热门的恋综，冷门的招商_风闻

脱口秀演员Rock曾说，人类最大的爱好就是看别人搞对象。

比起爱情剧里磕一对虚无缥缈的CP，“我磕的CP竟然是真的”对年轻人来讲更有那个味儿。于是，恋爱综艺轰轰烈烈站上主场。

从初次恋爱的“母胎单身族”，到大龄未婚的“半熟恋人”；从相逢初见红着脸的情侣，到离婚冷静期红着眼再见的爱人；从恋爱中探案陷阱，再到剧本杀创造经历……据不完全统计，在爱优腾芒B五大平台先后发布的2022年综艺片单中，优酷以31档恋爱综艺位居数量前列，芒果TV将上线26档，腾讯视频25档，爱奇艺22档，B站10档。

数量变多了，题材分类更细了，婚恋综艺面对如此严重的内卷，没点“手段”真的不行。

内卷严重，没点手段真不行

恋综战场，硝烟四起。在搞笑综艺、音乐综艺之后，恋爱综艺终于崛起，不仅成为2021年综艺市场的“黑马”，而且是各大平台在2022年将继续重点布局开发的领域。由于数量众多，各个节目也在努力追求差异。

一是在选取素人嘉宾时首先在年龄上打出差异。比如已完结的30+轻熟龄男女恋爱的《半熟恋人》。二是进一步定位恋爱关系阶段上的差异化。《没有谈过恋爱的我》专注于“母胎solo”群体；《好友恋爱时》从蓝颜或红颜知己切入，探讨“友达以上恋人未满”关系；《灿烂的前行》邀请失恋男女进行分手旅行。三是在节目机制规则上的创新。比如《一起探恋爱》则聚焦年轻人的社交方式，用剧本杀承载情感，让剧本和现实CP对立，人造修罗场，激发更多的爱情话题。另外，当代年轻人对婚恋模式的新追求、情感危机、婚后独居、全职爸爸等社会问题，也被纳入恋综探讨的范畴之内。

  

即便如此，我们仍能从其中发现一些熟悉的元素。几乎大部分的恋综设定都大差不差，一个场景，一群男女嘉宾，一个棚，一群观察嘉宾，对于制作团队而言，难度和强度都不是很庞大。也正因如此，恋综算是平台中产出性价比较合理的一类节目，所以，平台乐于多做这样的节目。只不过，套在真人秀、观察、推理这三大设定中，在竞争的下半场，在观众注意力下降、嘉宾资源枯竭的背景下，想继续游刃有余地叙述剧情、营造氛围、铺垫悬念，给观众持续的吸引力，尽可能延长这一题材的生命力，越来越难了。

看恋综时我们在看什么？

不可置否的事，观众仍然喜欢看恋综，嗑cp。在花式题材的轰炸下，能够引起我们共鸣的，始终还是人的恋爱观。

拿《半熟恋人》中的大哥大嫂CP来说，两人第一次约会“过招”就直接触及到了年龄、家人等深度话题，使得 #黄瑞恩罗颖推拉式聊天好带感# 的话题被网友热议。而两人随后“共听耳机”迅速确认彼此心意、自然进入“老夫老妻”相处模式。

 

同样是恋综出圈、比罗拉稍早一点的宋智雅。宋智雅的“独立女性”、“人间清醒”正是当下互联网最流行的人设。她游刃有余地游走在一众嘉宾之间，对所有人释放魅力。

 

罗拉与宋智雅，看似风格毫不搭界，但共同点是：足够“直球”。另一边，能获得好评的男嘉宾，几乎全员“坚定”，不在多个女嘉宾间摇摆。区别于传统恋综男女间总是小心翼翼的试探，果敢、笃定、热烈，遇到爱迅猛出击、姿态得体，给观者带来的是直球式追爱的爽感叙事，本质上都引起了观众对现实状况和情感期待的共鸣。

把对理想恋爱的想象投射在自己嗑的恋综CP身上，从感受他们的恋爱，逐渐清晰自己对恋爱对象相貌、性情等多方面的期待，同时明白自己在亲密关系中真正需要的是什么，试图跟着恋综学恋爱。

但我们嗑的恋综，真的不是另类的偶像剧吗？

富家女和霸道总裁的恋爱可以在偶像剧和都市剧中找到各种各样的剧本，而恋爱综艺中剧本隐身，召集了大量素人，但素人真的够“素”，够接地气吗？

恋综素人化，原本试图折射整个社会中年轻群体的恋爱状态。这些节目中的素人嘉宾们都有一张漂亮的“简历”：高颜值、高学历、高收入。《心动的信号4》中甚至全员海归高管。最重要的是，他们多处于20岁出头到30岁的时期，还有时间、有精力、有热情去开启轰轰烈烈的恋爱。恋综对这样一群年轻精英的刻画虽然能带给观众偶像剧般的梦幻感，但也无形中拉开了与观众的距离。履历近乎完美的他们很难再代表屏幕前的芸芸众生，大众的情感也难以投射在嘉宾身上。

与恋综的形式相比，嘉宾和剧情本身才是让观众上头的核心，颜值、甜蜜、狗血三大要素缺一不可。这一点并未偏离传统的偶像剧和现在的甜宠剧，只是三者在内容上更有偏向而已。当然，也有不少观众“清者自清”，从未入局。很多人认为，恋爱综艺里所展示的那些修罗场、狗血桥段，甚至是那些撒糖甜蜜的情节，怎么可能在一个月内集中发生？即便爱磕恋综的CP，也只是把它当作偶像剧看，不会入戏太深。

“恋情告急”：无法闭环的浪漫经济

《半熟恋人》是一季度最热、最有话题度的综艺之一。然而，与高播放量和话题度不相符的，是直到节目结束，依然没有赞助商身影出现。如果一档全新节目一开始的裸奔，是商业市场对其热度的不信任，那么，播出过程的热度猛升，甚至迎来破圈之势，却依旧不能换来赞助商的“投诚”，这个情况其实给整个综艺市场释放了一个不良信号。这个不良信号不光是在《半熟恋人》身上，即使是创造了2021年度话题综艺《再见爱人》原班创作人马推出的《春日迟迟再出发》，也只在一个总冠名的情况下，制造着话题迎来开播日……

根据对一些颇具代表性的恋综品牌植入的观察，几乎都聚焦到1-7个品牌主，两三个是常态，甚至还有一些节目只是年框客户的附赠。譬如：2021年出圈的《怦然再心动》共计三个品牌合作，分别是百岁山（冠名）、新氧app（首席合作）、拼多多（合作伙伴）；《心动的信号4》共吸引7个品牌合作，涵盖唯品会、可爱多、纽西之谜等，软广植入类型超20个。

对于赞助商来说，节目受欢迎、话题度高则意味着更多用户的看到以及品牌触达人群的增加，对于品牌的宣传和购买转化率是有促进作用的，品牌也会随着节目的火热而水涨船高。这也是头部和综N代受到品牌欢迎的原因之一。而恋综身处腰部，出圈往往跟素人嘉宾的cp感和观众缘的玄学有关。这也给广告招商带来了一定的不确定性。

另外一方面，选秀或者语言类节目出来的嘉宾，不论星素，从线上到线下，从线下到线上，交替循环，且可持续曝光。而恋综，观众追求结果，一季节目完结不论牵手是否成功，节目组与素人嘉宾基本也就合作结束，很难反复使用，形成像练习生、喜剧人一般的长尾效应，顶多也就是再上一下下一季节目call back一下。并且，这些出圈的素人影响力不一定能够表现在品牌上，对于平台的影响实在有限。

恋综的招商未必能达到头部的水平，但性价比毕竟摆在那里。虽然恋综作为如今业内看好的品类，除了平台已有的王牌节目之外，制作者们已经不再安心于单纯地将新项目押宝在某一个类型中。可以发现，越来越多的恋综叠加了各种元素，试图从更细分的领域挖掘受众的共鸣。只是，一股脑出圈的恋爱综艺会不会迅速熄火？下一个节点又在哪里？我们拭目以待。