“微醺市场”新物种：COMMUNE不惧复制的底气从何而来？_风闻
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2022-03-17 10:16
被称为“餐+酒”复合型餐吧新物种的COMMUNE，正在贩卖氛围。
《商界》杂志报道
作者/ 赵春雨
编辑/ 朱作明
图片/ 受访者供图
小酒馆市场的竞争才刚刚开始。
行业位列第一的海伦司上市后，相继涉足这一赛道的玩家更多了：青岛啤酒、燕京啤酒、江小白、星巴克、奈雪的茶、live house、海底捞……
就在这时，一家餐酒博物馆火遍全网，成为Z世代、新中产的新晋聚会场。不按常理出牌的它，有一家一年只营业五个月的滑雪场店。不看重传统的店铺选址方式，这就是COMMUNE。
近期，COMMUNE宣布完成数亿元A+轮融资，此次融资由日初资本领投，高瓴投资、番茄资本跟投。值得注意的是，2021年初，其就曾获得高瓴投资的A轮融资。从出现，到爆发，再到成为品牌及购物中心的天然引流入口，COMMUNE只用了不到6年的时间就完成华丽变身。
线下实体店正在经历生死存亡的关键时刻，COMMUNE依旧能让资本持续下注，它究竟有何魅力？
01
线下社交，永恒的刚需
随着夜经济餐饮市场的迭代，夜店、酒吧、餐酒吧等物种相继出现，让传统餐饮、甚至酒水行业认识到，针对不同年龄段客群的需求，服务效能提升变革已是大势所趋。
在此之下，一批批优秀的企业、品牌，适时转变产业思维，加入创新大军，不仅在一些传统业务上实现了逆风翻盘，也为企业的长足发展获得源源不断的动力。
COMMUNE就在此之列。
作为一个全新崛起的品牌，COMMUNE成立于2016年。自公司成立伊始，便定位于一家将酒水自选区、超级吧台与经典就餐区三大功能板块相结合，面向Z世代及新中产阶层消费客群的复合型餐酒吧。 历经5年多的发展，COMMUNE如今已成为复合型餐饮领军者、自选餐吧品类的杰出代表。
起初，COMMUNE的初创团队只有5个人，创业于北京，他们有着酒吧、夜店等10多年“夜经济”的经验。在开第一家COMMUNE前，团队已经做足了准备。
那时的夜经济，只针对一小部分人群，如果能加上白天时段运营，客群的维度会变得更丰富，从而打破门店选址的局限性。因此在最初创业模型中，团队就围绕从酒水板块逐渐向餐饮板块延展，提出“餐+酒”的模式进行试水。
“我们先是在武汉西北湖开了一家迷你版的COMMUNE，取名Beer Barn。希望借由品牌创建的机会，探索更多城市的市场环境，正巧团队对武汉的市场熟悉，最后大家达成一致：先在武汉开一家试试。”COMMUNE联合创始人回忆道。
经过长达300多天的考验，团队发现武汉消费者非常认可“餐+酒”的运营模式，由此暗下决心，要在原有基础上消费升级，用同样的价格，升级超出客人预期的体验感。
随后，团队展开选址之路。
COMMUNE的选址策略与其他品牌不同，首要前提是整个空间面积要大，工程条件符合店内设计功能模块。 除了硬件条件外，还会考虑整个城市的量级，首选一线、新一线等省会城市，入驻商圈，同时物业服务也在考量范围。其次是店面周边的景观环境，地点人流量大，具有代表性的城市地标，哪怕是景区、商业街、甚至社区底商，都在选址范围内。
经过漫长的走访、筛选，团队最终把目光落在武汉花园道。其前身是国营汽车修理厂，也是武汉最成功的工业遗存改造项目之一，由日本建筑大师伊东孝负责保护开发。从破旧老厂房到时尚生活区所积淀出来的人文气息，非常契合COMMUNE想为消费者传达的情感，以及要提供给消费者的消费场景。
不久，COMMUNE正式落地武汉花园道的老厂房，开始狂奔。根据官方提供的数据， COMMUNE在全国拥有近100家直营门店，入驻北上广深、成都、杭州、厦门、福州等一线城市的核心商圈，会员近300万人，全年线下客流量超4000万人次。
场景消费是顾客体验中重要的一环，无论“云世界”“元宇宙”“互联网”技术多么发达，都无法完全取代线下社交需求。而COMMUNE利用线下刚需的消费场景，推翻传统餐饮、酒水行业，开创“复合型餐吧新物种”，成功掀起新浪潮。
02
多维度＋全时段
在夜经济领域，企业之所以能够为行业注活力、保供给、促创新，在于其能够将消费者选择多元化这个需求具体化、场景化。
目前，COMMUNE分为经典店和甄选店两个品牌分层。前者侧重于轻松社交的派对文化，顾客以年轻人居多，比较注重和朋友之间的放松交流；而后者更适合商务休闲，客群以商务人士为主。
透视COMMUNE的发展脉络和运营模式发现，这家行业黑马让传统线下社交思维和互联网思维同步，采用环环相扣的典型五步走打法，以独特创新的优势实现王者地位：
1. 店内整体风格
从COMMUNE成立迄今，品牌设计、店内空间设计、菜品设计都由公司稳定的设计团队输出，共有50多人。COMMUNE团队认为场景消费是客人体验中重要的一环，好的设计与产品品相会带给消费者不一样的体验。
针对地域不同，其风格也会稍作调整。 结合所在地的文化和整体空间条件，植入相应的主题及艺术家创作的壁画；其次会根据吧台的排序，调整厨房设备及出餐口的组织结构；再者是经常更换店铺的软硬件设备，为消费者提供舒适的就餐环境。
2. 三大功能板块
上文提到，COMMUNE店内分为酒水自选区、超级吧台与经典就餐区三大功能板块。
酒水自选区算是个零售板块，COMMUNE全年有来自世界各地的1000种以上的酒水品类，不间断滚动上架，供消费者挑选，整齐成列的排列方式也成为店内的打卡圣地；其次是超级吧台，这里主要销售近50多个SKU，从咖啡、生啤、鸡尾酒，再到奶茶，丰富的品牌产品可供消费者自由选择；再搭配西式简餐用餐板块，既满足用餐时段的客人，也为聚餐社交提供好的场景。
三大功能模块加大了消费者多次消费的可能性，也让其空间利用得到最大价值体现。
3. 优质的供应链
“去厨师化”是COMMUNE的创新点，西餐本就易形成标注化体系，其设有中央工厂，有成熟的食品供应链，直营店铺只需遵守标准出餐即可。这一做法将餐饮行业与厨师紧密捆绑的关系进行变革，让“争厨师”“防厨师”的局面得到缓解，实现完全的主动权。
此外，餐酒吧的核心竞争力还是在酒水品类上， 而COMMUNE拥有来自全球各个酒产地的丰富供应链资源，能够拿到品类更丰富、价格更实惠、口感更优良的环球美酒，带来更优质的产品体验。 其酒水来自全世界，一边匹配当下消费者需求，一边引领消费者需求升级，同时也有专门研发酒水新品的团队，提升品牌竞争力。
4. 多渠道下单
消费者从进店到选座位、点餐到买单，甚至取杯子和开酒都是自助完成。 COMMUNE下单方式颠覆传统单一下单模式，分为三个渠道。
一是常见的桌边扫码下单，二是吧台人工点单，三是消费者进入门店后在自选区下单。 下单入口的丰富，无形中增加了下单的频次。 很多到店的消费者会情不自禁地在不同区域多次下单，实现边逛边吃。
多渠道下单的方式为商家提供了更多收益的可能。
5. 全时段运营
相对于传统餐吧， COMMUNE最大的特点是 全时段全场景经营。
餐厅从早上11点开始营业，凌晨3点才打烊，连续营业时间达到16个小时，特殊节假日营业时间会延长，满足消费者从午餐，一直到凌晨酒市等多个场景的消费需求。
全时段运营面临的最大问题就是如何做到店内全天人流不断。COMMUNE能保证午间、晚间、午夜场的火爆程度不分伯仲，其原因是店内的空间和产品经过有机结合，恰好可以满足全时段的消费需求。
无论是餐吧还是酒吧，要做到两者兼顾最离不开的是产品。在全时段运营过程中，不同时段有不同需求的客群。简单点说，很少有消费者专门去酒吧吃饭，因为大多数酒吧的餐食很难做到好吃；也很少有消费者专门去餐吧喝酒，毕竟相对于酒吧来说，餐吧可选择的酒水并不多，而且酒水单价过高。
对此，COMMUNE在菜单上做出明显区隔，以北京经典店的菜单为例，其白天主要以西式快餐为主，汉堡、意大利面、披萨、甜点，满足消费者对午餐、下午茶的需求；晚上主要以炸鸡块、冷切拼盘、水果拼盘及花生米、青瓜等佐酒小食为主，满足消费者喝酒时的需求。
此外还有一点是店铺氛围的打造。针对不同时段运营，其灯光、歌单列表都有明显差异，都是为了消费者创造最佳体验感。
可见，COMMUNE并不是一蹴而就，而是步步稳扎稳打。
03
IP诞生，成为不可复制的样本
世界上最能喝酒的生物是什么？笔尾树鼩。
为拉近与消费者之间的距离，升级品牌形象，COMMUNE打造了品牌原创IP形象，取名幻师。它以笔尾树鼩作为原型，一个早在5 500万年前就开始了饮酒历史的动物，其以酒精类的植物为食，相当于1个成年人每日饮满9大杯葡萄酒，并毫无醉酒现象，每日欢乐的自由穿梭在森林中。
COMMUNE打造幻师，它不局限于一个手办、一个logo、或者某个产品，更多的是代表品牌文化，精神堡垒。 前期利用幻师品牌创造新话题，拉近与消费者之间的距离，增强与消费者之间的互动和沟通内容，后期也会根据IP形象延展到品牌产品。
# IP #
幻师手办
据不完全统计，幻师系列有生啤、苹果西打、特色餐品、文创周边、动画……最具代表的幻师小酒桶，它是一款用茶饮产品思维来营销洋酒的产品，不管从外观的专利设计，再到整个SOP的研发，都是团队独立创作，自上市起，月均销售高达3万桶。
▲ 幻师小酒桶
去年COMMUNE还做了一场幻师酒水市集活动，它不仅是单一的酒水节、音乐节，而是聚IP潮玩、酒水大师班、酒水市集、音乐节、生活美学为一体的大型线下互动，短短三天就有超20万的商圈客流量。
不管是纯直营、全时段运营还是原创IP，足以看出COMMUNE整个团队的活跃和积极创新的精神。 但在成功的背后免不了被模仿、被复制、被抄袭，当记者问到是否会有危机感时，联合创始人微微一笑表示欢迎大家“复制”。
目前，小酒馆市场仍处于高度分散化的阶段，由大量独立酒馆及少数连锁酒馆组成，头部品牌占有率低。不过，不少品牌在夜间消费需求升级的驱动下，已经逐渐向“餐+酒”复合模式变革。
伴随消费人群的细分和越来越多的投资者涌入，小酒馆行业将迎来新一轮的发展机遇。有专家预测称，中国酒馆数量将于2025年达到5.65万家，酒馆行业营业收入也将于2025年达到1 839亿元。
成功的样本总会被玩家们复制，但COMMUNE内在的魅力和团队耐心摸索出来的经验，只有他们自己知道。总的来说，COMMUNE打得更像是一套组合乱拳，招招自创，但每一招都吃透，做到极致。