为什么乐队要做不赚钱的奇怪周边？_风闻

作者 | 朋朋        编辑 | 范志辉

众所周知，很多乐队都会做自己的周边，甚至有些不搭架。

比如，2019年，在演出舞台上“浓妆艳抹”了20年的梁龙，终于在Vlog盛行的契机之下，进军美妆圈成为了一名美妆博主。随后，梁龙与Tmall Art达成合作，上线了周边产品——“梁龙色”的口红，与三瓶辣椒酱“捆绑销售”。

传统的乐队周边以T恤、海报、贴纸为主，以毛巾、帆布袋、拨片为辅，操作方式大多是将乐队的Logo印在上面，充当巡演过程中的小作料。然而，“梁龙牌”周边口红掀起了一波讨论热潮，“摇滚”与“美妆”的奇妙碰撞产生了营销上的化学反应。 

无独有偶，许多乐队都在探索音乐周边的奇妙可能。

怪得不像乐队周边

提及古怪的乐队周边，KISS乐队必定首当其冲。

早在2004年，美国重金属乐队KISS的周边产品就曾衍生到殡葬领域，推出印有乐队舞台演出形象的正版授权棺材。Pantera的吉他手Dimebag Darrell在巡演舞台上遭遇枪杀以后，就躺在这一周边里入土为安。14年后，Pentera的鼓手Vinnie Paul Abbott去世以后，KISS乐队的主唱Gene Simmons和吉他手Paul Stanley也向他的家人们提供了这一周边产品。

现如今，虽然这款棺材周边已经在KISS乐队的官方网店上下架，但是仍可以购买到乐队官方制作的Cornhole球桌、Beer Pong球桌和乒乓球拍。

相较于KISS为乐迷的聚会游戏操碎了心，美国摇滚乐队Ween则把乐迷送给他们的手绘作品制作成填色书官方发售，日本器乐摇滚乐队Toe专辑《That’s Another Story》发行同期，也上线了专属的iqos电子烟外壳周边。

看罢国外，其实国内许多年轻乐队也展现出了在乐队衍生周边上的独特思路和趣味创意。

2016年，棱镜乐队在首张EP《人格实验室》时，随专辑发售了一款周边——一枚合光棱镜。彼时，作为刚刚成立一年时间的新乐队，这枚周边巧妙地呼应了乐队名字的同时，也将乐队的音乐理念作出了可视化的呈现。

正如乐队成员在做自我介绍时所言：“棱镜影射每个人对单色生活的缤纷理解。”当阳光透过这枚合光棱镜呈现出彩虹的颜色时，乐迷对于棱镜乐队希望音乐“像初春大好的成都阳光洒了一身”有了具体可感的理解。

同样，丢莱卡乐队和塑料乐队也曾尝试用周边产品来完善自己独特的音乐风格。2019年，丢莱卡乐队和塑料乐队发布联合EP《小风波》，并将EP内的两首歌曲灌录在MP3中，配合数据线和一副音质全损的耳机在巡演现场售卖。MP3与低保真耳机的Lo-Fi组合放大了朋克乐队的风格特点，再佐以乐队自制广告中的调侃与自嘲，实现了乐队风格和态度向乐迷的传递。

除此之外，乐队周边也常常充当乐队与乐迷交流沟通的媒介。在2008年，旅行团乐队在发行第一张唱片《来福胶泥》时，学设计出身的孔阳在北京的玩具市场批发了一百多个拨浪鼓，并把歌曲的内容、主题以及成员的动漫肖像画手绘在拨浪鼓上。

毫无疑问，手绘作品最显著的特征是具有不可复制性，而乐迷也通过这些拨浪鼓感受到了旅行团在呈现作品时的诚意。后来，旅行团在采访中曾表示，“第一次巡演的现场有许多乐迷手摇着拨浪鼓看演出，场面很特别。”通过这一周边，旅行团和乐迷之间完成了一次直接的、切实的精神交流。

而法兹乐队选择用周边与乐迷一同回顾“难忘时刻”。2019年，乐队上线了新歌《与你分享我的眼睛》，并且随歌曲发售了剧场胶卷画。这份周边囊括了法兹乐队成员从私人影集中精选的难忘瞬间，用24帧胶卷凝结在一起。

事实上，这些渗透着乐队巧思的音乐周边并未给乐队本身来太多的经济收益。那么，为何乐队们仍愿意制作和发售这些奇奇怪怪的周边产品呢？

怪周边有大门道

2002年，David Bowie在接受《纽约时报》的采访时曾经预言，“未来音乐将变得像自来水或电一样方便可用”，并认为，到那时音乐人们必须在音乐之外找到其他能拿来推销和兜售的商品，因为那才是“仅剩的还带有个人特色的东西。”

后来，David Bowie的论断被美国经济学家Alan Krueger称为“鲍伊理论”。他将音乐人的周边产品称为“互补商品”，并指出周边产品的价值在于推动乐迷来消费音乐。

他用苹果公司的商业战略作为例证，“比如，苹果公司通过销售手机、平板电脑和电脑来赚钱，同时亏本运营着苹果音乐服务，目的就在于用它来推动音乐设备本身的销售。”

在Alan Krueger看来，KISS乐队卖棺材、Metallic乐队卖威士忌、Bon Jovi乐队卖红酒都是出于这一目的。

相较于国外这些具有大规模受众群体的成熟摇滚乐队，国内的小众乐队所面临的受众市场规模自然小不少。但是，这些古怪的周边仍可以通过调动乐迷的参与度，进而将乐队的定位以及歌曲的志趣在乐迷心中确立起来，加强对音乐的体悟，从而带动了歌曲的受众市场。

对于很多乐队而言，周边产品可以将乐队音乐风格化繁从简，作出可视化的呈现。从国内周边产品的实例中，我们不难发现许多乐队都将这些产品与首张作品一同发售，如棱镜乐队的合光棱镜、旅行团乐队的手绘拨浪鼓，这些精挑细选的周边产品始终与乐队本身的气质高度契合。

再如，永动机乐队作为一个将“京味”风格和日本文化结合的摇滚乐队，在发行新专辑后没有制作T恤，反而在巡演过程中发售了一批应援法批，款式改良自日本节日祭奠法批，并将巡演主题印在上面。

台湾后摇乐队大象体操也曾与蜡烛品牌Eye Candle联名推出了一款联名蜡烛。蜡烛为一个双手抱膝、将脸埋在膝盖上的人形，取自乐队专辑同名主打歌《水底》动画MV中的画面。基于蜡烛熏香、助眠等实际效用的联想，大象体操音乐中的情绪感便悄然传递给了乐迷。

除此之外，周边产品还常常为丰富乐队主打歌曲、专辑的内涵服务。

就像法兹乐队与创意文化机构联邦走马共同呈现的“剧场胶卷”，乐队生涯中闪光时刻的呈现为歌曲《与你分享我的眼睛》填上一个注解：乐队与乐迷分享同一双眼睛，看到的是乐队一路走来的风景。无形中邀请乐迷参与到了歌曲本身塑造的浪漫氛围中，就像乐队在网易云上的留言所说，“与你有一千吨话要说，直到我们休克”。

而歌曲衍生内容的重要性无需多言，只需要看看《漠河舞厅》背后的故事为歌曲带来的宣推效果便可以见得。 

总而言之，无论是展现乐队气质还是充实歌曲氛围，周边产品的角色都是展现乐队的差异化，使得乐队成为一个个人向的IP而具备了更多价值挖掘的可能。

乐队不止“玩音乐”

随着《乐队的夏天》大火、“网红乐队”频频见诸短视频，当我们不再拘泥于对于乐队音乐水准的评判，我们会发现背后是摇滚乐商业化的跟进。

摇滚乐的气质悄然发生了流变，愤怒、“死磕”的性格特质已经远远不再适用于摇滚乐，乐队正在呈现出多元的、丰富的性格特质。

以最为出圈的五条人乐队为例，平心而论五条人的音乐风格对于很多听众而言观感都是陌生的。但是，当他们出现在舞台上，人字拖、港风发型、夹杂着海丰口音的普通话、突兀而戏谑的英语都将他们独有的音乐风格外化，成为了五条人之所以为五条人的独特符号。

这也将五条人乐队变成了一个IP，产生了商业价值挖掘的可能。而周边产品也是乐队们有意或无意打造“IP”的一个落点。可以说，商业化水平的提升和传播平台的流变会持续地改变着独立乐队和音乐人的运营方式。知名乐评人迟斌也曾在微博上评论过这一现象，称之为“UP主化”。

在他看来，未来独立音乐人内容、审美、价值输出不仅限于音乐，会涉及视觉、文字、图片、播客、短视频，甚至虚拟现实等；音乐人的人格、相貌、性格、气质、谈吐都会为他们和他们的音乐作品加码。

当互联网思维逐渐渗透到独立乐队和独立音乐人之中，音乐风格将只是一个圆心，而基于这个圆心画出长短视频、社交平台运营、代言产品、延伸周边等多种媒介产品画出的完整的圆，才是音乐人本身。

而这背后所依赖的音乐消费观念的迭代升级，正在为乐队这一文化符号创造更广泛的市场。

当五条人的士多店创造出令人咋舌的销售业绩，新裤子的咪咪与嘎嘎愈加频繁地出现在乐迷的日常生活中时，摇滚乐本身的商业化道路也将在规范化的运营之下，越走越远。