网络平台，整治医美_风闻

小红书重拳治医美

2月17日，小红书功能类官方账号“薯管家”发布公告表示，平台在近期启动了虚假种草治理，其中医美品类是重点整治对象。

关于本次医美专项治理行动，主要有两个方面。

一是对医美机构，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。

二是对普通用户，对医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

也就是说，以后获得小红书认证的医美机构，只能是公立三甲医院，个人用户则不能进行医美内容的引流倒流行为。

本次的治理行动也的确不是说说而已。

首批就处置了相关违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个，并分批次取消了包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证，后续有三甲医院和三甲医院医美科医生陆续入驻。

如此看来，这次小红书是下定决心要规范平台的医美生态，因为这并不是小红书第一次开展医美专项治理的活动了。

去年6月，小红书就曾上线虚假医美治理的专项行动，并命名为“臻美行动”，2个月内就下架违规医美笔记7626篇，封禁异常账号4891个。

不过，当时的“薯管家”只表示将邀请专业机构入驻小红书，没想到刚过半年，医美整治力度就再次加强。

本轮整治过后，私人医美机构已基本告别小红书，所以，这次治理又被称为小红书有史以来最严格的医美专项治理行动。

而小红书本次对医美内容的重拳出击，其实也是在我国对医美行业启动严监管背景下的必然举措。

2021年6月，国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为，预示着我国医美行业进入严格整治期。

随后的8月份，上海市卫生健康委员会发布的《上海市打击非法医疗美容服务专项整治工作实施方案》明确表示，于21年下半年在全市范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，而小红书的公司总部正位于上海。

此前小红书就曾因涉嫌在广告中涉及商品与药品、医疗器械相混淆的用语，而被上海市嘉定区市场监督管理局责令停止发布，并罚款两万元。

今年2月24日，市场监管总局部署开展2022民生领域“铁拳”行动，医疗美容领域虚假宣传亦成为了其中8项整治重点内容之一。

所以，在我国对医美行业监管趋紧的大环境下，小红书进行的一系列治理行动，也顺理成章。

除开政策的因素，平台生态治理其实也是每一个UGC平台必然面临的难题。

不断膨胀的用户数量，是优势，也是挑战。重拳整治下，小红书的平台内容生态得到规范，同时也承受着质疑、“误伤”和用户流失的阵痛。

不过，可以肯定的是，这是有利于小红书平台的长期发展和用户核心利益的。

为什么是医美？

小红书作为当下最流行的生活经验平台，月活跃用户已超过2亿，涵盖衣食住行生活等多方面的内容，为什么重点对医美进行了铁拳出击？

一个很重要的原因，在于医美的“医疗”属性。

在大多数人的概念里，医美与普通美容项目没有什么区别，这也是很多人落入“虚假种草”陷阱的主要原因。

医疗美容简称医美，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复或再塑的美容方式。

换句话说，医美具备了“医学”+“美学”+“商业”的三重属性。虽然医疗美容以美丽为目的，但它首先是属于医学的范畴，本质上仍然是医疗行为。

而所有的医疗行为，都意味着具有一定的操作风险，是必须经由专业培训的、具备专业资质的医务人员，在获得相应资质的机构，才能开展的活动。

相比之下，普通美容项目，则不需要借助医疗手段，即运用化妆品、护肤品、保健品等对身体某些部位进行保养，仅在皮肤外进行按摩或清洗护理等项目，达到美容的效果。

二者最大的区别在于，医疗美容是侵入性的、有创的医疗行为，而普通美容项目是非侵入性的日常消费行为。

因此，医疗美容只能在有资质的医疗机构进行。

2021年11月1日，市场监管总局制定《医疗美容广告执法指南》，其中第三条明确表示，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

而作为“种草”大本营，小红书的平台基因里自带“营销”属性，同时作为UGC平台，普通用户和私人机构都能发布笔记、植入广告，如果不加以规范，必定会引起反噬。

此前，小红书就因为“滤镜景点”一事被骂上热搜：在一些景点种草中，许多发布出来的照片与实际差距巨大，导致大量网友被坑。

景点的虚假种草，尚且只毁了用户的体验感，被骂骂也就过去了。可医美的虚假种草，后果则远不止于此。

网络上医美失败的案例数不胜数，造成的事故包括但不限于毁容、瘫痪和去世，而这些严重的后果，也是绝大部人所无法承受的。

此前小红书的医美领域，一直是虚假种草的重灾区。

2019年7月，《南方都市报》就报道过小红书的医美乱象，有卖家以“种草”之名销售国家违禁药，甚至引流至线下无资质医疗机构和游医进行注射，此外，还有微整形培训机构在小红书大肆“种草”，培训无资质医生。

同年12月，央视新闻频道也曝光了小红书笔记代写代发、软文过多等问题，有人加入“小红书点赞收藏评论群”，群主每天在群里按时投放任务，群员按要求对博主发布的商品进行收藏、点赞和评论，任务完成后通过截图酬劳。

**还有媒体曾曝光，**小红书平台的医美体验笔记背后，存在着一个成熟的“代写代发”市场，一条假“种草”笔记的成本仅需5元。

加上之前小红书给各类私立医美机构以“专业认证”标识，一定程度是在为这些机构“背书”，意味着小红书对其专业资质是承担审核和监管责任的。

在鱼龙混杂的医美市场里，不具备资质的“黑医美机构”数不胜数，如果不加以整改和规范，小红书作为平台承担的风险就很高，所以是非治不可的。

私立医美机构何去何从？

新氧发布的《2020医美行业白皮书》指出，“线上化”是我国医美行业呈现的新趋势，而且机构线上化的速度落后于求美者线上化的速度。

而作为重要引流渠道的小红书，此次医美整改，基本上断绝了私立医美机构在平台上的宣传和引流，这无疑是一个大打击。

不过，从长期来看，其实也可能是好事。

先从医美行业的具体产业链上下游来看。医美行业的上游主要是药品器械厂商，由于研发、注册、获批认证所需的时间和资金投入较多，进入壁垒高，厂商数量较少，而且一旦研发成功，产品又极易标准化，可复制性强，所以，医美行业上游的行业竞争格局与盈利能力都较好。

位于产业链中游的是各类医疗美容机构，在我国，主要分为公立医院和民营机构两大类，其中民营机构包括大型连锁医院、中小型民营整形医院和小型民营诊所三个小类。

与上游相比，医美机构的资金和时间投入要求都相对较低，进入壁垒不高，因此数量众多。根据艾媒咨询发布的报告，2019年，中国医美店铺数量已经超过了140万家。由于市场参与者众多，医美机构之间无疑竞争激烈，产品和服务也趋于同质化。

此前，在各大平台大量铺设营销内容，是各类医美机构的流量密码，成为其发展的一大推动力。

当然，营销开支自然是少不了的，弗若斯特沙利文的报告显示，2019年我国医美机构平均单位获客成本已经达到3000元-5000元，占总收益约25%-35%。

然而，当医美机构投入越来愈多的成本去买流量，而不是研究产品、研究项目、深造医生、提高服务质量的话，就一定会陷入同质化的内卷。

目前，我国医美机构的竞争格局本就处于高度分散的阶段，如果医美机构进一步陷入同质化的流量竞争，消费者便更会在铺天盖地的营销文案里迷失，众多本身具备有好口碑和实力的机构和医生，也都淹没在了流量和营销竞争中。

所以，小红书此次整改，实际上一定程度上起到了倒逼医美机构跳出流量同质化竞争困境的作用——放弃过度营销，医美机构能将关注点放在努力提升自身的服务质量和私域流量的运营能力上。

医美机构的核心卖点，就在于为客户提供个性化的优质服务方案，由于美的认知并没有标准答案，同一张脸，不同的机构会有不同的诊疗方案，只有兼具医术和美商，才能提供优质的服务。

而根据中国互联网络信息中心的最新数据，我国网络用户规模达7.8亿，增长已面临见顶，这意味着电商平台与品牌的获客成本将持续上升，利润空间被不断压缩。

在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为众多品牌机构的共识。私域流量又是可以进行二次以上营销活动的客户流量。

所以，在小红书本次平台治理后，医美机构在提升自身服务质量的基础上，可以转而加速构建自己的私域流量护城，也不失是一个提升发展质量的新机遇。

行业发展的阶段性难题

小红书对医美内容的专项治理，其实还反映出了我国整个医美行业发展面临的阶段性难题。

近年来，在“颜值经济”催生下，医美成为了新晋的网红赛道。

根据弗若斯特沙利文的报告，2016年至2020年，中国医疗美容服务市场的总收入已从776亿元以11.0%的复合年增长率增至1176亿元，并预计由2021年的1353亿元以19.7%的复合年增长率在2025年进一步增至2781亿元。

千亿医美市场前景广阔，自然吸引了众多玩家入场。在利益的驱使下，虚假宣传、跨专业执业、过度营销、技术无底线美化、另类获取非法巨额利益的医美黄牛、医托乱象、黑医美等乱象也随之而来。

以至于很多人一谈到医美行业，“野蛮生长”、“颜值焦虑”、“非法医疗”、“虚假广告”等负面话题便随之涌入脑海。

从行业发展历程来看，我国医美行业的确发展时间不长，此前的行业规范和监督管理都并不完善。

1994年，“医疗美容科”被正式列为我国医疗机构的“一级诊疗科目”。2002年，我国首次定义“医疗美容主诊医师”和基本准入标准。2008年，我国首家玻尿酸制药企业华熙生物于港股上市。

直到2009年，我国医美行业自律组织——整形美容协会才成立。

此后，伴随互联网技术的发展，“互联网+医美”模式逐步形成，医美知识被广泛普及，越来越多的消费者开始尝试医疗美容，当然，问题也随之显现。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间的投诉量增长了将近14倍。

根据《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》的数据，平均每年黑医美致伤致残人数已经约10万人。

问题出在哪？

从医美欺诈行为的最前端来看，首先便是虚假宣传，制造“容貌焦虑”。

虚假宣传包括但不限于：医生资历和医疗机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，以及通过“刷单炒信”、直播等方式进行虚假宣传等。

就拿小红书的美容日记来说，各路“过来人”编撰手术“种草帖”，将容貌出众与“高素质”“成功”相关联，精心编造“整容改变命运”故事，诱发受众的“容貌焦虑”，医美需求便随之培育。

还有近几年流行的直播间，一些美妆和护肤类的博主普遍的受教育程度比较低，并不具备医疗资质，也并不了解医美操作的风险，但为了营销产品，主播的措辞和论调都非常具有煽动性，普通用户很容易就被“种草”。

在铺天盖地又真假难辨的各类营销中，医美越来越脱离“医疗”属性，成为消费者追求“美”的日常渠道。

新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，超8成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者已降为0，预计到2022年医美用户规模将超2000万人。

而从我国医美乱象产生的整个链条来看，在“容貌焦虑”的前面，还有着一个关键问题——“供需失衡”。

正如前文提到的，医疗美容行业是医疗行业中的一个分支，有着较高的进入门槛，无论经营企业还是执业医师，都需要相关的职业资格。

从人才供给的逻辑来看，我国医美行业起步较晚，人才供给相对不足。培养一名合格的医生，需要耗费较长的时间成本，而公立医院的起薪相对不高，一名医生需要熬很多年的资历才能拥有一份还算不错的收入。

医美是众多民营医院和私立医院盈利较高的项目，自然吸引了很多医师转行学习整形外科。很多人没有经过严格的专科培养，只通过短期培训就上岗，导致了医美领域从业者良莠不齐的状态。

再加上此前我国医美行业发展较为迅速，监管没有及时跟上，行业基本处于“无门槛”状态，可以说医美行业本身也成为了亟待“整形”的产业。

好在，过去一年，医疗美容行业监管政策频繁出台，行业清理整顿的速度加快，规范化程度不断提高，可以确定的的是，医美行业的乱象是阶段性的，目前，我国医美行业正从“野蛮生长”逐渐走向规范化，未来成长值得期待。

上下滑动查看参考资料：

李世荣. 回归医疗本质 倡导健康医美[J]. 中华医学信息导报, 2021, 36(6):1.王伟东.从2021年医疗美容行业热点事件看行业发展趋势[J].中国化妆品,2022,(Z1):34-37.

付丽丽.利益驱动、淡化医疗本质……医美产业该给自己“整形”了[N].科技日报,2019-11-19(004)

姚倩,王晨婷.瞄准虚假营销 市场监管总局整治“美丽陷阱”[N].北京商报,2021-10-26(003)

梁倩.医美标准体系亟须建立 合规是重中之重[N].经济参考报,2022-03-02(005)

界面新闻：《平台整治、品牌被罚，医美会迎“真美”吗？》https://www.jiemian.com/article/7114747.html

医美乱象整治：私立医美机构被小红书取消认证 -中国经营网 http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135155361266

新华网：《小红书升级臻美行动，专项治理虚假医美内容》http://sh.xinhuanet.com/2021-07/27/c_1310089433.htm

卫生健康委网站：《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/11/content_5617048.htm

小红书因广告违法被行政处罚2万元 此前曾数次广告违法_新浪财经_新浪网 https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-14/doc-ikftssan5964080.shtml

2022中国私域流量管理研究报告_亿欧智库_亿欧 https://www.iyiou.com/research/20220225975

文章用图：图虫创意

本回完

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