奶粉界的低价杀手，魏立华或给君乐宝埋隐患_风闻

文 | 宁雯

很长一段时间，国产乳业头上都蒙着一层阴霾，不要说出口国外，就是国内的消费者也避之唯恐不及。不过随着相关从业者痛定思痛，近几年国产乳业不论是技术层面，还是市场层面，都开始重回行业的中心。

比如最近，Discovery探索频道发布的纪录片《探索中国奶粉新高度》，就以君乐宝为样本，生动地展现了国产奶粉的全产业链。该纪录片发布首日，总观看人数就突破3000万人次，在海内外数十家平台走红。

图源：Discovery

作为曾经的小厂，君乐宝能得到Discovery的认可，自然源于其不俗的技术实力，但是随着国产乳业市场加速内卷，独立后的君乐宝想要成为比肩蒙牛、伊利的又一极，还有太多问题需要解决。

傍大腿求双赢

虽然时至今日，君乐宝在某种程度上已经成为了“低温酸奶”的代言人，但诞生之初，其不过是个“小作坊”。公开资料显示，1995年，魏立华投资9万元创立君乐宝乳业，最初只有“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”。

**直到1999年，想要进军液体奶市场的三鹿发现了君乐宝，并收购后者34%的股份。**随后，君乐宝正式成为三鹿的子公司，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。要知道，此时的三鹿奶粉销量已连续八年全国第一，搭上三鹿快车的君乐宝自然也开启了腾飞之路。

不过天有不测风云，2008年，三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件，作为三鹿集团子公司的君乐宝自然难以幸免。之后，君乐宝极力摆脱和三鹿的联系，并于2009年三鹿的破产拍卖会上，斥资3390万回购了相关股份，为自己“赎身”。

图源：知乎

三鹿轰然倒塌后，蒙牛、伊利等曾经的二线品牌看到了机会，开始狼奔豕突。2010年，出于拿下华北奶源、液态奶市场，以及和伊利拉开差距的目的，蒙牛斥资4.692亿元，拿到了君乐宝51%的股份，成为后者的大股东。

图源：君乐宝

值得注意的是，与此前完全委身于三鹿不同的是，此次君乐宝不再贴牌蒙牛，而是保持相对独立运营，双方只在渠道、奶源等方面展开合作。对此，魏立华表示：“财务上该审计审计、该监管监管，一切按规矩来。但在企业经营方面，我们得有主动权。”

既有蒙牛渠道方面的帮助，品牌又能相对独立，此时的君乐宝可谓春风得意。透过财报数据，我们直接可以感受到君乐宝成长的速度。财报显示，2009年，君乐宝的营收仅为12.6亿元左右，而到了2018年，其营收就达到了130亿元，为蒙牛贡献了仅10%的净利润。

不过天下没有不散的筵席，蒙牛和君乐宝的合作最终还是走向终结。2019年7月1日，蒙牛以40.11亿元的价格，将君乐宝51%的股权出售给了有河北省政府背景的鹏海基金以及君乾管理。

对此，蒙牛在公告中解释称：“君乐宝在过去数年间始终保持相对独立运作，与蒙牛的协同有限。考虑到产品定位不同，此次出售股权符合公司‘持续专注于明星乳制品的发展战略’”。

纵观君乐宝的历史，其从创立至今，其一直不缺伯乐。无论是三鹿、蒙牛还是河北省政府，都能给其君乐宝带来巨大的产业链或是政策资源。这正是君乐宝可以飞速成长的主因。

价格战来袭

脱离蒙牛后，一方面魏立华凭借40.9%的持股，成为君乐宝第一大股东；另一方面，鹏海基金、君乾管理、石家庄市红旗乳品厂等石家庄政府背景的纷纷入股君乐宝。这也使得君乐宝不光有了更强的自主决策能力，更有着为区域求发展的底层动力。

毕竟，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》，就明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。

但市场在不断变化，随着Z世代的成长，新消费产品也在不断地涌现。比如，过去两年，我们就看到三顿半、元气森林、钟薛高等新兴产品吊打传统消费品。

中国乳业也有类似的趋势。中国乳制品工业协会发布的《2021中国奶商指数报告》数据显示，以80、90后为主的中青年群体奶商指数得分相对较高，均超过65分，其中，00后的奶商指数过去一年的增速迅猛，增长了3.7分。

图源：2021中国奶商指数报告

对此，中国疾病预防控制中心营养与健康所副所长赖建强认为，“（乳企）应着眼于推动饮奶新‘食’尚，推动多元饮食文化的充分融合，推广符合中国人膳食习惯的饮奶方式。”

一时间，中国乳业风云再起。更不幸的是，君乐宝的酸奶本行，恰恰成为了竞争的风暴眼。

这有两方面的原因。首先，酸奶市场空间足够大。调研数据显示，2020年，中国乳制品市场规模约为6000亿元，其中酸奶占据25%的市场份额，仅次于奶粉。其次，相较于鲜奶、奶粉等品类需要“冷链”等技术，酸奶入局门槛低，容易打造爆款。

以定位都市女性的高端酸奶品牌卡士为例，其在传统酸奶的基础上，进行品味升级，向功能化、零食化方面进化。比如在京东平台， CLASSY.KISS 活菌酸奶发酵乳200ml*6盒售价就高达40元左右，月销20万+。

图源：京东

与此同时，君乐宝独立后，与之没有资本关系的蒙牛等常温奶企业也瞄准新消费趋势，切入酸奶赛道，同样推出主打功能性、零食性的酸奶产品。比如，京东平台上售卖的伊利 JoyDay芯趣多 巧克力豆&草莓 220g*3 吸果杯售价30元左右，月销同样达到了20万+。

随着新旧品牌的持续涌入，酸奶产品琳琅满目，促销走量所导致的价格战也随之而来。

2021年11月，国金证券发布的《食品饮料商超渠道草根调研报告》显示，目前低温酸奶市场存在较多的促销活动。其中君乐宝纯享、酸牛奶的促销价在 6-7 折左右，伊利畅轻折扣大约为 5-7.5 折，简爱酸奶在上海地区促销力度也达到了 6-7 折。

低价带“伤”奔跑

面对行业的持续“内卷”，君乐宝当然不能坐以待毙，而是果断地引入外部资本，试图在市场覆盖面和产品品类两个方面寻求增量空间。

比如，君乐宝看上了曾经让三鹿折戟沉沙的奶粉业务。对此，魏立华曾表示：“我们怎么把奶粉做好，重建消费者的信心，我觉得这是乳业人的一个天职。”

经过多年探索，君乐宝奶粉确实取得了不俗的销量。官方数据显示，2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5 万吨。到了2021年，这一数字又达到了10万吨。两年时间增长33.3%。

图源：君乐宝

这里有一个不能忽视的行业背景，**那就是中国婴幼儿奶粉市场正在萎缩。**调研数据显示，2016年-2020年，中国婴儿配方奶粉年均复合增长率-0.81%，中商产业研究院发布的调研数据显示，预计2022年，中国婴幼儿配方奶粉产量90.15万吨，较上年下降8.7万吨。

君乐宝在奶粉市场上风光无两固然有营销、品牌等多重因素的影响，但最关键的，想必还是低价。

接受采访时，魏立华曾表示：“有人建议说魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到250元、280元，也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉，130元一罐。”

甚至连君乐宝起家的酸奶也是一样的道理。在天猫平台分别搜索“君乐宝酸奶”和“蒙牛酸奶”，然后再统一以销量排序，我们可以发现，君乐宝和蒙牛同级别的高端酸奶简醇以及纯甄，分别位列第一，其中君乐宝简醇的销量仅为105万左右，蒙牛纯甄的销量却高达936万左右，并且前者的售价仅有后者的75%。

由此，我们可以发现君乐宝的市场运行逻辑主要是“低价产品触发市场销量增长”。虽然从目前来看，凭借低价，君乐宝在奶粉市场风光无量，但是问题也随之而来——由于主打低价策略，其实君乐宝的利润并不高。

结合君乐宝委身于蒙牛时公布的财报来看，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献达到了13.62%，明显高于9.58%的利润贡献。从净利润来看，2017年和2018年，君乐宝的净利率分别为2.5%和 3.2%，甚至不到蒙牛净利率的一半。更重要的是，君乐宝如此低的利润，还是建立在消耗蒙牛总资本性支出的30%的基础上的。

2020年的财务数据显示，君乐宝总营收为144.68亿元，净利润却仅为5.38亿元。净利率对比几年前依然没有明显改观。

这一方面昭示了君乐宝主打低价的困局，另一方面，其实也解释了为何蒙牛会把好不容易带起来的“小弟”卖掉——在出售君乐宝时，蒙牛就提到，未来重点 “集中发展核心业务及拓展拥有高增长和利润前景的乳制品高端品牌”。

这虽然在短线上可以帮助君乐宝撬动市场，但是将时间线拉长来看，不论是从核心竞争力，还是从产品升级的角度来看，低价产品都不具备持续性。

以手机行业为例，有些品牌其诞生之初就有“价格屠夫”的名号，凭借低价独步天下，但是随着智能手机红利消失，现在国产手机哪家不是在做“高端”呀。

汽车也是一样的道理。很多自主品牌由于此前一直主打低价的下沉市场，很快就是失守了消费者的选择信心。

前文也提到，奶粉市场规模正在逐步萎缩，这主要是因为全球人口的增长率，已连续60多年下滑，虽然中国已全面放开了三孩政策，但是效果并不明显。官方数据显示，2020年，中国的新生儿出生率首次跌破1%，全年新生儿人口数量只有1200万，市场红利持续收窄。

由此，我们再来回看君乐宝，就能发现，尽管凭借低价战略，君乐宝奶粉在过去几年收获了不俗的增长率，但是有一个前提我们不能忽视，就是君乐宝此前的增长基数接近零。

而随着君乐宝市场份额的持续扩大，在市场萎缩的背景下，其一方面很难复现曾经的高增长率，另一方面，资本市场往往更关注净利润，如果不赶快扭转低价产品的问题，那么君乐宝很可能会陷入“增收不增利”的怪圈。

届时，即使成功登陆资本市场，君乐宝也很难复刻蒙牛的奇迹。