白酒“老大哥”带头卷起来了_风闻

这几年，“内卷”成了一个热门词。行业一旦停止扩张，对于行业内的企业来讲，随之而来的就是开始各种“卷”。原因也很好理解，企业总要前进嘛。

这样的故事也发生在了当下的白酒行业，而带头的就是“老大哥”茅台。在净利润连续两三年跑输同类酒企之后，贵州茅台瞄准了千元价格带的白酒市场。

不久前，贵州茅台推出了重磅新产品“茅台1935”，该款产品定价1188元/瓶，终端市场零售价经过上市剧烈波动后稳定在约1500元/瓶。看似只是推了一款酒，但这事的影响一点不小。

一方面，茅台1935可以很好弥补贵州茅台在千元价格带的战略空白，同时让喜欢茅台品牌、喜欢酱香酒的消费者，可以买到千元出头的茅台，推动企业实现高速增长。

另一方面，过去几年趁着茅台酒产能不足，通过升级产品、推动千元价格带产品销售的白酒企业，接下来就会面临增长压力。

当下看，在贵州茅台带头开始卷起来的背景下，高端白酒市场在经过多年狂奔后，或许也要踩下刹车了。

/ 01 /

“茅台1935”，重塑茅台战略格局

近两年，要问业绩“最低迷”的酒企是哪家，那肯定非贵州茅台莫属了。

从数据看，2021年贵州茅台净利润同比增长11.3%。反观头部白酒企业，随便拉出来一家业绩都可以碾压贵州茅台，例如，泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒等一众酒企净利增速均超20%。

那么问题来了，为什么一瓶难求的贵州茅台，业绩却增速垫底呢？原因很简单，飞天受制于产量不足以及迟迟提不了价。

面对业绩连续几年落后于同行，2022年初贵州茅台放了个“大招”。公开资料显示，贵州茅台将取消茅台王子酒、茅台迎宾酒等10款酒的生产，同时市场费用向新品茅台1935等11款产品倾斜。

这段话里面有个关键信息“新品茅台1935”。这个信息引起了市场广泛关注，因为“茅台1935”的建议零售价为1188元/瓶，对贵州茅台的战略意义影响极大。展开来看，茅台1935将从两个方面对贵州茅台产生深远影响。

第一，从过去看，贵州茅台有茅台酒和系列酒两大类，其中茅台酒的代表品牌是飞天茅台，而系列酒的代表品牌是王子、赖茅、汉酱。

其中，飞天茅台的零售价格保持在2000元/瓶至3000元/瓶，而系列酒王子、赖茅、汉酱等，没有一款超过1000元/瓶，导致贵州茅台产品在千元价格带没有“落子”，白白放弃了一大块肥肉。

第二，茅台1935的推出，会直接和1573、内参、青花郎等一众千元价格带产品进行竞争。而在过去很长一段时间里，飞天茅台的对手定位也是这些千元价格带产品。茅台1935的推出，将有效拔高飞天茅台的市场定位，以及在消费者心中的地位，助力其稳坐白酒一哥宝座。

此外，茅台1935引起市场广泛关注的原因，除过填补了贵州茅台的战略空白之外，一经推出就备受消费者追捧，也是重中之重。

从数据上看，2022年初茅台1935推出不久，市场价格就稳定在1500元/瓶上下，远远超出建议零售价的1188元/瓶，侧面反映出消费者对其的认可。体现在经营数据上，2022年1至2月，贵州茅台实现营业总收入同比增长约20%;实现归母股东净利润同比增长约20%。

在飞天茅台没有提价的背景下，2022年1至2月贵州茅台业绩增速较2021年出现翻倍提升，离不开茅台1935的快速放量。

/ 02 /

白酒千元价格带，“杀出个程咬金”

茅台1935的推出，不光对其自身意义重大，也让整个高端白酒市场越来越“卷”。

过去几年，由于茅台千元价格带空缺的机会，给了一批白酒企业升级产品，推动业务高速增长的机会。具体来看，近两年业绩狂奔的酒企，普遍都是因为高端大单品销量大增，例如，泸州老窖的1573、酒鬼酒的内参、习酒的君品习酒等等。

尤其是过去品牌优势并不突出的酱香型酒企，也在这波茅台带动酱香热的背景下，实现了超高速增长，且增速并不输品牌优势明显的贵州茅台、泸州老窖等酒企。

以贵州习酒为例，2020年该公司高端核心产品君品习酒与窖藏系列产品全国累计销售额同比增长46.97%，销售额占比达到57.56%。反观贵州习酒整体销售额同比仅增长31.29%。可以看出，千元价格带的高端产品销售额大增，是拉动贵州习酒业绩高速增长的核心原因。

而茅台1935的推出，将会对整个高端白酒市场格局产生冲击，尤其会对酱香酒企业产生剧烈冲击。

因为茅台1935是酱香型白酒，而白酒千元价格带的销售主力是浓香型产品。所以，对于整个千元价格带的高端白酒市场来讲，短期冲击会相对温和。但酱香型白酒企业会面临和茅台1935同香型竞争，加之酱香型酒企在千元价格带几乎没有品牌优势特别明显的大单品。这就会导致处于高速扩张期酱香酒企，受到茅台1935的冲击会最大。

原因也很好理解，对于既看重品牌又喜欢酱香酒的消费者来讲，在选择购买千元左右酱香酒时，茅台1935必然就会成为首选。

举一个简单的例子，习酒的君品习酒在京东零售价格为1499元/瓶，而贵州茅台的茅台1935在京东零售价为1599元/瓶。差不多的价格，同样都是酱香酒，消费者在茅台1935和君品习酒之间选，选茅台的概率就会大很多。

所以，茅台1935的推出将会加剧高端白酒行业内卷，尤其是冲击到酱香型高端白酒的市场份额。

/ 03 /

茅台1935，能否“再造一个茅台”？

话题再回到茅台自身，茅台1935所处的白酒千元价格带，是白酒企业的必争之地。原因主要有两点：

第一，整个白酒市场销量自高点已经跌去了超30%，但高端白酒市场需求却是越来越旺。因为随着经济发展，在白酒消费总量不变背景下，消费者需求会升级。

第二，中国白酒三巨头中，有两家主要是销售千元价格带产品，说明千元价格带的大单品对于酒企的重要性。

从以上两点可以看出，茅台1935所处的市场空间非常大。那这是否意味着，茅台1935的强势推出能再造一个茅台呢？答案是，难。

先从酿造工艺来看，根据贵州茅台对外透露，茅台1935为了保证质量，所用的基酒是茅台酒基酒和系列酒基酒的组合，所以口感向飞天茅台靠拢，提高产品竞争力。

这种搭配销售方式，有点类似变相涨价。茅台通过大量系列酒基酒搭配少量茅台酒基酒，卖出价格却远远高于系列酒的价格，拉高了公司整体销售价格。

但在茅台酒基酒产量过去几年一直不足的背景下，想要支持飞天茅台和茅台1935同时快速放量，是不现实的。

除了基酒不能支持茅台1935快速放量之外，茅台1953想要拿到头部浓香酒的市场份额也并不容易。以浓香酒代表泸州老窖1573为例，其基酒均是由百年老窖池所酿，且品牌已经沉淀了几十年，不是借着茅台品牌推出一款产品，就能短期撼动的。此外，浓香酒本身有其特定的消费群体，茅台1935又是酱香型白酒，对于浓香酒的粉丝来讲，也不一定会买账。

所以，茅台1935的推出，对于千元价格带且品牌优势明显的浓香酒，短期来看冲击会比较有限。也正因为茅台1935很难吃到头部高端浓香酒的市场份额，所以也很难在盈利层面再造一个茅台。

站在当下看，茅台1935的推出的意义更多在于，通过抢占千元价格带酱香酒的市场份额，解决了茅台的短期增长问题，同时稳固了飞天茅台的品牌地位。