罗永浩断“交”，李佳琦出“淘”，超级主播的尽头是MCN或电商平台？_风闻

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文丨栗子酒

直播江湖，风云突变。

在直播带货疯狂发展的这几年，薇娅、李佳琦、辛巴（辛有志）、罗永浩曾一度被外界戏称为直播带货界的“四大天王”。而今时也势也，有人被迫离场、另起炉灶，有人沉淀私域、打造平台，有人扶持助播、退居二线，有人高调退出、天价“分手”传闻沸沸扬扬……

最新的动作是，3月21日，罗永浩回应了“天价分手费”的传闻。其背后的公众号“交个朋友科技有限公司”发布了《关于“罗永浩‘真还传’大结局”报道的澄清》，文中声称：“我（罗永浩）的抖音账号是计划转让运营权N年给交个朋友科技，不是‘赠予’。”而1亿元“分手费”则不属实，“即使简单地按照市场公允价格算，我的签约费也要比这个高很多啊。”

无独有偶，最近关于李佳琦出“淘”的传闻甚嚣尘上，尤其是在李佳琦的官方微信小程序——“所有女生会员服务中心”接入多家电商平台商品链接之后，这种传闻更是愈演愈烈。即便李佳琦背后的公司美ONE已经向媒体公开回应：“没有其他商业计划”，但随着私域流量进一步沉淀，更频繁的多平台合作下，如今的“小程序”成长为以李佳琦为核心的电商平台并非没有可能。

显然，无论出于何种原因，超级主播正在积极尝试寻找新的出路，而他们作为业内绝对的头部力量，一举一动都在影响着电商直播未来的走向。

 

从“超级主播”到“超级MCN”

2020年的4月1日，罗永浩在抖音开启首场直播，根据抖音后来发布的数据，这场直播3个小时的支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，罗永浩也由此一战成名。

渐渐地，随着影响力增长，他的直播间不再拘泥于3C数码类产品，美妆、酒类、肉类、服饰、生活用品等更多类目均出现在其带货行列，直播间日均GMV也达到2000万。如今，罗永浩的抖音粉丝已经接近2000万，他本人也早已成长为业内的超级主播。

然而，即便直播收益颇丰，罗永浩也通过带货还了不下4亿债务，但他的离开并不突然。在“澄清”文章中，罗永浩谈到：2021年，其个人直播的销售GMV不到公司总GMV的20%；而在过去的几个月，其个人直播销售的GMV更是不到公司总GMV的5%，个人直播时长也不到公司总直播时长的3%。这种数据上的下滑并不是罗永浩与“交个朋友”越来越远，而是他与电商直播越来越远。

最近在节目《张罗一个局》上，罗永浩坦言，“如果不是欠了那么多债，不会去做直播电商。”对此，罗永浩直播间背后的运营公司“交个朋友”更是深知这一点。

天眼查数据显示，北京交个朋友数码科技有限公司的法人为黄贺，他名下的成都星空野望科技有限公司是“交个朋友”的控股股东，而黄贺不仅是前锤子科技的产品总监，也是罗永浩的直播搭档。从“交个朋友”的布局方向来看，公司也一直在尝试降低罗永浩离开带来的风险。

一方面，在罗永浩之外，“交个朋友”还签约了包括李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉等在内的明星主播，其中，李诞在罗永浩直播间首秀时，交易额便达到2800万。另一方面，“交个朋友”也在着力培养自己的主播团队，并在罗永浩直播间之外，开辟“交个朋友酒水食品”、“交个朋友美妆护肤”、“交个朋友之潮流男装”等多个独立的垂类直播间。

从这些动向可以看出，即便“交个朋友”曾强调自身不会成为一家MCN机构，但其开辟多垂类直播间、孵化主播群体，并逐步发力品牌代运营、直播培训等业务板块，已然有望成长为一家超级MCN机构。

“渐退”的李佳琦与酝酿中的电商平台

如果说罗永浩直播时长缩短是主动为之，那么李佳琦直播频率降低则有几分无奈。

去年双十一预售活动首日，李佳琦直播间的销售额达到106.53亿元，薇娅直播间的销售额为82.52亿元，而排在第三位的雪梨直播间只有9.3亿元。很长一段时间里，李佳琦与薇娅占据着淘系电商直播绝大多数的市场份额，直到薇娅因为偷逃税而被迫离场，李佳琦随之成为影响力最大的超级主播。

2月27日，天猫3.8女神节预售活动开始后，李佳琦直播间观看人数达到7700万人次，当晚销售额达到28.25亿元，远超去年同期李佳琦与薇娅一同创造的7.9亿销售额。由此不难看出，李佳琦作为当下独大的超级主播，正吞下更大的市场份额。但“高处不胜寒”，影响力集中也意味着风险集中，对主播和背后的公司而言都不是一件好事。尤其是在薇娅事件给行业敲响警钟之后，成为“超级主播”的发展路线让更多人望而却步。

事实上，如何分摊超级主播的风险在业内早已开始探索，只是“薇娅事件”加快了更多布局者的步伐。以李佳琦为例，早在2021年初，“所有女生”小程序就已上线，只是在当时，这个小程序更像是李佳琦的直播提醒工具。但后来，“所有女生”中接入了淘宝订单兑换积分的入口，这被很多人视为李佳琦将淘宝流量沉淀为私域的重要一步。

而在最近，“所有女生”中开辟了“精选好物”分区，开始为用户提供购物入口。目前，“所有女生”每周都会上新一次“集市”活动，活动中的打折促销商品，大多由淘宝之外的第三方平台入驻商家提供，或直接链入品牌店铺小程序，目前的合作平台包括京东好物街、企鹅吉盒等，商家则有阿玛尼、兰蔻等。

此外，去年下半年，李佳琦的时尚助播团就逐步在微博、小红书等平台开设账号。最近，更多助播出现在李佳琦的直播间，他自己的直播时长和频率则逐步降低，甚至引发是否已“退居二线”的讨论。

由此而言，围绕李佳琦孵化更多主播，不仅是弱化李佳琦超级主播的风头，也是进一步分食薇娅退场后的市场份额，而借由“所有女生”小程序的尝试，则已初步建立起电商平台的雏形。这也更契合美ONE给自身的定位，在“所有女生”小程序上线之前，美腕COO郑明就曾表示：“美腕是一个以内容为驱动的新型电商公司”。

“去头部化”已是大势所趋

细数电商直播快速发展的这几年，业内头部效应愈发明显，行业也一直有意做大腰部市场，然而成效甚微。

不过，从目前的行业环境来看，或许超级主播的增长空间还未见顶，但大概率难以承载当下的市场需求，主播行业的人才缺口至今仍未得到满足。加之在当下，“超级主播”不断探索新的方向，他们的直播间也集体让位给更多新主播，“去头部化”已然是大势所趋。

具体而言，一方面，与“薇娅惊喜社”高度相似的“蜜蜂惊喜社”不久前开播，主播团有6人，其中5人是薇娅直播的助播。尽管从运营主体上还看不出两个直播间之间的关联，但两者在主播和直播风格上高度相似，只是直播不再以某个主播为主，而是多主播轮流上场，背后的运营逻辑已然不再是孵化超级主播。

同样，更早遭遇危机的辛巴，在发展方向上则更清晰地指向MCN机构。2020年，辛巴背后的辛选集团累计孵化11位破亿主播，覆盖服饰、美妆、美食等多条赛道。今年年初，辛巴旗下的蛋蛋首场直播交易额更是突破4亿，表现不俗。

另一方面，通过沉淀私域流量构建新型电商平台，将直播间的带货模式向平台迁移，给消费者更多自主性，给品牌商更多引流渠道，也正成为更多“超级主播”的布局方向。前不久，“交个朋友会员中心”小程序也已上线，和“所有女生”的发展路线如出一辙，“交个朋友会员中心”也开始将抖音流量向小程序沉淀，未来不排除提供商品交易的可能。

整体而言，无论是培养更多主播，还是沉淀私域，都是在分摊风险的基础上，分割更大的市场。艾瑞咨询数据显示，2020年，直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。随着行业渗透率增长，电商直播未来将成为一块更大的蛋糕，参与其中的分食者也将演变出新的形态，在这个过程中，有一点可以肯定的是，“超级主播”的时代已然成为过去时。