付费率创新高、探索“元宇宙”，腾讯音乐“一体两翼”半年考合格了吗？_风闻

作者| 赤木瓶子

腾讯音乐2021年的成绩，比预期中来得好一些。

据腾讯音乐披露的2021年财报数据显示：**腾讯音乐整体业绩表现健康且持续平稳增长。**全年总营收312.4亿元，同比2020年全年增长7.2％；非国际财务报告准则下（Non-IFRS）公司净利润为43.3亿元。

2021年四季度，腾讯音乐在线音乐付费用户达到7620万，同比增长36.1％，其中环比净增长为500万。付费率达12.4％，高于去年同期的9.0％与2021年第三季度的11.2％。

较为亮眼的数据还有：截至2021年第四季度末，腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量达到30万。财报发布后，提振股价接连增长，截至发稿前涨5.29％。

在线音乐行业的2021年并不平静，“独家音乐版权”遭重锤，数字专辑开启限购模式、“赊歌”行为不再，疫情反复不断，来自其他流媒体的压力增加，在此背景下，互联网娱乐平台整体速率放缓在情理之中。

关于此次社交娱乐板块的下滑，腾讯音乐在财报中指出，**其他泛娱乐服务平台导致了一部分用户的流失。**而付费率方面，在大环境下，稳步提升实属不易，这被归为得益于自去年6月开始实行的“一体两翼”战略的不断深化。

同时，腾讯音乐还公布了新的资本市场动向：为在不断变化的监管环境中为股东提供更大流动性与更多保护，计划在获得监管批准的情况下，以介绍形式于香港联合交易所主板二次上市。宣布二次上市，或许可以让腾讯音乐获得更多的资金注入，将也有利于其保持长期竞争力。

作为在线音乐行业发展背景下的重要解读范本，腾讯音乐这份成绩单，不仅是对自身业绩的阶段性总结，也映衬出疫情反复、政策不断的音乐行业写照，同时，伴随着元宇宙等概念的兴起，在线音乐领域热闹加倍，不断涌现的新鲜玩法也令行业充满期待。

12.4%付费率创新高，“一体两翼”成效初显

去年年中，TME进行了一系列组织架构升级，并制定了内容与平台“一体两翼”发展战略，而在此次“半年大考”中，“连续13个季度保持盈利”、“实现在线音乐付费用户单季度500万的净增长”等成绩，已然是对该战略的阶段性肯定。

整体来看，“一体两翼”对平台与内容的战略升级初见成效。

在内容层面，TME宣布成立内容业务线，负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。这一战略的推动下，TME逐步建立了完善的系统创作、评估和宣推音乐作品的原创内容制作体系。

音乐人内容上，基于“一体两翼”战略的持续深化，构建完善的原创内容制作体系与音乐人一站式立体服务体系。截至2021年第四季度末，腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量达到30万，而另一头部在线音乐平台网易云音乐截至2021年年底的入驻独立音乐人数量超40万，二者差距逐步缩小。

而在平台层面，去年重新打通的长音频业务线、资源整合后的长音频赛道、QQ音乐业务线的全新部门，都显著提升了平台之间联动的协作效率。

此次财报中，被格外看重的长音频业务没有叫人失望。继三季度MAU同比增长89%至超过1.4亿后，**Q4实现了超过1.5亿的月活，同比增长65%，再创新高。**2021 Q4，腾讯音乐的长音频业务所在的在线音乐服务收入为28.8亿元，对比2020年同期数据，同比增长4.3%。

长音频与TME live等创新业务生态布局也在持续获得突破，平台产品深入创新，“听、看、唱、玩”四大音乐娱乐体验不断升级，并进一步与更广泛的腾讯生态联动，都为用户提供了更全面、深度的体验。

相比于社交娱乐服务的营收下滑，在线音乐服务的成绩显得更加稳定。财报提出，这一增长得益于音乐订阅收入和长篇音频的强劲增长，而再授权、数字专辑销售和广告带来的收入有所下降，其中，音乐订阅收入为19.5亿元，占在线音乐服务收入的67.70%。

相较于付费率的提升，付费率的发展空间显得更为意义重大。当前，TME在线音乐的付费率为12.4%，较之国际流媒体巨头Spotify超40%的付费率，中国在线音乐市场仍存在相当潜力。据瑞银预测，TME在线音乐付费率有望在2025年达到20%以上，付费用户群达到1.4亿。

尽管付费率不及，但相较于spotify这样的流媒体平台时，TME已经彰显出了自身优势，除了稳步攀升的用户数，还有其围绕平台内容打造的衍生内容。对优质的原创内容，TME旗下平台不再只起到早期在线音乐平台的纯渠道作用，而是深度参与到音乐内容从企划到推广的各个环节。

一方面，原创内容的供给一定程度地刺激了原创音乐的良性发展。通过腾讯音乐人计划、专题创作等项目在内容上创造增量。另一方面，深度参与到音乐内容企划环节当中，也能提高在线音乐平台的多元竞争力。

无论是收编独立音乐人的能力、原创内容造血能力、内容资源整合能力、产品社区运营能力、多场景覆盖能力，这些都是后版权时代流媒体的重要竞争力。可以看到，2021年腾讯音乐内容与平台“一体两翼”战略的深化落地，正在成为驱动其稳健增长的巨大推动力。

虚拟交互、数字藏品，社交娱乐“求新求变”

此次财报内容中，受其他泛娱乐服务平台影响，社交娱乐板块发展有所放缓，但能够感受来自在线音乐产品与内容的双重求新。

2021年全年，腾讯音乐营收成本从2020年同期的198.5亿元人民币增长10.0%至218.4亿元，增长主要是由于增加了对新产品、原创内容制作和内容成本（如腾讯音乐人平台和长音频）的投资。

事实上，这一年，TME为扩大产品与技术创新方面的竞争优势而增加了研发投入，数字研发成本的提升与去年基本持平，运营成本54亿元（内容采购、分成），营销7.5亿元，管理和研发10.7亿，较2020年增长29.3%，也因此，TME第四季度的盈利也有所收窄。

财报内容显示，整体来看，2021年第四季度，受行业竞争加剧以及宏观环境变化等影响，腾讯音乐的社交娱乐MAU和付费用户在同比与环比有所下降，但公司将继续进行产品创新以及加强在音频直播、业务出海和虚拟互动内容等更多社交娱乐垂直领域的不断建设，持续提升公司竞争力。

**研发投入的直观体现，是在TME去年下半年推出的TME数字藏品、TMELAND等全新的产品与业务形态。**2021年12月31日，TME推出了首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，在平台上开启了对全新虚拟交互的进一步探索。

去年8月，TME宣布推出首批“TME数字藏品”，在结合NFT技术打破时间与空间的限制为音乐人永久地记录、保存的同时，也让音乐人从前沿科技里获得更多价值。

作为音乐巨头，在浪潮来临时给予拥抱是有得天独厚的优势的。去年开始，音乐人拥抱NFT的浪潮开始席卷全球，2022年开年，周杰伦与好友联合创办的潮牌PHANTACi宣布发售NFT项目Phanta Bear，限量1万个，40分钟被抢购一空，总价超过6200万元。不久前，摩登天空在2022年发布会上宣布将展开音乐NFT领域的探索。

迄今为止，包括胡彦斌，张楚、张尕怂在内的多位音乐人都已在TME数字藏品平台发行了属于自己的数字藏品，不久前，张尕怂的首个数字藏品“土潮歌”系列3D数字手办在TME数字藏品平台限量发售1027个，总预约人数突破5万，1.3秒内便告售罄。

元宇宙浪潮，腾讯音乐也没有错过。近日，腾讯音乐娱乐集团CEO梁柱在电话会议中透露了业务规划，表示可能在QQ音乐APP探索元宇宙，每个用户将拥有自己的独立房间，可以把自己的音乐放到虚拟房间里。

可以看到通过内容与平台竞争力的双重求新求变，在数字藏品、元宇宙、虚拟交互等领域的探索，也将不断输送更多内容破壁，被更多用户看见听见。

对于未来的业绩趋势，腾讯音乐管理层预计，2022年一季度总营收下降 15-17%左右，主要是基于直播面临的宏观和竞争挑战的考虑。今年部分版权分发收入因为独家版权的取消，会受到影响。2022年全年，预计总收入同比下降约 5% 左右，预计净利润率和 2021年持平。

宏观来看，**2022年，短视频为在线音乐市场带来的冲击仍将持续。**在音乐版权垄断逐步被消除的同时，在线音乐平台之间的竞争也愈发激烈，短视频平台开始加入新一轮产品战，快手陆续上线K歌App《回森》、音乐社区产品《小森唱》，字节跳动上线了音乐产品汽水音乐，这些都将对腾讯音乐形成产品及内容层面的竞争力。

可以说，腾讯音乐走过了迅猛增长的时代，将迎接稳步前行的时代，这一时代，公众们期待更多结合科技创新与跨圈层融合的富有想象力的内容与玩法出现。