上海咖啡馆，中国第一“卷”_风闻

转自公众号AI财经社。

6300多平方公里的上海，聚集着8000多家咖啡店，算下来每平方公里拥有1.26家咖啡店。竞争如此激烈的背景下，还有品牌源源不断地涌入上海，它们把这里当作试验场，如果在上海都能活得下来，也就意味着成功了一半，但对所有咖啡店来说，盈利是摆在它们面前最大的难题。 

咖啡

图片来源：Pixabay

“2021年上海咖啡馆新增上千家。”Nowwa咖啡创始人郭星君称，自己近期从行业交流中得知了这个数据。“这是个什么概念呢？大概相当于意大利米兰整个城市咖啡馆的一半，而这只是上海一年新开的数量。”

过去几年，上海人正在被新老咖啡品牌的门店所包围。据央视财经报道，上海现在拥有超过8000家咖啡馆，是全世界咖啡店数量最多的城市。

大大小小的咖啡馆散落在上海的淮海路、南京西路、虹桥、徐家汇等地方，在咖啡店密度最高的南京西路，每平方公里有57家咖啡馆，在黄浦区的瑞金二路街道，平均每20米就有一家精品咖啡店。

不同的数据都指向一个现实：上海咖啡市场极其内卷。从星巴克、Costa这样的老牌咖啡巨头，到瑞幸、Manner这样的咖啡新势力，以及三顿半、永璞等线上咖啡品牌，都将上海作为第一线下战场。近日，有着“咖啡界苹果”之称的蓝瓶咖啡，也把中国内地首店开在了上海。

当新消费的烈火被资本扑灭，喜茶开始关店、茶颜悦色开始降薪、文和友开始裁员时，它们的上海咖啡同行们仍在大举扩张，试图抢下更多的地盘。

01

极致内卷

作为一名资深咖啡用户，陈硕前不久发现，在已经拥有星巴克、Manner、Seesaw等品牌的情况下，公司所在的闵行区吴中路万象城写字楼门口，又新开了瑞幸和Tims咖啡门店。

上海咖啡的竞争激烈程度可见一斑。《上海咖啡消费指数》显示，上海咖啡馆数量远超纽约、伦敦、东京等地，是全球咖啡馆最多的城市。在这个面积6300多平方公里的土地上，平均每平方公里有1.26家咖啡店。

门店数最多的是瑞幸，这个喘过气来的本土咖啡品牌，如今在上海拥有1000多家门店，它的竞争对手星巴克在上海开了900多家门店，是其全球门店数量最多的城市。上海咖啡界的代表Manner，截至今年2月在上海开了360多家门店，占其门店总数的80%。

瑞幸咖啡门店

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

据《财经天下》周刊根据大众点评等网站不完全统计，上海至少还有超过150家Tims咖啡、109家Costa、73家M stand、48家Seesaw……由于各大品牌仍在积极拓店，这个数量还在不断上升。

3月1日，Manner宣布将开启创业以来最大规模的“扩张”，计划在10个城市新开200家门店，其中要把121家新店放在上海。Seesaw咖啡在去年年中经营着30多家咖啡店，到年底这个数字变成了三倍，其中一半在上海。

来自美国的蓝瓶咖啡，近日也来到了上海。因为独具特色的门店设计、极简风格的logo和苹果非常相似，蓝瓶咖啡又被称为“咖啡界的苹果”。

2月25日，坐落于苏州河畔的JiC静安国际中心的蓝瓶咖啡中国内地首店开业，早上6点便开始有用户前去排队，其中有不少人等了数小时才得以进店。

Evan便是排队的用户之一。“我早上7点多到，12点左右拿到了2杯咖啡。”他原本想抢个小红书首发，却没想到蓝瓶咖啡首战上海会这么火，整整排了五个小时，日记最后没发成，“太晚了，早没流量了。”

“从公司建立到内地首店落成，我们花了将近一年多的时间。”蓝瓶咖啡方面告诉《财经天下》周刊，开业十多天以来，他们感受到了上海对蓝瓶咖啡的热情和支持。但对于具体的营业数据，对方并未透露。

说到在中国市场的布局，蓝瓶咖啡强调，中国内地是蓝瓶咖啡一个重要的战略性市场，其第二家门店也会很快开业，落地在上海市中心的繁华地段。“我们在中国内地的发展速度会快于其他已有市场，但扩张速度不会像中国其他品牌那样迅速。”

在上海市场，连锁咖啡馆和独立咖啡馆分别占据着半壁江山。数据显示，上海有超过4000家独立咖啡馆。但与连锁品牌相比，独立咖啡馆们更在乎的是把现有门店经营好。

在上海开业多年至今仍只有一家店的OPS咖啡告诉《财经天下 》周刊，他们未来没有扩张计划。这也是大部分独立咖啡馆的真实写照，门店数只有个位数的它们，在上海市场不敢有丝毫懈怠。

因为觊觎上海咖啡市场的玩家太多了，除了连锁和独立咖啡店外，便利店咖啡和线上咖啡也在掘金上海。便利蜂的不眠海、罗森的L-café、711的7-COFFEE也加速在上海的扩张，三顿半首家线下门店去年9月在上海开业，永璞咖啡首店也从上海开始，隅田川咖啡的首家线下快闪店落在上海静安大悦城。

尽管上海已经拥有超过8000家咖啡馆，但是咖啡新贵们并不认为市场已经饱和，反而觉得还有增长空间。从欧美日韩的经验来看，成熟市场每年的人均咖啡消费量可达400杯以上，即便是上海，距离这个数字也还有遥远的距离。

郭星君向《财经天下》周刊透露，目前上海市咖啡市场的人均咖啡消费量大约一年25杯左右，将近1000万人的核心消费人群年均消费50杯以上，而全国人均只有五六杯。

“上海的人均需求量大概是全国人均的几倍，所以供给上按理说也可以达到全国的几倍。”郭星君十分看好上海咖啡市场的发展前景。

02

为什么是上海？

咖啡企业为何如此看好上海市场，对于这个问题，不同品牌会有不同答案，但是大部分品牌都会强调一个词——文化。作为国内咖啡氛围最浓厚的城市，“泡在咖啡里长大”的上海人，早已将这份舶来品深深地刻进了自己的DNA里。

“在上海，经常可以看到一些大叔大妈每天跑去喝咖啡，这种情况在其他地方是看不到的。”这是土生土长的上海人于秋明对上海咖啡文化最具体的理解。

早在1843年，上海开埠之初，咖啡便伴随着大量外国商品和外资涌入长江门户。历经百年浸润，咖啡文化逐步在上海落地生根，到1946年时，上海提供咖啡的场所就已超过500家。

但是上海咖啡市场第一轮爆发，还是在星巴克入华之后。

2000年5月，星巴克在上海的第一家店开在淮海路，当时上海市民月均工资仅1285元，但星巴克的一杯拿铁需要19元。意外的是，星巴克当年在上海开业的多家门店，在经营21个月后就实现盈利，这在其全球历史上尚属首次。

星巴克门店

图片来源：微博@星巴克中国

星巴克和快餐巨头，是瑞幸搅局之前上海咖啡市场的主要玩家。2003年的一份调查数据显示，当时上海销售咖啡的主要渠道还是西餐连锁店、星级酒店和西餐厅。其中最重要的连锁咖啡品牌为星巴克、上岛咖啡、真锅咖啡、麦当劳和必胜客，这些连锁品牌占据整个上海咖啡销售量的30.18%，星级酒店、西餐厅分别占23.47%和19.28%。

在星巴克进入上海市场十五年后，上海咖啡市场的增速在稳步提升，2015年上海咖啡馆的数量为3500家。

但从2018年开始发生变化，随着瑞幸的崛起，上海咖啡市场迎来第二轮爆发。2018年1月，瑞幸在上海、北京、天津等13个城市试营业，并很快开始大范围拓店，12月25日，伴随着上海新世界大丸百货店的开业，瑞幸开始遍布上海，在上海核心区实现500米范围全覆盖。

国内的咖啡新贵和国外咖啡品牌同样是在2018年后密集涌现于上海市场。2018年2月，日本咖啡品牌阿拉比卡（%Arabica）首店在上海开业，次年2月，加拿大咖啡品牌Tims首店落户上海人民广场。

竞争最为激烈的是2021年，咖啡行业迎来融资潮。天眼查的数据显示， 2021 年咖啡行业融资事件达近 30 起，整体融资额超过 170 亿元，融资金额创新高。拿到资本充足弹药的咖啡品牌开始加速拓店，去年1月13日，Manner在上海还只有102家店，一年多的时间这个数量已经翻了三倍。

Manner Coffee门店

图片来源：MANNER COFFEE

当被问及为何将内地首店放在上海时，蓝瓶咖啡方面透露，他们的选址准则是喝咖啡的人在哪里，他们就把店开在哪里。“只有更多的人喝咖啡，才会有更多的人喝精品咖啡，才会有更多人喝蓝瓶咖啡。”

“上海不一定是最赚钱的咖啡市场，但一定是品牌成长土壤最好的城市。”郭星君表示。

除了深厚的咖啡文化底蕴，上海作为国内最包容的特大型城市，同样给咖啡品牌的成长提供了莫大助力。

鱼眼咖啡创始人孙瑜曾提到一个细节，上海是唯一一个不要求餐饮门店必须有上下水的城市，所以哪怕只是在购物广场的一个角落里，都可以开出一家咖啡店，但是其他城市则要求餐饮门店必须拥有完整的上下水结构。

所以当不同的咖啡品牌选择将上海作为打响线下战役的第一站，其实并非偶然。这背后与其说是咖啡品牌们选择了上海，不如说是上海独特的文化孕育了如此多的咖啡品牌。

“我相信像Seesaw、Manner这些品牌也没有刻意去做这个选择，因为大家都是生于上海长于上海，然后在上海成长起来才会选择去开拓其他市场。”Nowwa咖啡对《财经天下》周刊表示。

另一方面，上海高强度的竞争环境也是一个练兵场。作为国内目前估值最高的新咖啡品牌，Manner首先便是在上海市场跑通商业模型后，才开始向其他城市扩张。

Nowwa咖啡最初也是起步于上海，目前依旧有20%的门店分布在上海。郭星君说：“我们在上海打磨好产品与服务，去到其他城市会更有信心。”

03

多维度竞争

对于常居上海的2500万人来说，没有哪个品牌、哪个店是不可替代的。Evan最常去的还是家附近的几家独立咖啡馆，“我比较喜欢酸性风味的咖啡，一般连锁店很少有。”

与Evan相反，陈硕是星巴克的常客，因为消费频繁还被办公室写字楼下的星巴克店员拉进了“星巴克办公楼熟客群”。平时工作日，陈硕喜欢拉着同事到楼下的星巴克坐坐，“聊一些不便在办公室说的话。”

陈硕钟情星巴克的原因很简单，一是因为店够多，二是因为空间大适合办公，“尤其适合需要背着老板的办公室社交。”陈硕对《财经天下》周刊说道。

咖啡爱好者们的不同喜好，在不断拓宽咖啡品牌竞争的维度。

郭星君将咖啡市场上的品牌分为三类，第一类是星巴克、Costa这样卖空间的；第二类是瑞幸、Manner和Nowwa这样卖产品的；第三类是Seesaw、M-stand和蓝瓶咖啡这样卖审美的。

在多维度、高烈度的竞争环境下，新老咖啡玩家们为了取悦消费者，在空间打造、品牌调性和产品细节上费尽心思。

陈硕注意到，星巴克即便打烊了，门店牌匾灯箱也会整夜亮着；Manner在此基础上，多做了一步，打烊后，不止牌匾灯箱，店面内部的灯光也不熄灭，以求能在上海的夜色中为过路人留下属于自己的风格标识。

蓝瓶咖啡则以咖啡豆品质为首要竞争力，据蓝瓶咖啡方面向《财经天下》周刊透露，他们不仅专门在上海建立了自有的烘焙厂，而且只采购SCA杯测评分84分以上的精品咖啡⾖。

蓝瓶咖啡门店

图片来源：蓝瓶咖啡

押注年轻人是咖啡品牌的最新策略。1月，Manner新店入驻上海KNOWIN大楼，大楼屋顶上“坐着”巨大的潮玩雕塑，楼内遍布潮玩、潮鞋、二次元、电竞产品……到处透露着年轻的味道。

当然，最原始也最管用的策略还是低价。从瑞幸开始，低价成为咖啡新贵们截胡星巴克的最大杀手锏。上海最成功的本土咖啡品牌Manner，其标签便是以低于星巴克一半的价格，提供比星巴克更优质的精品咖啡。

在Evan印象中，开业首日自带杯子可以免费喝咖啡的头就是Manner先挑起来的，而这一传统一直延续至今，“所以Manner每家新店开业都会排长队。”Evan说。“免费喝”的新店活动结束后，Manner还有“自带杯子立减5元”的长期活动。

这还不是上海咖啡店的触底价格，在上海做咖啡豆生意的顾安告诉《财经天下》周刊，外滩那边有家独立咖啡店从开店至今，美式咖啡始终只卖5元一杯。

和连锁品牌相比，独立咖啡馆更多选择在产品上下功夫，比如可以采用更稀有的豆子。

“独立品牌可以只考虑食材的好坏或者怎么样可以更好喝，连锁品牌更多需要考虑稳定跟控制。”OPS咖啡告诉《财经天下》周刊。

尽管在全上海只有一家店，新品节奏很难和大型连锁咖啡品牌相比，但是OPS咖啡同样每个季度都会更新菜单，提前一到两个月就会去进行食材采购和新品研发。

“除了经验以外，我们会花大量的时间不断去试错。包括食材的搭配、过往产品的改良，或者去观察市面上有哪些有趣的元素，我们拿过来做一个产品，整体的灵感来源很多样。”据OPS咖啡透露，他们的新品很早就开始尝试一些很新鲜的东西，例如咖啡+酒、咖啡+茶。

但是这种将咖啡与茶饮、酒水相结合的方式如今在上海咖啡市场已经非常广泛，无法构成独立咖啡馆的壁垒。例如，Seesaw的“冷萃+果汁+奶盖”的产品思路，Manner也做过用光明致优的娟姗牛奶调试“上海拿铁”的尝试，“中式咖啡”早已不是独立咖啡馆的专属。

相反，由于连锁咖啡品牌在供应链上的规模优势，独立咖啡馆很难在成本上和连锁咖啡馆进行竞争，往往在盈利上也会面临更大的挑战。

04

盈利生死线

2个月后再去上海延平路，Evan发现自己偶尔会和朋友去坐坐的咖啡店不见了。现在回想起来，Evan内心毫无波澜，甚至已经记不清店名了，“习惯了，很多咖啡店名字还没记住呢就关店了。”Evan告诉《财经天下》周刊。

这是上海咖啡盛宴的另一面，盈利问题依旧困扰着市场上的所有玩家，不管是连锁咖啡品牌还是独立咖啡馆，概莫能外。

资本提供的充足弹药，是连锁品牌们大举扩张的底气，但这并不意味着它们没有盈利的压力。即便是在资本的助力下，上海很多连锁品牌依旧在赔本赚吆喝。

于秋明向《财经天下》周刊透露，自己的一位朋友是某连锁咖啡品牌店长。这家门店开业2年，均价30元一杯的咖啡平均每天可以卖出250杯（在上海属中等水平），外加一些甜品，每月营收在30万元左右，但仍然处于亏损状态。

Seesaw咖啡门店

图片来源：微博@SeesawCoffee

某知名连锁品牌也向《财经天下》周刊提到，尽管他们现在门店端都是盈利的，但是由于后端投入了一些其他的成本，例如IT系统，所以暂时还是没有达到全面盈利。

咖啡生意中，最重要的成本来自于房租和人力，好的点位和优秀的咖啡师往往价格更贵，并且很难像互联网行业一样边际递减。

“鹰集咖啡在新天地那么小的店，一个月也得20万左右的房租。2020年，优质店长的基础薪资不到7000元的样子，去年就涨到8000到10000元了。”顾安告诉《财经天下》周刊，去年下半年开始，咖啡原料价格上涨，再加上房租、人力成本逐年上涨，咖啡店的毛利一再被压缩。

原材料成本的大幅上涨对咖啡的盈利构成了巨大挑战。郭星君透露，目前市场上咖啡豆的价格处于十年以来最高。

高昂的成本压力下，今年2月，星巴克、瑞幸、Tims接连宣布涨价。但是除了星巴克这样少数有号召力的品牌，多数的经营者还是没有勇气涨价，“品牌没有知名度，涨价人家不买你的账，就会陷入一个窘境。”顾安解释称。

郭星君提到，目前Nowwa咖啡也没有涨价的打算：“我们还是希望能够通过提高门店的销量和供应链的效率来平衡和控制成本，以及加强对浪费、损耗等细节的成本管理。”

和连锁咖啡比起来，最惨的还是独立咖啡店，连锁咖啡品牌有资本助力，但独立经营者只能自负盈亏。余秋明注意到，在人民广场一间咖啡培训教室旁，从去年年初算起，至今已经在同一位置开第三家咖啡店了，而这在上海最寻常不过。

“每天数不清的新店开业，每天数不清的店面倒下，上海有太多的咖啡店到头来是给房东打工。”他对《财经天下》周刊感叹道。

顾安的朋友在2019年砸下两三百万开起的咖啡店，只坚持了一年多，最后血本无归。Evan的朋友不信这个邪，在上海内环人流密集的地铁站经营起了自己的咖啡小店，从去年年中到年底，最终也关门了。

于秋明自己也经营着两家咖啡店，都开在黄浦区的写字楼旁，两家店位置相距不远。他也想过拓展新店，但是并不敢轻易扩张，“如果房租成本太高了，算下来不能盈利或者投资回报周期太长，那我们不会考虑去做这样事情。”

顾安的朋友则是想通过独创来吸引消费者，“前段时间他们在研究羊乳咖啡。”新奇是够新奇，但顾安有他的担忧，“如果这个新品做起来了，奶源供应和安全又是挑战。”

据郭星君透露，由于疫情原因，目前国内的奶源同样供不应求，全球贸易成本有所增加，导致进口牛奶的价格同样有所上涨。和咖啡行业常用的牛奶相比，羊乳咖啡的奶源供应无疑会更加稀缺。

在于秋明看来，经营压力肯定有，但做咖啡生意也没什么捷径，“位置决定50%的成败，其次是做好品控，现在客户可选择性太多了，花里胡哨只能作为加分项，不好喝的话就没有下次了。”

尽管上海整个咖啡赛道依旧维持着高速增长，但是在消费行业整体疲软，无数餐饮巨头轮番亏损的当下，赚钱问题依旧是拦在上海新老咖啡玩家面前的最大挑战。

（应采访对象要求，文中陈硕、Evan、于秋明、顾安为化名）