卖不动奶茶，靠涨价保命，香飘飘急了_风闻

“奶茶第一股”的香飘飘，偃旗息鼓。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

一边是茶颜悦色、一点点等中价位茶饮品牌纷纷宣布涨价，一边是喜茶、奈雪的茶等高价位茶饮品牌逆势降价，部分饮品闯入“10元区”。新茶饮试图用“价格战”保命，老牌茶饮则身陷囹圄。

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香飘飘，不好过

“香飘飘奶茶，一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”这或许是很多人对香飘飘最熟悉的认知。如今的香飘飘，累计卖出了130亿杯，杯子连起来已经可绕地球40圈，但它却开始“不香”了，也“飘”不动了。

图源网络

2004年，街边排长队的奶茶店让中途下海经商的蒋建琪有了灵感，“不用排队，随时购买随时饮用”的香飘飘由此诞生。香飘飘用一包奶茶粉、一包椰果条、一根塑料吸管和纸杯，撬开了国内冲泡奶茶市场。

图源@香飘飘

彼时，杯装奶茶市场迎来大爆发。2007年之后，全国杯装奶茶品牌多达100多家，还有传闻饮料巨头娃哈哈要进军冲泡奶茶市场。率先尝到冲泡奶茶市场甜味的蒋建琪，直接举全公司之力全面布局冲泡奶茶业务，严防对手抢跑。即便是当时背靠喜之郎集团的“优乐美”，也只能排在香飘飘后面当老二。

**虽然香飘飘一直对外宣传自己连续九年市场占有率第一，但事实上，香飘飘的日子并不好过。**从2017年高调上市成为“中国奶茶第一股”，香飘飘就多保持增收不增利的状态，净利率不断下滑，盈利能力下降，甚至在2020年，香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损。

香飘飘最新发布的财报数据显示，香飘飘2021年前三季报公司主营收入19.74亿元，同比上升4.29%；归母净利润3939.55万元，则同比下降11.45%。

图源同花顺数据中心

而根据中国经济网报道，香飘飘子公司业绩大部分告负，10家主要控股参股公司中，2019年有4家子公司亏损，2020年上半年有5家亏损。

盈利下滑，亏损渐成趋势，让香飘飘更头疼的是经销商的接连出走。2019年时，香飘飘拥有的经销商数量高达1481家，往后逐年减少。到了2021年，经销商数量变为1232家。

种种迹象表明，香飘飘正在走下坡路。2022年开年，香飘飘还一度将主要产品提价2%~8%，以抵消原材料、人工等成本。香飘飘到底怎么了？或许正如它的商标演变过程中逐渐消失的“翅膀”，香飘飘飞不起来了。

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香飘飘，营销失灵

在成立之初，香飘飘就已深得营销之道，创始人蒋建琪拿出2.5亿元对“香飘飘”进行品牌包装。要知道，直到2016年，香飘飘的净利润也不过才2.66亿元。

2006年，香飘飘更是以超过公司营收一半的价钱，斥资3000万元在湖南卫视高峰时段播放一则15秒广告。正是这段15秒的广告，让香飘飘走进了千家万户，那年的香飘飘营收增长了近十倍。

2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语再次打响香飘飘的市场战，“销量绕地球N圈”的广告语成为经典。

但让香飘飘稳坐行业头把交椅的，除天价营销费用外，依靠的是其快速抢占市场的渠道能力。无论是批发渠道、商超便利店，还是二三线城市以及学校小卖部，都是香飘飘侧重的布局站点。彼时，电视轮播着香飘飘的广告，商店里铺陈着一排排香飘飘，香飘飘随处可见。

随着时代变化，消费者的口味也开始变得多样化。或许，香飘飘也意识到依靠单一的冲泡饮品并非长久之计，香飘飘开始涉足即饮类产品，推出“MECO”和“兰芳园”，甚至试水轻食赛道推出代餐奶昔，用新口味打开年轻消费者市场，拉动销量增长。

先是熟悉的电视荧幕霸屏营销模式，香飘飘频繁在各种综艺和影视剧中植入，比如《一起来看流星雨3》《欢乐颂》《快乐大本营》等等。

再到近几年走红的跨界联名合作，2020年10月，香飘飘与泸州老窖联名推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。再往前看，香飘飘与王者荣耀联名推出定制包装的Meco果汁茶、与盗墓笔记推出联名款奶茶。

图源@香飘飘

跨界联名合作、KOL种草、直播带货、线下主题活动等等，各大品牌爱玩的营销手段，香飘飘同样一个不落，但再也没有一个营销能像“销量绕地球N圈”的广告语一样，让香飘飘再次破圈。

营销失灵，香飘飘又把目光瞄准了“饭圈”。到目前为止，香飘飘一共签约了4位明星代言人，从初代钟汉良、陈伟霆，到新生流量王俊凯、王一博，每两年更换一次的明星代言人，让香飘飘吃尽了饭圈红利。

香飘飘绑定销售的人形立牌、海报、签名照等明星周边，让粉丝们争先恐后前去购买，甚至只需打出“某明星推荐”等宣传字样，就有粉丝为爱冲销量。可粉丝群体毕竟有限，明星代言人带来的销量随手一摸便能摸到天花板。

一顿操作下来，冲泡类饮品依然是香飘飘的王牌，即饮类饮品非但不能解决香飘飘的产品单一问题，还拖了后腿。在香飘飘2021年前三季报中，冲泡类饮品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，即饮类饮品收入为5.31亿元，同比减少7.56%。

可见，能救香飘飘的唯有其自身。

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不爱研发，爱理财？

对于一家做产品的公司来说，你很难想象它的营销费用，甚至是理财投资费用都比研发费用要高。根据香飘飘2017年披露的招股书显示，2014年至2016年，香飘飘购买理财产品总金额是3.52亿元左右。

而与投资理财所花费的金额相比，香飘飘用在研发上的费用却不算多。2021年前三季度的研发费用为2094.2万元，2020年的研发费用为2342.3万元，较之2019年同比减少24.50%。

不爱研发的香飘飘，这些年来虽然推出了不少新产品，甚至搭上“0糖、0脂”的东风，推出0蔗糖添加、0反式脂肪酸和0糖奶茶果的“控糖奶茶”。但若要说味道，消费者却摇起了头。

一杯香飘飘快赶上半碗饭了，全是香精、奶精还有椰果。

不放糖包都能把你甜不活，品控什么味觉？

把糖筛出去，剩下的就是植脂末了。

喝香飘飘四杯，长胖六斤。

此外，以香飘飘的经典系列产品为例，80g一杯的香飘飘固体饮料可冲泡出150ml的奶茶，在其天猫旗舰店上售价大概为2.9元一杯。而对比香飘飘的老对手“优乐美”，同样是经典系列产品，同等容量的情况下，优乐美在天猫旗舰店的售价大概为2.7元一杯。

**价格相差不大，口味差不多，就连包装也相近，优乐美就像是香飘飘的平替品，对于消费者来说，喝谁都一样。**尽管有消费者深知他们的奶茶粉包是令人闻风丧胆的植脂末，也依然选择为情怀买单，但更多的年轻消费者还是转头选择看似更健康的现调现制新式茶饮。

据艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，超五成的消费者会选择在购物逛街、下午茶时进行茶饮消费，聚餐、看剧、约会、工作日常消费场景占比则在三成左右。

**试想一下，谁在逛街、聚餐、约会时拿着一杯香飘飘奶茶，还要找开水进行冲泡？**显然，香飘飘失去的不仅是消费场景，更是对产品研发的重新审度。

或许香飘飘需要担心的是，在挤破头的新式茶饮赛道，自己该如何把握冲泡奶茶新机遇，稳住自己在奶茶行业的地位，涨价保命并不靠谱。