吃货们，沉浸其中不能自拔_风闻

各式各样的沉浸式餐饮

随着各种餐饮层出不穷，“多感官体验”逐步被运用到餐饮创新中，给用餐者带来全新的就餐体验。

无论是通过打造复古、怀旧化的静态空间，还是结合光影、甚至是5D、全息投影等技术创造的虚拟场景，都是沉浸式餐厅使消费者沉浸在虚实交加空间中的一种表现形式。

提到国内沉浸餐饮品牌，文和友及以餐饮为主的有名集市定榜上有名。这类餐饮场所可能并不包含过多的高新技术，最多叠加一些光影音效等效果，更多通过静态设计装修来营造怀旧、复古氛围。

通过打造上世纪80年代风格，如今的文和友，已从长沙一炮而红的状态，发展到要在2019年-2024年5年内于北京、上海、香港等一线城市开10家“超级文和友”的餐饮龙头。

“文和友”并不等同于“超级文和友”。2015年，“文和友”注册中文商标，意为其创始人文宾和他的朋友们。在文和友的发展下，不断创造出文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、超级文和友等。

长沙超级文和友是一栋7层高的建筑，打造了上世纪80年代不同的怀旧空间。通过这种怀旧复古的沉浸式打法，超级文和友也已落地广州、深圳。

在广州开业当天，创下了排号3000桌、平均排队4个小时的记录。时隔不到一年，在深圳落地的超级文和友开业当天排队取号人数更是高达5万人次，平均排队8小时！

当然，如今的文和友因扩张、商业模式及地域文化正经受客流量减少、裁员等挫折，这就涉及到如何推广这类地域化的沉浸式餐饮问题了。

与文和友相关，其曾经的广州、深圳超级文和友项目总经理创办了又一个餐饮文旅品牌——云梦山海。通过天使轮融资等手段筹措资金，这一主打文化产业的公司计划于2022年10月开设以各地“地方志”为文化载体的云梦山海项目首店。

在其构想中，云梦山海将会超越文和友的市井文化与创新，更注入文化特色，进一步利用声光等技术辅助沉浸式剧场的演出。

除云梦山海外，如文和友般主打怀旧式沉浸场景的还有各类主题集市。如之前在北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫等地落地的CityMart集市，以一城多店的格局打造了多个集市，包括城市集市·里弄、城市集市·江湖，既有传统的上海里弄文化风情，也有大众的江湖侠义。

与这些怀旧风的餐饮品牌或集市相比，海底捞、武汉的N PLUS 科技音乐餐厅、上海的Ultraviolet则充满了更多的科技元素。

2018年，海底捞就推出了智慧餐厅，通过数字化、智能化的手段来提升消费者的体验感。2021年8月，随着其新品沙棘锅底上线，该品牌还以视听技术推出了1：1实时还原沙棘生态环境的沉浸式体验包厢。

2019年在武汉推出的N PLUS 科技音乐餐厅则以5D全息光影技术营造出不同时段空间。通过移步换景的技术，白天它会是西餐厅，傍晚转换为清吧，深夜则摇身一变为嗨吧。

而上海的Ultraviolet开业更早，这个在2012年落地的世界第一家多感官餐厅，涵盖了大量的投影、配乐、扬声等元素。

沉浸式餐饮对餐饮业意味着什么？

这些沉浸式餐饮的出现，为同质化严重的现象提供了一条出路。

国内的餐饮业发展至今，除了突出的管理问题、食品问题、专业人才缺乏等问题之外，最值得关注的就是品牌文化建设以及同质化现象严重这两个点。

受地域分布、饮食习惯以及国内菜系丰富的影响，国内的餐饮格局总体而言还是很分散的。这也就带来了要建设好区域性乃至全国性的品牌并没有那么容易。

如今借助互联网的传播，一些好的餐饮品牌有了更大的推广渠道，凭借优质的口感和营销渠道的玩转积累了粉丝。但是对许多餐饮企业来说，还是存在营销宣传不到位，品牌文化意识不强的问题。

2011年由小摊小店起步的文和友具备了雏形，2015年注册了“文和友”的商标，后期通过品牌建设以及怀旧打法才茁壮成长了起来。

一个“文宾和他的朋友们”的含义使得文和友品牌文化通俗易懂，以成为“中国美食迪士尼”为愿景成为了公司长远发展的战略规划。

而如今的餐饮行业存在大量的抄袭、同质化问题也阻碍了餐饮业中佼佼者的出现。

国内许多地区的美食街区中的一些网红美食品牌，往往只能火一小段时间，如某些鸡爪、枣糕等等，大体上都是大同小异，易被模仿，导致没有太多的差异化、特色化，品牌相似度较高而难以持续出圈。

而在一些购物中心中，也普遍存在同质化的问题。随着越来越多购物中心落地国内省市，高密度、大体量的市场使得客流量被逐渐稀释。

在如今众多的购物中心中，负一层往往有美食广场，充斥着大大小小的餐饮商家。通过引进一些知名品牌如外婆家、海底捞等，的确能吸引一些流量，一些小商家也往往想借助这个入驻机会来提高自身的认知度及建立品牌形象。

这与购物中心想要吸引商家入驻而降低空置率的想法一拍即合，带来了许多餐饮企业入驻。

但如今过多的购物中心，过多没有特色或过硬品色的餐饮小店实在太多，一些项目的管理运营效率也不高，导致的同质化问题难以让这些小商家“出头”，餐饮小店往往是换了一批又一批。

如一些购物中心的美食广场，总能看到几家卖串串的，几家卖烤肉的或者卖炒菜的，在当地小范围还算有个知名度，但拿到别的地方，总能找到与之相似的餐饮店。

在这样品牌文化建设不足、同质化严重的情况下，沉浸式餐饮无疑提供了一个出路。

一是好的沉浸式餐饮会使消费者有更高层次的感官享受，无疑贴合当代年轻人的“消费胃口”，在被稀释的客流量中吸引到核心的消费群体；再者，这些好的体验往往也能通过年轻人的传播扩散到更广的范围，对品牌的宣传是极好的助力。

考虑到一些沉浸式场景的打造需要投入不小的资金，也是较为创新的设计，目前还难以被模仿和同质化。通过打造独特的沉浸式用餐体验，能继续保持或吸引客流量，或获取知名度并逐步建设出圈。

技术与文化结合的魅力

从尝试到推广，沉浸式餐饮在实践检验前也有理论支撑。

在如今包括文和友在内的国内沉浸式餐饮中，多感官体验是商家的目标。

通过营造“风味”，比味觉更能刺激到消费者的感官。星级大厨的这些意识背后也有神经美食学的推动。

2006年，耶鲁大学的医学教授与博士在杂志《自然》中提出葡萄酒盛酒器、就餐体验尤其重要。实际上在就餐过程中，所有感官都参与其中，哪怕是盘子重量、就餐音乐背景、环境气味、灯光投影都会有影响。

这一以“现代美食位于艺术、科学和哲学的交汇点，享乐食物的诉求不止于口味，而涉及到全部感官”为观点的科学，自2010年开始被广泛接受，越来越多的餐厅融入其他吸引感官的元素。

牛津大学的Crossmodal研究实验室的教授甚至还进行了一个实验，在食用培根与鸡蛋冰淇淋时，配上烤肉被烘烤的嘶嘶声或者鸡叫的声音更容易引起消费者用餐时的共鸣。

在国内的沉浸式餐饮中，一般有静态场景移植叠加简单的光影、高端技术的运用融合等形式。

如之前提到的超级文和友怀旧风空间设计与装修，就运用了场景移植与空间打造的手法，叠加蒙太奇原理，通过多个场景之间组接，通过空间重叠与多个场景交叉布置，在同一个时空中营造了不同的生活情节。

在几层的建筑空间里，按照时间顺序从“1960年”开始布置当时的市井人情环境，再到“1970年”的童年追忆，到“1980年”、“1990年”、“2000年”，再“2010年”的少年之梦以及“2020年”的现代都市，文和友层层打造了近60年的不同场景，让消费者在同一建筑空间里就能看完“60年”的社会风情变迁。

如今在城市集市中各种场景的打造，也是通过设计与移植以往的场景空间来营造怀旧风情。早在2013年之时，外婆家的西溪天堂店餐厅中就有江南独特的老建筑与生活场景移植，营造出当时独特的用餐体验。

相比这些场景移植与简单的光影打造，武汉N PLUS 科技音乐餐厅、上海Ultraviolet这些餐饮的技术手段就更高了。

采用香味投影仪、多声道扬声器与配乐，运用5D全息光影技术以及各种灯光、LED背景打造出科技感，甚至在客人用餐期间切换不同的场景，让人应接不暇。

除了国内的这些餐饮品牌，国外一些沉浸式餐厅还采用VR、剧情演绎、人画互动等技术。如西班牙伊比沙岛Sublimotion餐厅完美结合虚拟现实，让用餐者佩戴虚拟现实耳机，沉浸在虚拟的用餐世界中。

日本的SAGAYA牛肉餐厅通过人画互动的设计，使投影影像随着用餐者的行为改变而变动，创造了沉浸式互动的虚拟艺术。

在如今的沉浸式技术发展下，将技术与文化更深地进行融合，是国内一些沉浸式品牌创新的着重方向。如上面提到的云梦山海在怀旧的空间设计下，将会融合更多的光影技术，并将各地的地方志文化融入其中，塑造科技与文化融合的沉浸式用餐体验。

扩张发展可不是复制粘贴

随着一些餐饮品牌的崛起，扩张规模自然而然地成为了发展选择。

如海底捞已扩散到全国多个省市的购物中心。在扩张的同时还推出了智慧餐厅及沉浸式包厢作为新特色。

不过像海底捞这样的品牌，在全国各地区域扩张上少有文化差异上的阻碍。但像文和友这种从长沙特色走出来的餐饮品牌，要想在全国推广并不是简单的粘贴复制。

超级文和友在设计经营上融入了长沙当地的特色，入驻了臭豆腐、大香肠、龙虾等小吃。

来到广州、深圳开办超级文和友时，在开业当天的确吸引了巨大流量。虽也考虑到当地餐饮文化，吸纳了特色商家来入驻，但客流量还是在流失。

在背负“高开低走”、“水土不服”的标签后，广州、深圳两地的超级文和友不断尝试更加贴近当地文化。

如广州文和友改造升级后增多了主卖水产海鲜的“华文巷”，深圳超级文和友已改名为“老街蚝市场”，将主打的小龙虾等长沙菜品换成了主打生蚝等深圳特色品类。

但即使是这样，两地的超级文和友还是面临客流量流失、商铺关闭等现象，出现了大面积裁员的状况，原本计划落地南京的超级文和友项目也被搁置。

有人说像文和友这般具有长沙当地特色的餐饮品牌，来到其他地域后，为适应当地饮食必然要进行更改，但这就好像“让外地人来做本土文化餐饮”一般。

而且，与美食街区相比，超级文和友以与入驻的商家合作抽成为经营模式，导致许多商家为获得收益必须提高商品价格，其中心已不是餐饮，而是场景。

如今的超级文和友在一些消费者眼中更像是旅游点，可打卡拍照。且这种场景搬移的空间打造，不考虑资金因素外，也易被复制。

如在文和友出圈后，武汉利友诚也迅速出圈，同样是主打上世纪70-80年代的老武汉文化主题，营造沉浸式用餐环境。倘若超级文和友开到武汉，长期来看也不一定竞争得过利有诚。

如今在广州、深圳碰壁，引起了市场对超级文和友的质疑，或许也是思考与进步的时机。

文和友如今面临的压力很大，2021年还出现了裁员的情况。另外一个不利的地方是疫情影响，毕竟沉浸式体验很依赖线下消费，疫情却是线下消费杀手，据估计疫情影响了文和友三四成营收。

**而在沉浸式餐饮中，除沉浸式提供多重感官外，食物本身才是基础。**武汉的N PLUS 科技音乐餐厅除了冠以5D全息光影标签外，也在原始的味觉体验上下足了功夫。

自然，像这种高技术的沉浸式餐厅，在大规模扩张时必然会消费大量资金。但这个还是其次，首先考虑的还是消费群体的接受力度。

虽然充满科技感的沉浸式体验能带来新体验，但其高昂的价格也让人望而却步。如在美团上，上海的Ultraviolet人均消费超过6500元，沉浸式餐厅FINCH芬奇融合其他元素，人均也要1000元。

这些高技术的沉浸式餐厅更像是“艺术与科学的试验场”、“有钱人的天堂”，“5个小时吃17道菜”也不是每个人的追求，要扩张到消费力度更低的城市或二、三线城市基本上不可能。

所以，沉浸式餐饮可以是个出路，但并不是简单的复制粘贴，背后包含了经营模式、规模扩张、地域隔阂、消费群体受众等方面的选择，这些需要纳入考虑。

参考资料：

36氪首发｜沉浸餐饮文旅品牌「云梦山海」获数千万元投资，创始人曾参与超级文和友项目-36氪

https://36kr.com/p/1447799909492613

费尽心思吸引你来吃顿饭，这样的高科技餐厅，你敢体验吗？_新浪科技_新浪网

http://finance.sina.com.cn/tech/2021-03-05/doc-ikftpnnz2539650.shtml

文和友vs 城市集市，谁才是爆款制造机？-36氪

https://36kr.com/p/1440552742192262

美食街升级背后：如何破局同质化--消费频道--人民网

http://xiaofei.people.com.cn/n1/2020/1124/c425315-31941837.html

智慧餐厅带来的沉浸式就餐新体验——海底捞为餐饮数字化、智能化发展探路

https://hope.huanqiu.com/article/456I3xbjDKq

从炸臭豆腐到商业地产 超级文和友离超级IP还有多远？_海信广场_长沙_品牌 https://www.sohu.com/a/525007145_249276

数字化成餐饮业生存考题--经济·科技--人民网

http://finance.people.com.cn/n1/2021/0805/c1004-32182017.html

郭缤璐. 改名能否拯救文和友的“水土不服”[N]. 北京商报,2021-10-15(013).

兵亚.文和友：当餐饮拥抱文创[J].风流一代,2021(24):42-43.

吴宗建,练绮琪.蒙太奇式内建筑装饰在餐饮空间中的应用研究——以超级文和友为例[J].装饰,2020(08):108-111.

文和友CEO：疫情影响三四成营收 暂无融资计划_财新网_财新网 https://www.caixin.com/2022-02-26/101847395.html

文章用图：图虫创意

本回完