“一罚就上亿”: 明星暴富背后的暗箱操纵机制 | 文化纵横_风闻

金方廷 | 上海社会科学院

【导读】近期，某明星因偷逃税被罚1.06亿，再次引发公众关注。尽管近年来明星负面事件频发，但诸多商业品牌仍积极寻求明星代言，这与明星背后的巨大流量和饭圈文化密切相关。另一边，近期国新办发布会宣布开展2022年“清朗行动”，将未成年人网络环境整治、打击网络水军列入十大行动中。两个事件都不同程度地涉及一个共同对象，即“饭圈”。

本文深入饭圈内部，分析了以饭圈为代表的网络社群的内在机理，揭示了饭圈文化的深层矛盾。作者指出：在饭圈中，明星、达人、主播等作为社群聚合的中心，以青年为主体的互联网社群共同合力，形成一种互联网文化生产形式。参与者的一个明显特征，不是物理意义上的“人”，而是一个个账号，不同账号用于不同社群，抛弃账号就可以抛弃身份，这让网络个体可以理性地扮演“脑残粉”。而无论是“做数据”还是“控评”，都是对平台规则机制的利用。在这种利用中，参与者的付出，介于“数字劳动”和“情感劳动”之间，获取的是满足感，感觉自己处于“想象共同体”之中，以弥补社会原子化后造成的情感空缺。

然而，控评、刷数据等行为挤占公共表达空间，导致其他表达被淹没，由此带来负面评价。为了维护形象，饭圈会将自身与“正能量”话题捆绑，以使自己显得“强势”和“正确”。但在平台规则和资本引导之下，饭圈并没有能力决定自己表达的内容，还会因为不同圈子之间的激烈竞争而更为脆弱。目前网络平台规则下，数据成为重要的资产和评价方式，这导致表达的“力度”比表达的内容更加重要，以至于表达内容日益稀薄，这一点尤其需要关注和深思。

**本文原载《文化纵横》2021年第5期，原题为《偏离的饭圈——资本与舆论之间的网络社群》，**仅代表作者观点，供诸君参考。

互联网已经成了当代青年社交的中心场域，青年群体的社交习惯不断从各个方面被网络所形塑。互联网高度瞄准用户兴趣及关注点为群体分类的特质，连同网上信息流对目标用户的聚合效应，不断造就了一批围绕兴趣、“意见”形成的相互认同的“圈子”，并日益成为网络空间的主要参与者和掠夺者，使互联网成为一个生机勃勃而又互动频繁的新型社会。**网络社交的组织方式及文化形式已经深度参与了当代青年文化的生产，**作为一种“类政治”的公共参与形式，年轻人从网络社群中不仅学会了建立在公共参与基础上的身份表达，更从中深刻体验并了解到新媒体时代的文化逻辑。

在这个意义上，饭圈（fandom）可能是这个网络圈层高度分化时代的典型产物。**粉丝文化从来不是大众文化中的新鲜事物，但在社交网络上以群体形式出现并活动着的饭圈却显然是一种附生于互联技术上的新兴文化现象。通过饭圈，一方面在群体内部形成了高效的信息分享和内容生产机制；另一方面饭圈的群体组织形式可以更为主动、积极、强势地展开线上活动。**网络社群不仅为粉丝提供了意义生产与认同建构的社交基础，凝聚度颇高的社群还具备了调动、规范成员的功能，从而拓展出代表粉丝集体与其他组织、机构进行互动的可能性。

在本文看来，**社交平台上活跃的饭圈是一种极具代表性的圈层化社交模型，**它既强大又脆弱，这样的社群组织在今后将会作为网络空间的主要争夺者，持续高频地出现在中文互联网世界的每个角落。本文试图通过饭圈讨论这样几个问题：网络社群的基本模式是怎样的？网络社群依据怎样的逻辑参与线上活动？以及网络社群文化与“外部”世界又有着怎样的互动方式？

**********▍**********网络社群的基本模式：虚拟账号集合成“想象共同体”

过去对于粉丝社群和粉丝组织的研究侧重于探讨粉丝组织内部呈现出来的等级化、高度分工等特征，但现在很难用分析传统社会关系的视角去理解在网络上出现的新型社会组织。**其中最重要、最显著的变化之一是计量和评估网络社群参与个体的单位不再是物理意义上的“人”，**而成了在网络平台上注册的账号。这不仅意味着网络上的大量ID与账号操控者在现实中的人格大相径庭，甚至一个人既可以手握多个账号，在网络上扮演起截然不同的“人设”，也有可能由多个人在背后操控着同一个账号。

**饭圈显然就是这样一个以账号集合体形态存在着的网络社群，这为网络社群的共同体想象增添了一层不确定因素。**网络社群内的成员并不急于卸下网络身份和“人设”去接触账号背后的真人，**他们更在意的是一种“身处共同体”的感觉：**不管是对某种事物、某个人的推崇、认可和喜爱，还是建立“着迷”基础上的信息交换、社交活动和文本生产，甚至大批带有浓重符号特征的ID名，都足以营造出一个足够热闹的、生机勃勃的群体氛围。这类网络社群具有一些与常态社交不同的特质。具体而言表现为以下两个方面：

**聚合本质的松散性。通过社交网络追星需要极强的组织动员能力，这使得成员的忠诚度以及对成员的管理变得至关重要。透过虚拟账号进行社群的管理极为不易，于是这类通过兴趣结成的网络社群通常会设置严格的准入机制（饭圈称之为“粉籍”审核），这种审核通常围绕饭圈既往的集体活动展开。然而，“粉籍”审核也导致许多粉丝都会选择开设一个或多个专门用来追星的账号，这意味着追星族只是在使用这个账号时才全身心地“成为”或者“扮演”一个合格的饭圈成员，**只要抛弃这些专门用来追星的账号，与这个群体和这类网络活动有关的一切便能就此终止。

**高效的临时组织性。**与过去追星族被动接收明星艺人信息的模式不同，在当代网络上形成和活动的饭圈通常要求成员的高强度参与，而某个饭圈的号召、组织能力决定了他们能否在与其他饭圈的竞争中胜出。因而饭圈必须呈现为一个具有极强临时组织能力的网络群体，但必须注意的是，饭圈所能做到的高效组织仍仅仅是针对网络虚拟ID的控制。

总之，饭圈的组织形式看起来相当矛盾：人们在虚拟社交环境中结成的组织在本质上是一种松散的聚集，但由于在饭圈内被灌输了社群认同的粉丝往往对艺人、偶像投注了真挚而热烈的感情，使得饭圈这种以情感为驱动的网络社群很容易在短时间内形成高效率的组织效应。与物理世界的社交截然相反，网络社群从来不可能赋予个体以稳定的“身份”，也不存在绝对稳定的社交关系，而只能给予每个参与者以相对固定的身份“标签”，“标签”式的自我定义及自我认同方式也在一定程度上促成了网络空间中不同群体的频繁碰撞。而所有这些都很可能标志着一种新型的常态化网络社交模式。

这种社交从表面看是高度圈层化的，由此在网络空间中构成了一个个基于兴趣或认同而能够自我赋予身份“标签”的“圈子”，它们以兴趣为社交活动的起点，在网络社交过程中生产出一系列带有意识形态特征的“圈内共识”，成立了一个个边界清晰，实际上却并不稳固的“想象共同体”。但与圈层组织本质上的松散性相对的是，支撑着网络社交演变为网络社群的心理动机却极富于情感。

**********▍**********互动参与的新形态：数据生产与舆论掌控

在前互联网时代，针对粉丝社群和粉丝文化的经典研究尤为关注粉丝们在文化生产、传播和消费方面的广泛参与。然而，当代中国互联网追星活动中的许多现象已经逸出了传统理论关注的范围，甚至可以认为，极度倚重社交网络平台的饭圈社群是对传统的追星模式的偏离。在当代的移动技术环境下，“线上追星”绝不等于将粉丝活动的“阵地”转移到了网上；相反，**今天的粉丝社群更善于用各种方式适应、迎合互联网新媒体时代对追星群体提出的种种需求。**当代中国互联网中出现的各种大大小小的饭圈，正可以视为传统粉丝群体为了迎合、攀附互联网文化生产和传播逻辑才得以发展出来的结果。一方面趣缘社群在网络空间得到了出乎意料的发展，另一方面网络技术也在深刻地改造着趣缘社群的方方面面。在此基础上，**饭圈在线上最重要的活动逐渐转向了数据生产和舆论控制，**二者极为充分地体现了当代互联网平台经济和新媒体传播模式下的文化逻辑，而且也都不是传统追星社群需要去操心的事情。

（一）数据生产

饭圈最常见的线上活动被粉丝称为“做数据”。对于这种行为的常见分析路径有两种：一种认为，饭圈组织的“做数据”无疑造就出了一类变相的“数字劳工”。确实，一些深度参与“做数据”的追星女孩会以一种自嘲的口吻称自己为“秃头女工”，同时又矛盾地把这种网络数据生产活动描述为“为爱发电”，来为这种劳动增添上一层情感色彩。由此，另一种分析路径则认为“做数据”也是一种“情感劳动”，这种理论颇为敏锐地揭示了**情感劳动不完全等同于非自愿的强制劳动，而是一种在劳动中能够不断肯定自己、建构社群网络和自我认同感的活动。**通过规律性的或是突发式的群体数据生产，饭圈由此增加了社群的黏合度，尤其是在一些“数据battle”中，粉丝很容易借助“数以千计的同担正在一起做数据”的想象建构起更为牢固的社群自我认同。

但是，“做数据”所生产的“产品”又显然超过了情感劳动的常见定义。从“做数据”这个词就能明显地看到，劳动的直接产出就是数据，但与此同时数据也是粉丝情感和粉丝群体“能力”的量化指针。以往对于研究消费社会和大众文化的核心问题是商品的生产、流通和消费，**数据在今天也被赋予了“商品”的各种属性，甚至数字世界里，数据才是最有价值的资产。**在这种巨大的转型之下，依赖于网络空间存在的网上社群无法摆脱数据在网络空间中的压倒性影响力。

当明星艺人的价值和影响力必须透过数据来想象、衡量的时候，饭圈活动就势必要围绕着“数据生产”而展开，明星、爱豆在各类网络平台页显示的各种评论、转发、点赞数据，连同一些页面的阅读量、转载量数据，都可能标志着这位艺人潜在的商业价值，于是作为艺人支持者而形成的饭圈便顺理成章地将数据生产作为网络社群活动中最重要的环节。与此同时，“做数据”不仅被饭圈认为是一种责任和义务，也是考察个体是否有资格被纳入社群的指标：用“饭圈术语”说，一个人想要拥有“粉籍”并成为某一个饭圈的成员，其中很重要的考核就是看这个人在最近一段时间内“做”了多少“数据”。

当然，**不论是“数字劳动”还是“情感劳动”，或许都只揭示了饭圈数据生产的一个侧面。**饭圈善于鼓动粉丝带着浓郁的情感意图完成大量繁重的数字劳动，但是最终饭圈又从这种数字劳动中获得了丰厚的情感回报。这种事实使得人们很难用简单的概念去描述“做数据”这种行为，因为“做数据”事实上在生产出具有数字价值的“产品”，可是饭圈却欲求透过“劳动”的行为来获得一种精神上的满足和认同，支持饭圈进行数据生产的内在驱动或许反映了一种非常经典的劳动伦理：劳动不是为了逐利，甚至世俗的利益也从来不是劳动的目的，而透过世俗的成功来证明自我的价值、获得精神层面的满足和确证才是造就这一切劳动的心理动机。

（二）舆论控制

以往的粉丝文化研究高度肯定粉丝在社群内部展开的符号生产活动，然而，在互联网上活跃的饭圈却早已不满足于在社群内部分享粉丝的文化产品，网络时代的饭圈非常在意如何输出由粉丝生产的文化文本，从而让更多的人对他们所支持的明星产生“好感”。

在此基础上，另一类饭圈经常发起的网络活动主要围绕着舆论控制的目的展开，包括而不限于被称之为“反黑”“控评”的一系列活动。所谓“反黑”指的是“一种由粉丝自行组织、自发生成的集体性公关举措”，其具体操作包括：①搜索偶像的名字（包括大名、拼音缩写、绰号、昵称等）检索平台中是否存在关于明星的负面言论；②对负面言论或账户进行统一举报投诉；③重复发布大量正面赞美偶像的文案，维护明星在网络平台的良好形象。而所谓“控评”就是“控制评论导向”，目的也是为了压制、减少社交平台上与明星有关的负面信息。“控评”主要透过网络平台常见的“热评”机制展开，做法是在一些阅读量较大的社交账号言及与明星有关的推送内容下及时占据评论区，组织饭圈以点赞、转发等方式将正面的评论“推”至页显前排的“热评”位置。

饭圈组织的以“反黑”“控评”为代表的舆论控制活动在网络平台上最受诟病。“反黑”需要日复一日地搜索平台上的负面言论，这种审查行为极大地破坏了其他用户的话语空间，而“反黑”所采取的常态化举报行为更加深了这种舆论控制的破坏性。同样，“控评”行为通常被认为在一定程度上可以增加明星的宣传度，但大量重复性的“控评”文案也在造成信息冗余的同时也挤占了其他言论的空间，从而对信息在网络平台上的正常传播形成了干扰。

然而，这类为了控制舆论而存在的饭圈活动，恰恰是粉丝理性地钻研平台使用规则之后产生的结果：从数据统计规则、评论页显方式到各类榜单的计算公式，只有在掌握这些平台“规则”的基础上，才能有针对性地指导粉丝群体进行组织化的网络活动；而被大量用户举报的内容也会很容易被平台审查机制删除。饭圈组织粉丝们使用手头大量的账号进行“控评”和“反黑”，非但没有超出网络平台制定的“游戏规则”，反而这些举动恰恰是熟悉掌握这些规则、并有针对性地利用这些规则之后才涌现的群体行为。过去大众文化生产所依靠的传统模式“劳动者—资本—消费者”，到了当代饭圈则转变成了“粉丝—媒介平台—资本”的闭环，引发变化的重要原因之一就是，**网络平台既是饭圈进行生产、分享和消费活动的舞台，也是决定和引导饭圈行为的媒介场域：**平台制定的各种算法规则使粉丝的情感量化变得可能，而饭圈为了在高度数字化的平台上展示对偶像明星的支持力度，也会以极力去迎合、利用平台规则的多种行为来“证明”整个社群的体量和活跃度。 

**********▍**********步入公众视野：既强大又脆弱的饭圈

**今天主流舆论对于粉丝、饭圈的整体评价仍相当负面：粉丝被想象成缺乏品味和认知能力的，甚至是心理不够健全的个体，**作为粉丝群体的饭圈则被认为是公然纵容非理性活动的培养皿、诱导青少年误入歧途的“邪恶”组织。这种来自社会周遭的整体性负面观感已经成为饭圈展开活动的重要语境，也是追星群体突入公众视野的前提。**为了洗刷公众心目中的负面评价，饭圈必须既“强大”又“正当”。**一方面饭圈需要向公众证明自身行为的“正当”，最直接的办法就是不断地为自身添加上“正能量”的色彩；另一方面饭圈还必须在互联网世界中表现自己的强势，在今日的平台经济中却又很容易陷入平台资本的“围剿”。可是粉丝群体摆脱不掉的自卑心理转而也成为饭圈与公共世界进行互动的弱势前提。

（一）突入主流视界的互动与博弈

1. 饭圈缘何皆“粉红”

饭圈在意识形态光谱上表现为被称作“小粉红”的网络民族主义。早在2016年时，“帝吧出征”事件第一次让人注意到，新媒体和流行文化工业构筑的新型文化环境更容易催生出一种偏向于民族主义的身份生产，而2019年“饭圈女孩”应对香港事件的外网“出征”，则更明确了参与者的身份就是身处饭圈的追星族。粉丝的私人娱乐消费趣味正在逐渐被纳入爱国主义的“大叙事”，粉丝群体自我认知中的弱势地位和日常的危机感助推饭圈投入到更广泛的公共参与议题中寻求认同，从而在互联网世界中实现了“私人”向“政治人”的转变。

笔者作为亲历者参与并观察了2019年“饭圈女孩”出征外网的事件，在这一事件之后，曾就这种带有政治意识形态色彩的粉丝文化如何形成一事做了反思性讨论。与多数观察者从政治认同角度进行讨论不同，前文提到，饭圈善于根据“外部局势”理性地调整行动上的策略，这意味着饭圈的“公共参与”未见得反映了群体明确的政治态度。在今日的追星活动中，官方发布、明星带动的主流思想的新型传播方式，同网络平台针对艺人和追星群体设置的“正能量”评价指标相结合，不断促使着饭圈用“正能量”的标准进行着内部的自我约束。与此同时，不同粉丝群体之间攀比、竞争机制的存在，使得这种追求“正能量”的自我约束日益成为跨越“圈子”、覆盖所有追星群体的思想审查原则。

对于饭圈而言，**参与这类带有浓厚意识形态色彩的活动，不过是发挥了饭圈在舆论控制上的经验与优势，**饭圈靠近主流意识形态又能为这个群体赢得来自主流舆论的支持，成为饭圈在公众视野中营造正面形象的一种方法。本质上说，“饭圈皆粉红”既反映了当代互联网的主流价值取向，对饭圈而言也是一种为自我“涂抹”正当身份标签的策略，是一种主流舆论与社群意愿的共谋。当带有意识形态引导作用的“正能量”指标不断被纳入饭圈的“业务”范围时，饭圈几乎全盘接收了这一切，愈发以就近主流意识形态的方式实现自身形象的转型。

2. 平台规制的多重“围剿”

前文提到，饭圈的特长就在于总能准确掌握网络平台所制定的算法规则，开发出最有利于自己的网络社群活动形式，绝大多数饭圈活动也都极度依赖于网络平台的规则展开。然而，饭圈这样的网络社群与平台、平台背后的资本方之间的关系却相当复杂：**网络社群文化与数字经济共生共存，但与此同时，网络社群所塑造的文化产品连同他们所追寻的文化目标，却未必与平台所依附的互联网产业利益相一致。**平台资本方从来不能与网络社群达成一种“两厢情愿”（consensual）的关系，以至于网络平台很难彻底“收编”绝大多数网络社群，资本和平台也更难单方面将一种已经成形的文化生产模式一股脑地强加于群体用户身上。

在今天，掌握了算法技术的平台也越来越不满足于纯粹成为一个中立的网络服务提供者。**具备了高度组织化和参与度的网络社群同网络平台之间的博弈日益频繁。**当饭圈刚开始在网络上形成声势时，粉丝通过网络媒介实现了对文化工业的高度参与，曾一度被认为是粉丝/用户“对文化工业产品进行积极的反收编”。但是，平台拥有事实上的规则制定权、行政执法权乃至纠纷裁判权，可以更为轻易地引导、规范用户的网络行为，让它们在与用户的关系当中始终处于优势地位。因此，在面对一些主要的大型舆论平台时，饭圈在平台的规制面前没有太多的“议价”空间，甚至很多时候，饭圈善于利用平台规则的特性，很可能只是进一步促成了平台利益的实现：不管是做数据还是舆论控制，对于平台来说，这些都是难能可贵的“收割流量”和活跃度的机会。

从这个意义上说，今天的粉丝文化在新的技术环境下呈现出更为复杂的情境。以往粉丝在消费文化商品的同时，总是标榜着反商业化的信念或意识形态，工业社会中的大众文化一方面是工业化的、符合产业利益的，另一方面又是代表了一种不完全满足产业利益的文化追求。但是**在当代，“大众”的身份正逐渐被“用户”所取代，而用户的文化利益在平台经济的语境中很可能已经逐渐沦为产业利益的附属品。**以饭圈形式追星的粉丝总是试图为娱乐明星赋予商品价值以外的文化价值，而与此同时，网络上饭圈的活动又被深深地卷进了当代互联网的逻辑之中，时常成为给网络平台自愿贡献数据和资金的弱势用户。

（二）恶性竞争环境催生脆弱生态

除了外部环境，饭圈的另一个不得不提的脆弱点来自这个群体的内部。当代追星最瞩目的一层变化在于，网络空间本身已经成为当代粉丝群体之间激烈竞争的“兵家必争之地”，**最激烈的竞争永远发生在不同的饭圈之间。**问题在于，这种竞争时常展现为两种话语的较量。**饭圈内部的竞争也不单单通过数据竞争来表现，也体现为频繁而小规模的“舆论战”，**饭圈会为了“舆论战”组织全员参与，在短时间内，两个或多个饭圈谁能最有效地在“控评”和“反黑”的“battle”中占据网络舆论空间，便可以自我宣称获得了“舆论战”的胜利。

“舆论战”除了通过数据形态展现胜负，通常也需要一个外部的“调停者”， 饭圈因此必须进一步与“圈外”的公共世界频繁发生互动，“舆论战”由此催生出一些逾矩的“灰色动作”。例如，一些饭圈会有意用主流舆论价值观念去审查“对家”明星代言的品牌，**一旦发现这些品牌存在辱华等触犯主流价值导向的问题，就可以发动舆论攻势要求代言明星解约。**这种操作在饭圈中被称为“狙代言”。近年来明星代言品牌“辱华即解约”事件愈发频繁：2019年8月，一批国际知名品牌被发现在官网等处存在侵害我国领土完整的表述，引发多位明星连环宣布与这些涉嫌“辱华”的品牌解约，在今年3月的“新疆棉花”事件中，一大批明星也陆续宣布与抵制新疆棉的品牌解约。

一般来说，明星的代言数量和质量被认为反映了明星的商业价值，性别、年龄段和受众群相似的明星在争夺品牌商务资源时经常存在着竞争关系，而粉丝通常又习惯去夸大地想象这种竞争关系，并在饭圈的竞争活动中将这种想象转变为能够激发群体行动的话语，以“辱华”等舆论场中的正当理由开展的“狙代言”由此发生。本质上说，**这种行为是借助主流价值观来为自身行为“背书”，但持续发动逾越常规的举报和审查活动，以及频繁突破饭圈固有活动范围介入公共场域，甚至习惯性地借助公权实现追星的目的，只会使得追星群体内部生态变得脆弱不堪。**饭圈在网络平台和互联网公共空间中越是表现出巨大的能量，这种饱受偏见的群体就越是需要去证明自身行为的正当性，而一旦背离了饭圈原初的兴趣和关注，饭圈展现的很可能只是一种似是而非的强势——这些群体既无法掌控活动场域的运行规则，又必须借助主流价值观来证明自身行为的正当性，这恰恰暴露了这类社群既无法决定活动的形式，也很难自如地决定表达的内容。

结语

今日对饭圈的研究已经远超亚文化研究的范畴，当网络在青年人生活中扮演起越来越重要的角色，饭圈作为一种常见的网络组织和参与形式，正在以特有的方式改造着当代青年的文化结构乃至社会结构。**以饭圈为代表的网络社群在一定程度上弥补了日益原子化的社会中社交稀缺的困境，却也将网络社交带入了一种新常态。本质上这是一个在虚拟社交环境中由虚拟账号会集而成的“想象共同体”。与此同时互联网作为一种媒介和场域本身代表了一种新型的文化生产逻辑，这就导致了今日饭圈总是攀附着互联网的生产和传播逻辑重新组织活动的重心，所以当代的饭圈参与者往往极为理性地选择了扮演着一个“脑残粉”，**饭圈的一系列线上活动往往都是经过理性实践、摸索规律之后产生的结果，利用网络平台的规则实现利益的最大化。

网络也使得这类青年文化社群开始逐渐步入公众的视野，饭圈在争夺网络空间的同时必须时常回应平台资本和主流舆论的要求，以证明自身言行的正当性和强势的传播地位。这一方面反映出这类青年文化社群在新的技术条件下突入主流的境遇，但另一方面，最大程度地占领网络话语空间会否带来无休止的意见之争和表达内容的“稀释”，也是值得深思的变化。这在一定程度上也是互联网的特质所决定的：**在有限的即时互联网空间中，表达的“力度”得到了最多的关注，于是表达内容的稀薄化，**以及围绕不同“意见”展开的圈层间的频繁碰撞，很可能就是饭圈作为社交模型所预示的新常态。