大厂围攻，频频转向，小红书的困境谁能解？_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

种草赛道动作频频。

据《晚点LatePost》3月10日的消息，lemon8在日本的累积下载次数已超百万，且目前已经开始向泰国等东南亚市场拓展。另据《Tech星球》披露，美团近期也传出消息，将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”，立足于内容种草。

种草成为了另一个拥挤的赛道。目前来看，种草赛道的种子选手仍然是“小红书”，其后跟随的选手有淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台，比如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

竞争激烈不难理解。

站在平台角度，在将下沉市场玩透、卖花卖菜卖水果全做了一遍之后，互联网平台需要新的内容吸引新的流量，小红书的日活是看得到的，据小红书自己披露，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。

这个数据任谁都眼红。

然而，小红书的自身的困境尚未解决，大厂将小红书做过的事重做一遍，能后发先至吗？

大厂难“种草”

大厂做“种草”的方式大体可分为两种：

第一类，在自身APP上开辟一个“种草社区”。

淘宝、京东、拼多多三大电商巨头就是采取的这种模式。淘宝和京东分别在首页设置了一级入口，拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。字节曾经在抖音上尝试过做种草入口，将“同城”入口替换成“种草”，但现在已经无法找到“种草”选项。美团之前的“珍箱”，现在的“逛逛”亦属于这种模式。

第二类，新推一个种草APP。

腾讯推出了“有记”，知乎做了“CHAO”，陌陌推出树莓，此次报道中，字节在日本推出的lemon8都是专门的APP。

然而，不管是种草社区还是种草APP，都没能跑出另一个小红书。

淘宝、京东等平台的种草社区，更像是商家广告的另一个展示平台，目的就是为了给自家商品引流。 

种草社区的本质是内容社区，用户通过其他人分享的实际体验来获得购买经验。关键词在于“真实”，因此，用户希望路人给出好评或者差评，而不是官方“控评”。

所以尽管淘宝、京东等平台能够实现交易闭环，但因其交易属性刻入骨子里，在属性上无法实现内容分享的模式。

像知乎、陌陌等平台做单独APP，最大的受限在于流量。比如有记、CHAO等产品，在七麦数据上都无法抓取到排名和具体下载数据，只因为用户体量太小。

有内容又有流量的字节似乎更具有优势，然而事实上，字节的算法逻辑，与种草逻辑并不相通。

算法的逻辑是“内容-人”，平台通过流量倒灌与算法分发，直接将内容展示到用户面前，用户被动观看，看完划走，无法形成有效互动。

而在种草的逻辑下，互动才是核心，是“人-内容-人-内容”的多轮互动。用户想了解某个产品，主动搜索内容，了解其他用户的使用经验。在用户了解产品的过程中，被种草，购买商品，再分享使用经验，形成新的内容。

在种草逻辑下，用户是主动的，他们有搜索用品、反复比对的需求。

反复转向，小红书的困境谁来解？

大厂没有复制成小红书，而小红书也有自身的困境，如何实现商业目标，是它目前面临的最大难题。

从 2020 年媒体报道数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%。 

小红书的80%的营收来自广告，它更像一个宣发阵地。

有数据统计，天猫前十大品牌中，不少2021年在小红书的投放都增长了两三倍。比如，2021年上半年，在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛，共投放商业笔记2854篇。

此外，品牌的快速出圈，小红书也功不可没。

国货美妆品牌完美日记就是从小红书脱颖而出的标杆案例，根据新榜数据，2021年上半年，完美日记是小红书粉丝量级最高的企业号。此外，2020年“双11”期间才做出首次投放的健身器材品牌FITURE，同步开始运营小红书官方账号，在2021年初小范围投放，4月即完成了3亿美元B轮融资。

各品牌的市场宣发将小红书视为流量聚集洼地。FITURE市场负责人曾经在财新的采访中介绍说，小红书2020年关于运动健身的笔记数量提升了300%，且用户可以通过内容沉淀，具体表现为“转化了电商销量，也带动了用户自然发布”。

业内已经总结出一个公式：产品出圈=5000篇小红书笔记+2000篇知乎回答+直播间买坑位（李佳琦、老罗等）。

然而，站在小红书的立场上，这无疑是在“为他人做嫁衣裳”，宣发远没有卖货赚钱。

于是我们能看到小红书反复在社区—电商—社区—电商之间跳转。

小红书诞生于2013年底、2014年初，彼时正是跨境电商的高峰期，网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头、京东全球购等平台密集上线，小红书赶上这波浪潮，将自身定位于海外购物UGC社区。

社区运营半年后，小红书于2014年8月上线自营电商业务“福利社”，加入到跨境电商大军中，自建保税仓。 

然而到了2016年，跨境电商迎来剧变。4月8日，跨境进口零售新税政策出台，跨境电商单次交易限值由行邮税政策中的1000元（港澳台地区为800元）提高至2000元，同时将设置个人年度交易限值为2万元。超过限值按照一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。

对于跨境电商高频产品——母婴、日用、食品来说，原本500元以下的订单不需要征税，但新税率却接近12%。

受此影响，小红书又在2017年从电商全面转型社区。

在2018年公开的融资信息中，领投小红书的就有阿里。联合创始人瞿芳当时对外宣称：发展用户比让用户在小红书购物“重要一千倍”。

但小红书很快就发现，用户在小红书购物太重要了。2019年底到2020年初，以及2021年5月，市场曾两度传出小红书融资，估值分别为60亿美元、100亿美元，但据业内人士披露，这两轮融资最终未能落定，原因是“小红书还不能满足市场期待”。

小红书又掉头转向电商模式。2020年3月，小红书上线了达人广告交易平台并从中抽佣，当年8月向阿里开放笔记商品外链功能。

仅仅过了一年，小红书又向前迈出了实际性的一步，它已不满足成为其他平台的流量入口。2021年下半年，小红书切断推广笔记的淘宝外链。11月2日、3日，第三方电商服务商有赞和微盟先后宣布打通小红书商城，原先的微信小程序品牌客户将能同时在小红书开店。至此，小红书向电商模式迈出了实际性的一步。

小红书反复尝试电商，其目的就在于希望在内容变现这条路上，不再绕道淘宝，直接从内循环完成交易闭环。

然而，有了电商之后，小红书的社区该如何平衡用户体验和商业目标呢？自带公允性的用户体验，会败给品牌投放的软文软广吗？目前“虚假”爆款、笔记造假一直被诟病。2月25日，小红书对外宣布，正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。这被外界视为小红书治理虚假种草的举措。然而此举会不会损伤商家的积极性？自带购物链接之下，小红书又该如何区别“种草”和“带货”呢？

海外围攻，是不是新阵地？

不管如何，国内很难再出一个能撼动小红书地位的“种草”产品。

那国外呢？

就目前来看，小红书尚无出海业务独立负责人，对不同国家用户也没有进行分区运营。“白鲸研究院”数据显示，小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。

反观字节，从2020年出海以来，已经迅速成长为全球十大独角兽之首。根据数据机构CB Insights去年12月底发布的全球独角兽排名，字节估值1400亿美元，被认为是估值最高的独角兽，且是中国唯一一家进入十大的企业。 

目前，TikTok的全球下载量达到30亿次，它已成长为Facebook最主要的竞争对手。

字节在海外有压倒性优势。然而，字节的种草业务开展得却很谨慎。目前来看，主要在日本市场，并向东南亚的泰国市场发展。

从日本开始，是因为日本本身的美妆、穿搭氛围浓厚，其国内没有类似小红书的产品。然而Lemon8两年百万级别的下载量并不能说算得到高分，而作为平台更重要的日活数据很可能低于百万。

数据没跑起来，反过来又印证了我们前面分析的算法逻辑和种草逻辑，算法在种草这件事上作用有限，而内容沉淀并非一朝一夕之功。

快速迭代、不断变化才是互联网行业永恒不变的主题。而互联网发展20年，行业整体发展日趋成熟，新的增量是所有企业都要面对的难题，谁能更精准地找到更细分地赛道，谁就能在存量市场中找到新增量。

而一旦新增量出现，其他企业势必蜂拥而至。至于谁能守住壁垒，谁又能攻垒成功，则看谁的商业模式更符合商业逻辑，谁的运营更加精细化了。