乐华娱乐IPO：光鲜亮丽的艺人，最大对手可能是网红_风闻
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-03-15 20:15
多次上市碰壁的乐华娱乐，终究还是要上市了。
近日，乐华娱乐向港交所提交了招股书。翻开招股书的同时，也得以一窥艺人运作的全部过程。
明星运作的逻辑并不复杂。正如大众所想象一样，经纪公司先是通过招募练习生，在内部培训几年才艺，最后通过选秀节目、电视剧等形式出道。成为艺人以后，经纪公司会通过商务合作、发行唱片实现盈利。
招股书显示，艺人管理是乐华娱乐的营收支柱。2021 年艺人管理业务的收入达到了 11.75 亿元，占比总收入 91%。
但从商业模式上来看会发现，这其实称不上是一个“性感”的生意。一方面，娱乐公司一般都过于依赖头部艺人，导致营收结构不平衡。例如，乐华娱乐的营收，有近半是由旗下艺人王一博贡献的。
另一方面，孵化一个顶流的艺人不容易，但彻底“糊掉”却非常容易。几乎每一年娱乐圈都要因各种负面，“糊掉”一大批艺人；此外，在“限薪令”、“限韩令”等政策监管下，孵化顶流艺人赚取超额的收益的几率越来越小。
最重要的是，随着抖音、快手等短视频的崛起，普通人开始走向台前，艺人的光环则在消失，两者属性越来越趋同。换句话说，艺人和网红赚钱的方式十分类似，这就意味着，艺人不仅与其他艺人竞争资源，更重要的是要与网红们竞争有限的“粉丝”。
从这个角度来说，所谓光鲜亮丽的艺人管理公司，似乎也没那么高端了。
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赚钱全靠“王一博”？
翻完了乐华娱乐445页的招股书，不由感叹一句，难怪经纪公司都在疯狂推顶流艺人，原来靠一个顶流艺人就能撑起公司的半壁江山。
先来看下乐华娱乐的经营情况。招股书显示，乐华娱乐2019-2021年收入从6.31亿上升至12.90亿，复合年增长率为43.0%；净利润从1.19亿元上升至3.35亿元，复合年增长率为67.6%。无论是营收还是利润，均保持着高速增长。
那么为什么我说一个顶流能撑起公司的半壁江山呢？且听读懂君娓娓道来。
首先，乐华娱乐的上市时间点很微妙，刚好是旗下艺人王一博从出道到爆红的阶段。2019年，王一博凭借着《陈情令》一部戏，直接成为内娱里的顶流。此后三年，更是接了30多个品牌代言及无数个综艺。说白了，乐华娱乐近三年营收、利润的高增长，本质上就是王一博这个顶流所带动的。
当然，乐华娱乐并未具体披露王一博的具体营收。不过，从招股书中仍然能找出一些蛛丝马迹。来看一组数据：
招股书显示，2009年至2021年，乐华娱乐音乐IP制作及运营的总收入约为2.5亿。而王一博2019年发布的《无感》和2020年发布的《我的世界守则》销量分别为1700万张和1500万张，按照市场价3元/张计算，两首歌曲的收入贡献就接近亿元。
而且乐华三年间向“供应商B”（签约艺人控制的企业）支付的采购金额分别为3227.4万、1.33亿、3.02亿，累计为4.67亿元，在总营业成本中的占比从2019年的9.2%上升至2021年43.9%。
此外，截至2021年12月31日，乐华娱乐与供应商B的业务关系年限为7年。而王一博与乐华娱乐的签约时间正是2014年10月，到2021年刚好是7年。综合签约、火爆时间等细节不难推测，这个创造乐华近一半营收的男人就是王一博。
招股书显示，乐华娱乐旗下有58名签约艺人和80名练习生，仅仅靠王一博就创造了公司近一半的营收。吸金能力不可谓不强。
只是，因过度依赖头部主播张大奕，黯然退市的如涵控股，早就告诉我们，过于依赖头部明星，不是一个积极的信号。
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内娱的两次变迁：从音乐为王到商务为王
透过乐华娱乐的招股书，也能发现内娱市场，在近十年间也发生诸多变化。具体来看：
第一轮是音乐为王的时代。早在2012年时，乐华娱乐旗下的核心艺人还是周笔畅、韩庚。这一时期乐华娱乐的核心营收支柱还是音乐IP制作。背后原因是，彼时选秀综艺主要是以《超级女声》、《快乐男声》为主，从音乐-电视剧-电影，是绝多数主流艺人的发展路径。当然，这也直接催生了华语乐坛辉煌的十年。
第二轮是商务为王的时代。变化则发生在2019年，随着《创造101》、《青春有你》等选秀综艺的火爆，“练习生”、“小鲜肉”等批量被孵化出的偶像大行其道。一方面，孵化而出的艺人的粉丝群体主要是年轻女性群体，另一方面，面对女性群体的新消费品日益增多。因此在新消费品牌崛起的背景下，商务代言成为其最好的营收支柱。
从音乐为王到商务为王，我们需要思考的一个问题是，商务的变现逻辑比音乐的变现逻辑更顺吗？
从市场规模上来看，商务的市场规模比音乐的市场规模更大。数据显示，2020年国内在线音乐市场规模也才不到150亿元，而在2020年广告市场规模突破万亿元，即便明星商务代言仅仅切走一小块，那也有足够大的市场空间。
但商务为王的模式也存在不少的问题。毕竟，所谓艺人经济是榜样经济，但当下批量孵化出的新艺人，似乎并无法做到榜样的力量，甚至频频出现“暴雷”、“塌房”给社会带来不良影响，进而造成品牌方要求解约，赔付大量违约金的情况出现。
当然，乐华娱乐并非没有意识到其中的问题。在过去两年，乐华娱乐推出虚拟偶像A-SOUL，取得不错的成绩。招股书显示，2021年，A-SOUL的业绩营收从2100万元增长到3790万元，增收超过 1600 万元，毛利率高达 77.7%。虽然目前的体量不够大，但未来具备一定的想象空间。
最关键是，虚拟偶像避免传统偶像的翻车难题。而且虚拟外形青春美貌永驻、人设运营极致、不会存在“塌房”、违约等风险。
艺人运营看起来很美好，但一个残酷的事实正逐渐摆在人们面前：艺人似乎越来越不值钱了。
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网红，或许才是艺人的最大竞争对手
不知道大家有没有发现一个观念的转变：过去很多小朋友的梦想是长大以后当明星，但现在这个梦想变成了当网红。
这背后意味着什么？透过现象看本质，梳理中国偶像更迭的四十年，会发现一个事实：内容产业愈匮乏，明星的价值就越高，但随着内容产业的丰富，艺人的光环正在消失，逐渐与网红趋同。
举个例子。早在80年代，国内的内容产业并不发达，因此我们会发现，几乎所有明星、偶像都来自于我们的香港。周星驰、张国荣、刘德华几乎是国民级偶像；但到了2000年以后，随着电视机的逐步普及，国内的内容产业开始起步。国内的偶像群体也从逐步从老演员-新演员-新歌手的过度，巅峰时期的名气也不及巅峰时期的四大天王。
到了当下，伴随着移动互联网的发展，及抖音、快手等短视频的崛起，国内的内容产业前所未有的繁荣，任何普通人都能出现在互联网上，普通人与明星同框不再是稀奇的事情。
说白了，无论是艺人、还是网红，都是内容产业下应运而生的职业。在内容出产、内容渠道缺失的大背景下，一个优秀的艺人能捕获国民级的影响力，但在内容渠道越来越多，人群越来越细分的背景下，艺人的光环属性正在消失，不再具备稀缺性。
与此同时，大家会发现，明星能干的事情，网红同样能干，甚至能干的更好。一直以来，艺人变现主要靠音乐、影视、广告三板斧。但在这三板斧中，网红有两板斧比艺人们做的更好。
比如在广告层面。艺人变现很大程度上是成为广告品牌的代言人，借此提高品牌形象。但随着直播电商的崛起，出现李佳琦、薇娅等电商“明星”，能在效果广告上做的比艺人更好。例如，早在2019年，李佳琦的全年GMV就达到了50亿。
再比如在音乐方面。过去十年，艺人歌手仍然是华语乐团的核心力量。但现在抖音、网易云的普及，大大降低普通人出唱片的门槛。看抖音热门排行榜前十的音乐就知道了，绝大部分热门音乐都是由音乐爱好者或独立音乐人产出的。
从这个角度来说，乐华娱乐的对手并非下一个“乐华”，而是手机屏幕上喊着“321下单”和“老铁”的网红们。
