双奥收官！一户一墩背后，是天猫的体育生意经_风闻

文 / 颜彬

编辑 / 郭阳

1967年1月，第一个奥运吉祥物诞生了。

名为舒斯的吉祥物，是一个脚踩滑雪板的大头人偶形象，身体呈现闪电状，头部印有奥运五环，主配色是当届奥运会主办国法国国旗的红蓝白色。

舒斯问世的两年后，腊肠犬「瓦尔迪」在一次圣诞派对上被设计出来，这也是奥运历史上的第一个官方认可的吉祥物。

舒斯、瓦尔迪——奥运早期吉祥物

数十年间，无数经典可爱的吉祥物相继问世，受到了众多热捧，已经将其与奥林匹克文化绑定在了一起，成为奥运会的重要标志。

即便如此，舒斯的设计者阿兰·拉法格一定不会想到，在55年后的中国，在2022北京冬奥的周期里，吉祥物冰墩墩会成为全中国乃至世界最热门的商品，在线下特许店，在电商平台，在奥运村里，全球「一墩难求」。

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双奥正式收官，你买到冰墩墩了吗？

3月13日，北京鸟巢，持续37天的北京冬奥及冬残奥会终于在鸟巢落下帷幕，中国军团取得了27金24银25铜一共76面奖牌的优秀战绩，而在冬奥期间，人们参与冰雪运动的热情，对新生代体育健儿从成绩到全方位素质的关注，以及奥运氛围对体育消费的拉动，都成为了一届奥运带给中国的宝贵财富。

当然，不管在多久以后回望本届冬奥，一款吉祥物硬生生成为了消费爆品——「冰墩墩热」，一定是无法绕开的热点话题。

                                 奥林匹克天猫官方旗舰店，冰墩墩周边热销

北京冬奥开幕以来，在奥运特许零售点，售罄、排大队几乎是司空见惯的场景，而这些零售点往往集中在北京及河北，互联网则成为了更多消费者得以抢购冰墩墩的重要渠道。

2017年1月19日，阿里加入奥林匹克TOP赞助计划，成为云服务与电子商务平台服务的官方合作伙伴，一年后的12月15日，现代奥林匹克历史上第一家官方电商旗舰店，在天猫诞生了。

坐拥IOC唯一电商平台这一独家核心资产，为天猫做好奥运期间的种种工作，诸如满足消费者第一时间的购买需求，服务奥运赞助商品牌，承接赛场热点，最终传达「上天猫买冬奥定制款」的品牌心智，做好了基石般的铺垫。

据悉，北京冬奥期间，天猫特许商品的搜索量超过了2亿次，多次补货都迅速售罄，而为了准备3月13日的北京冬残奥会闭幕式，天猫奥运旗舰店一共准备了毛绒玩具、手办、钥匙扣、盲盒等多种特许商品超过350万件，给「一墩难求」的北京冬奥画上了完美的句号。

根据天猫官方数据显示，截至北京时间3月12日，天猫奥林匹克官方旗舰店的粉丝数已经达到446.4万，北京冬奥开幕第二天的2月5日，超500万人涌入奥林匹克官方旗舰店。2月6日，这个数字突破1000万。

从更大的消费维度来看，火热的冬奥也带动了冰雪消费的高涨，据阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》显示，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

                                              《虎年春节消费趋势报告》节选

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不止于卖货，

「品牌首选奥运营销阵地」如何炼成？

在火热冬奥氛围的感染下，卖爆了的远不止于冰墩墩。

我们注意到，在北京冬奥周期里，天猫携手多个奥运相关品牌，围绕冬奥及冰雪运动进行了长线合作，从1月天猫冰雪节线下事件，再到开幕式、双奥收官等重要时间节点打造线上营销会场，天猫集合发力，为品牌赋能，收获了口碑与销量双丰收的效果。

2022年伊始，在天猫连续5年打造的冰雪节上，天猫携手20多家滑雪相关的品牌商家，对线下雪场用户体验升级进行了全链路改造：宝洁雪场极境守护礼包为滑雪爱好者提供全面保障，伊利、三星等品牌提供能量供应和体质支持，安踏及旗下多个子品牌参与到新品秀和showroom潮流装备间……奥运年的天猫冰雪节率先抢占了消费者冰雪运动的心智，实现从线下场景到线上购物的互通互联。‘’

而在1月8日，从1997年便加入奥运TOP计划的「老玩家」三星携手天猫，在上海环球港打造了一场冬奥星派队，这场延续一周的派队邀请了冬奥短道速滑四金得主王濛、多位潮流明星，并推出了特别为中国消费者推出的三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版折叠屏手机，成为消费者的打卡圣地。值得一提的是，在冬奥开幕日当天，三星奥运纪念版的手机就在天猫售罄。

三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版

到了冬奥赛期，相关品牌在天猫的热度更是高涨，在谷爱凌夺冠鼓舞下，安踏谷爱凌同款系列商品瞬间销量激增。安踏天猫旗舰店特地推出了「谷爱凌同款」专区，其中包括谷爱凌同款外套、滑雪服、羽绒服、训练鞋、领奖鞋等，她领奖时戴的熊猫帽以及独特龙纹的「爱凌龙Tee」均成为爆款单品。

数据显示，安踏集团在冬奥会期间受益明显。旗下品牌安踏的淘宝官方旗舰店在2月4日至18日（北京冬奥会期间），销售额达1.04亿元，较1月20日至2月3日（北京冬奥会前夕）的销售额8049万元，增长了29%。

天猫与品牌的联动案例还有很多。例如，作为冬奥官方赞助商，燕京啤酒为北京冬奥定制了「冬奥冰雪罐」，成为天猫大热的冬奥定制产品，很快售罄；官方乳制品合作伙伴伊利则打造了2022年北京冬奥会限定包装产品的，随着冰墩墩等奥运元素的火热，伊利纯牛奶冬奥特别款也在天猫受到热捧，迅速售罄；作为多年的奥运赞助商与合作伙伴，宝洁旗下多个品牌和产品也在天猫玩出花样，例如宝洁隆重推出的吉列冬奥引力盒，销量狂飙，占领手动剃须类TOP1。

不难看出，除却本身作为IOC唯一官方电商平台的身份优势、天猫原本就有的服务消费者的优势以外，天猫还充分发挥着平台资源优势，不断联动奥运本土乃至于TOP级赞助商，在奥运重要时间节点为品牌打造出专属的营销会场，提供从产品到活动、营销的一整套系统性解决方案。

经过双奥一役，为品牌赋能的天猫，已然成为「品牌首选奥运营销阵地」。

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从冬奥到亚运，

「买赛事同款上天猫」抢占用户心智

在东京奥运、北京冬奥与冬残奥接连结束后，国民对于体育消费的热情将进一步高涨，体育行业的进一步发展值得期待。

作为超级体育大年的2022，在冬奥结束后，我们又将迎来本土的高级别大赛——杭州亚运，氪体获悉，持续布局体育赛道的天猫作为亚运官方电商平台，还将以「买赛事同款上天猫」为核心打法，将双奥的经验延续到亚运赛场，与更多品牌携手打造赛事营销佳绩。届时，在杭州亚运会天猫官方旗舰店抢先下单亚运会吉祥物，或许又将成为一种风潮。

倒计时200天活动时的杭州亚运会官旗上线

回望刚刚结束的北京冬奥，从「一墩难求」的火爆，到最终电商助力「一户一墩」背后，买大赛同款可能会成为未来体育消费的一大亮点，这也是天猫携手奥运五年后交出的成绩单。

据氪体智库了解，对于绝大多数中国本土体育赛事而言，广告赞助的收入占比达到其总收入的70-80%区间，而诸如赛事转播、门票销售和衍生品的占比则规模极小。因此，如何找到在广告赞助以外的增长点，也成为了大量体育赛事急需突破增长瓶颈的重要命题。

在这个命题下，背靠阿里电商体系、拥有双奥成功经验的天猫，更接近一个服务于整个体育大赛营销体系的「中台」，对外吸收需求，对内实现资源、流量、产品的多方协同，最终帮助体育大赛破局多元化收入、提升影响力，进一步渗透「买同款上天猫」认知的大目标。

不论是体育赛事推广其衍生品，还是赛事的官方品牌赞助商合作，从夏奥、冬奥到杭州亚运，持续布局的天猫将扮演为体育行业提供赛事营销解决方案的角色，这场关于电商的体育故事，还将带给我们更多惊喜。