卖噱头的“高端”中餐，比新消费的泡沫更大_风闻
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2022-03-16 11:23
文 | 习睿
在书房吃一碗四五十元的捞面、排队几小时买一块中式点心、吃一根60元的钟薛高，这些曾经不起眼的“中式餐饮”，正在以全新的身份回归大众视野，精心包装后成为年轻人的消费潮流。
和府捞面、虎头局、陈香贵兰州拉面，这些新餐饮品牌正在享受流量的加持，并且让所在赛道也成为焦点。这背后是资本的追捧。热钱让“大众餐饮”变得高端了起来。
而除了靠资本，一些中餐却在靠噱头攀上高端之路。甚至有网友调侃道，相比新消费吹起的几十元泡沫，这些高端中餐真的是“不坑穷人”。
当用新潮流Omakase（厨师根据当日采购的食材在顾客面前即兴做菜，即做即吃的一种作餐方式。）的形式呈现中餐，人均消费立马从三位数变成四位数。最近上海的一家餐厅“中国菜·头灶”就因为高价出圈了，从灶台到桌前不超五步的距离，为得是保留了中餐最珍贵的“温度”。在这儿吃饭不能迟到，为的也是吃到热菜。这种中餐+日式的融合被部分食客称之为创新，也有人说这是在“PUA”。
实际上，在上海并不缺少人均过千的精致餐厅。但这家中式Omakase让人错愕的关键一点在于，一顿两千多的套餐却只是提供干炒牛河、麻婆豆腐、炒青菜、炸春卷等家常菜。
无论是中餐日作、中餐西作，或者打出“非遗、老字号”的名头，还是搭上“米其林”概念的便车，中餐本身突破天花板，想要朝着精致转型的路线没有错。但一些只有噱头的中餐厅，难以跻身高端之列。
万物皆可Omakase？
实际上，“头灶”并非上海第一家中式Omakase餐厅。
在大众点评上，可以看到很多家打着Omakase概念的餐厅。粤菜+Omakase，川菜+Omakase，就连茶馆只要采用预定、无菜单的形式，就能变成所谓的Omakase。
尽管一些餐厅并不会主动将自己称为Omakase，但在大众点评上，那些美食探店博主都会在美食评论里不经意的带上“中式Omakase”的字样。一位在上海工作多年的日料爱好者告诉Tech星球，“疫情之后，很多人不能出国，这反而让上海的日料店越来越多，现在已经变成带有Omakase性质的店，就理所应当的可以人均上千。”
泓顺德创意料理，是一家在上海小洋房里的顺德菜餐厅。店内套餐价格分为1380元、1680元以及1980元。几乎可以算得上是上海定价最高的顺德菜之一。
在官方的品牌介绍里，餐厅主理人曾在过去十年走遍七大洲117个国家，将“顺德菜”揉进海派菜系。而在他们的大众点评评论里，Omakase成为关键词。
采用餐位制、提前预定，这些Omakase的“规矩”，泓顺德也都有。也有2020年开业时就有用餐的消费者表示，整个菜单设计明显受到Omakase的影响。
而和头灶不同的是，在环境营造上，泓这家餐厅并不是全部坐在板前，和主厨零距离，部分消费者会被安排在包厢。也不限制用餐人数和接客量，包厢甚至可容纳12人。
抖音美食博主“多滴多仔”就因为没预定上大火的“头灶”，而选择去探店这家顺德菜Omakase。她全程便在包厢内独自一人用餐，全程没有看到主厨露面。
鹅肝、老鹅汤、美国M7牛肉、大连生蚝、走地鸡、草虾、东星斑，尽管套餐食材种类丰富，但作为美食博主的“多滴多仔”对菜品的评价并不高。她在视频中总结道，“不像顺德菜，也没有板前服务。”
而有趣的是，在上海的陕西南路，品牌主理人开有另一家顺德创意菜叫作巡味。巡味不是套餐模式，可以单点。无论餐具、菜品还是就餐环境上看，两家店几乎一模一样。但在大众点评上，巡味的人均只要600元，而泓需要1289元。
Omakase的“仪式感”成为新的财富密码，而上海也永远不缺下一个“Omakase”。
“米其林+”成利器？
人均600的东北菜是一种什么体验？
止观小馆落在北京的一座四合院内，自带艺术馆。不少人表示，餐厅所在地曾是李鸿章故居。在餐厅内没有任何东北元素，环境更符合西餐厅的配置。菜品摆盘也呈现出“精致”的氛围。根据大众点评上的菜单，东北大拉皮和小葱拌豆腐的价格达到89元。大家最为熟知的东北名菜锅包肉也达到99元。一顿上千的东北菜，止观小馆应该是第一家，也应该是唯一一家有服务费的东北菜馆。
但止观小馆在2021年成为米其林一星餐厅。米其林+东北菜的组合，“全球唯一一家米其林东北菜”的头衔，让这家店成为了新的网红打卡地。社交平台上不乏晒图者，所带的关键词也皆是“东北菜唯一一家米其林餐厅”。而过去一年，冲着这一名头，不少美食博主专门前来打卡，视频标题也都带有“米其林东北菜”的关键词。
2016年，米其林指南进入中国内地。米其林被部分人视为美食的一种标准。但也引发“米其林到底懂不懂中国美食”的争议。在6年后，米其林实际上更代表着流量和符号。KOL为了自身流量前来，普通食客们冲着流量和所谓的高端而去。
头灶和泓顺德创意料理能吸引消费者的一个潜在原因，也在于有“米其林因素”。
有“头灶”的消费者在接受GQ采访时表示，因为餐厅的厨师班底都是以前米其林三星餐厅唐阁。他为的不是Omakase而是米其林主厨。也有消费者表示，为泓顺德创意料理的梁师傅，此前是澳门米其林星级餐厅主厨。有消费者在大众点评上写道，“纪念日把仪式感交给米其林餐厅前主厨，真是让人感觉很放心。”
在米其林进入内地两年后，美团也推出中国美食标准的美食指南“黑珍珠餐厅”。同样分为一钻、二钻和三钻。在2021年上榜的上海64家黑珍珠餐厅里，最高定价的餐厅人均能达到6000元。二钻餐厅人均也都超1000元。
在“美食标准”的概念下，高端餐厅似乎有了更“合理”的定价理由。
宫廷菜、非遗、老字号的名头
在社交平台上，去仿膳饭庄，被称为去北海必做的事。
仿膳饭庄由前宫廷御厨创办，仿照御膳房的制作方法烹制菜点，以宫廷菜肴为主。抓炒里脊、豌豆黄、芸豆卷、肉末烧饼等。“皇家菜馆”、“御膳房同款”成为仿膳饭庄最大的卖点。
而目前大众对于这家有着悠久历史的宫廷餐厅评价逐渐两极分化。有消费表示，仿膳饭庄目前已经在全聚德集团旗下，已不是当初那个饭庄。不断有美食博主在视频中表示，仿膳饭庄对于宫廷菜的传承并不到位，但位于北海，历史加持，“仿膳”却依然被称为“顶级天花板”。
在大众点评上可以看到，大部分选择仿膳是本地人生日聚餐消费，而非外地游客。尽管不算高价餐厅，但仿膳的价值也是在于仪式感。
不止是宫廷菜。非遗、老字号、传统文化，这些都已经成为一些餐饮店吸引流量的关键词。甚至连外企星巴克，去年在中国都打造出首家“非遗文化体验店”。
但真正能成为文化符号的餐厅实际上并不多，更多的还是“蹭热点”的生意。
汉服风、仪式感，让中餐更贵族？
在上海静安区，满是爬山虎的别墅其实是一家茶社。但不仅是喝茶，这还是一家海派融合餐厅。
每周会有琵琶、古筝等传统乐器表演；服务员都身穿汉服；古风装修，这些元素成为这家茶社对外的创意卖点。来这的消费者甚至可以换装，穿上汉服品茶。在装修上，餐厅也充分融合借鉴影视剧的场景。“琅琊榜打卡”也成为这家茶社在社交平台上的关键词。
但这家从穿着到场景都“古色古香”的餐厅在菜品上却也运用Omakase的形式。
在菜品上，这家国风餐厅的推荐菜前三名却是密制烤排、醉大虾以及黑椒烤排，人均近700元。有消费者表示，餐厅需要提前预约，无法提前知晓菜单，餐厅会提前搭配好。“一人份的汤只有三分之一碗的量。菜不够吃，而且因为是配菜制度，还不能加菜。”
这家2021年才开的茶社，仅在小红书上的笔记已经破百。而无论在小红书还是抖音上，探店博主们对于这家店的推荐理由集中在换装、古风以及出片上。无论是茶叶口感还是菜品本身的评价并不多。
不仅是在上海，北京的京菜馆宫宴也融合了汉服、舞台表演以及宫廷餐饮文化。消费者也可以换装，沉浸式体验宫廷宴。就餐前，服务员会提供一对一服务，净手焚香，满满的仪式感。人均也达到近600一人。
除了在菜品上做文章，这类餐沉浸式餐厅主要靠新奇体验来吸引年轻人。据不完全统计，类似的换装沉浸式体验餐厅已经遍布30多个城市。他们提供“时间穿越”，标榜“重现传统文化”，甚至有些设置礼仪课程。
而这种体验式餐厅最终变成的是一张张精致的照片，沉浸式就餐已经脱离菜品多精细，制作多精致，吸引年轻人们只剩所谓的“市面”。