，是园区内的一场“百万美金技术大奖”颁奖典礼。

在这场典礼上，来自小米手机部、中国区、互联网业务部、天星数科等8个业务部门的68个项目参与了评选，最终，小米CyberDog“铁蛋”仿生机器人团队摘得2021年最高奖项。

也正是在那场颁奖典礼上，雷军动情地说到：

“‘技术为本’是小米永不更改的铁律，保证工程师的成就感和幸福感是集团的首要大事。”

今天，同小米不断壮大的全球业务相对应的，是其覆盖的一百多个国家和地区市场的复杂性，这些区域合集里，既有发展中国家，也有发达国家。既有与中国文化相近的亚太区市场，也有远到拉美、非洲、欧洲等市场。每个国家和地区、每个市场的需求都不一样。

这一过程中，小米靠什么应对不同地区的差异性的核心支撑？答案还是科技创新。

早在对标苹果，发布5年千亿研发计划之前，小米的创新能力就已经领跑行业，仅2021年，小米研发就投入约130亿元。

这些庞大的资金汇入研发环境、人才建设和技术创新投入，共同汇聚成了小米“看得见”和“看不见”的核心竞争力。

截至2021年底，小米已经建立起了涉及12大领域、98项细分领域的技术图谱，涵盖了智能手机、智能汽车、机器人、软件和算法、电商、智能制造、金融等各类小米研发和应用的技术。

今天，小米在全球范围内拥有11个研发中心和200余间实验室，其中，超过半数都位于海外。而这些小米过去几年通过不断投入建立起来的技术体系，还将在未来的追加投入中，不断得到变革与优化。

某种意义上，这或许才是小米在全球“攻城略地”中，最大的“护城河”。

眺望未来，全球市场依然处于高度的变化之中，另一边的小米，也正处于新十年征程起步的关键时刻。

在此基础上，依托“重仓研发”所赋予的高端化产品力，和洞察新兴市场需求的创新力，未来，小米依然有望在充满不确定性的市场环境里有所作为，并兑现那些昔日发布会上的峥嵘梦想。