重估逸仙电商：完美日记的“B”面_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

疫情的阴霾虽对市场环境造成一定的压力，但对于消费者迭代、传播渠道剧变及强大供应链催生的新消费品牌而言，却是另一番生机。在新消费市场里，完美日记、泡泡玛特、拉面说等一批创立时间不长、但在各自品类领先的新消费品牌开始进入收获期。

其中，完美日记快跑上市成为中国最年轻的国货美妆上市企业。随之而来的是，“逢财报季，业界关注必聚焦”。就当下而言，已经站在聚光灯的逸仙电商，会交出怎样一份答卷？

3月10日晚间，完美日记母公司逸仙电商（YSG)公布了2021年Q4及全年未经审计的业绩报告。公告显示，逸仙电商全年营收58.4亿元，同比增长11.6%。受益于护肤品类快速成长、品牌力持续提升，公司全年毛利率同比增长2.5%至66.8%，净亏损同比收窄42.5%。

如此成绩，也让逸仙电商成为美妆消费需求疲软背景之下，行业内少数实现营收持续增长的美妆企业。要知道，在此之前，其一直受困于“股价低、亏损多、烧钱换市场”的质疑之中。

在「创业最前线」看来，逸仙电商依然值得分析和期待，主要归功于美妆新消费品牌进入新的竞争阶段后，其在发展过程中新路径探索的初见成效。

摆在眼前的问题是，定位为“科学美妆集团”的逸仙电商，能否走出行业困局？

1、赛道进入升级调整期2020年是国货美妆大年，资本对这一赛道充满信心。烯牛数据显示，从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看，除食品保健品以外，美妆护肤是同比增幅最大的。完美日记成为海外上市的“国货美妆第一股”后，更是一举推高该赛道的热度。

但到了2021年，火热的美妆市场开始降温，曾经一路高歌的行业进入短暂的调整期。一年后的今天，这一赛道也过渡到全新的升级期。

具体来看。一方面，互联网高速渗透之下，无论电商还是直播带货等渠道的红利期已步入尾声。尤其是基于“粉丝经济”的直播带货日渐式微，商品来源和品质成为消费者更为看重的因素，美妆行业也逐渐重归产品驱动的轨道中。

另一方面，经历数年的市场培育及消费升级，消费者对于美妆产品的“心智壁垒”更强，不再被各类营销和故事轻易说服。反而对于产品、品牌有着更独立的理解和要求。

尤其是年轻消费者层面的变化更加明显。“以前，看到idol带货，我会毫不犹豫下手买。一些影视剧里角色穿的服饰、用的化妆品护肤品，种草、拔草是很自然的事，”95后小林介绍，“最疯狂的一个同事曾经因为偶像代言某款面膜而囤了十余万元的货，并且是在对面膜成分、功效完全不了解的情况下。”

小林说，她以前会因为看到某个触动心灵的广告片或好的外观设计而下单，但现在，自己也开始看成分、看功效，并且还要多个渠道综合评估性价比之类指标后谨慎下单。

小林这样的消费者并非个案，而是年轻一代消费者的真实写照。由此不难看出，美妆品牌的竞争也不再是品牌营销层面竞争，而是已经升级到品牌对用户需求的把握和满足上。

国货美妆品牌如何跟随脚步实现进化？以逸仙电商为例，其正通过两大抓手重点发力。第一，多品牌策略：从大众到中高端、从彩妆到护肤的多品牌、全品类矩阵布局；第二，技术创新，研发投入向国际大牌美妆看齐；

回望过去几年，随着品牌的知名度提升和渗透率提高，国货彩妆行业基本完成了消费者的教育，越来越多人开始正确看待并购买、使用国货。面对这一市场趋势，逸仙电商先后推出了完美日记、小奥汀、皮可熊三大原创国潮彩妆品牌，分别覆盖不同细分人群。

这一策略能否奏效？根据逸仙电商披露，2021年，完美日记蝉联双11天猫彩妆品类国货品牌第一名。小奥汀及2021年第一次参加双十一的Pink Bear皮可熊，均进入了天猫国货彩妆前十。

2、国货美妆主打科技牌从全球美妆产业的发展进程来看：研发驱动下、高门槛的高端功效性产品才是“王牌”。并且，高端，功效护肤也是国内外美妆企业增长基本盘。也因此，业界的普遍认知是：科技美妆是国货美妆的核心驱动力。

“科技”与“美妆”，两个看似不搭界的事物，能否和谐共处，互为促进？

公告显示，逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达到2.43%。这是什么概念？公开数据显示，全球一线化妆品公司雅诗兰黛，在2020年、2021年研发费用率分别为1.6%和1.5%；欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。

从中，我们可以看到两个明显的趋势：其一，是逸仙电商的研发费用及费用率已处于美妆上市公司第一梯队行列，同时费率向国际一线化妆品公司看齐。其二，相较于两大品牌持续收缩的研发费用，逸仙电商在2020和2021年的研发投入是逐年上涨的态势，研发费用率实现从1.27%到2.43%近乎翻倍的增长。

在逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰看来：“以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。”

近年来，逸仙电商持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系，和海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等机构，意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。

目前，逸仙电商已有多个技术创新应用成果落地：包括与中科院化学研究所共同研发的SmartLOCK™斯玛络锁妆技术，已应用于完美日记“珍珠”锁妆散粉，并获得WWD BeautyInc Awards国际美妆产业大赏年度彩妆新品大奖。

逸仙还与国家纳米药物工程中心联合实验室共同开发了水杨酸纳米包裹微胶囊等原料，应用于“DR.WU复合酸焕肤调理面膜”产品。该产品在2021年双十一销售超过十万件，并且消费者评论显示，该品牌已初步在油痘肌用户中形成较佳口碑效应。

可以看到，以完美日记为代表的国货美妆企业，已将对中国消费者更精准地洞察，快速落实到产品的深度研发中，以此来满足新一代消费者对产品和品牌提升的需求。

**3、能否走出行业困局？**2021年下半以来，受美妆需求增速放缓、流量见顶红利消失、化妆品新规靴子落地等影响，国内美妆行业增长正面临极大的挑战。

事实上，这种趋势在2020年已初见端倪。2020年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆集团及国内美妆企业的营收都受到疫情不同程度的影响。大部分公司在2020年出现营收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢复或小幅超过疫情前水平。

虽然逸仙电商在2020年及2021年间实现了营收的持续增长，但在2021年第四季度却出现了同比22.1%的下降，这也是其上市以来首次季度增速同比下滑。受此影响，财报一出，逸仙电商股价大跌。

观察其股价，从2021年开始，逸仙电商的股价就从25美元的高点一路下滑，如今，市值约为5亿美元，较最高点时蒸发超过9成。虽然有中概股集体下跌的背景在，但完美日记母公司逸仙电商还是受到外界的诸多质疑。

那么，逸仙电商能否走出困境？

我们聚焦2021年全年报，不难感受到这家科学美妆企业正在着力突破的两个关键点：

**一是，收入增加同时做到营销支出的下降。**行业在经历了前几年的高速增长后已进入平缓期，此时的逸仙电商业绩依然保持了持续的增长。同时，做到了营销投入的收窄，财报显示，2021年Q4逸仙电商的销售和营销费用为10.8亿元，比上年减少3亿元。

**二是，研发投入开始进入回报期。**在持续不断的研发投入中，目前逸仙电商已完成了第一阶段的积累，正进入到整合和进化的新阶段。

于是，就有了这样的现状，短期内，逸仙电商虽然保持亏损的局面，但随着上述两个关键战略的推进，我们若将之放在更长的时间线上去审视的话，或许很快能给市场意外之喜。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。