“月光所照 皆是中国” 这个被倒闭的国货，藏着民生密码_风闻

北京冬残奥会，把白象“送”上了热搜。

公开报道显示，山东济宁的白象食品公司，超过3成的员工是残疾人；湖南分公司，白象安排了117位残疾人就业。

在白象，这群“特殊职员”有一个共同的名字，“自强员工”，他们与正常员工同工同酬，但享受着“额外”的关怀和照顾。

白象的生产线是经过无障碍改造的，保证大伙儿的操作安全；白象的公共区域，到处都是无障碍通道、无障碍扶手、减速带，就连食堂都有专门的“自强员工”窗口，方便身材矮小的员工打饭。

随后，又有人贴出了白象的“好人好事卡”：

去年河南暴雨，白象作为本土企业，捐赠了500万的现金和20万元的物资；员工自发组织互助，为困在雨中的人提供热水、泡面和休息的地方。

白象集团还发公告，呼吁大家不要拿捐款做宣传，理性消费。

2020年疫情之初，白象先后拿出600万元用于河南疫情防控，又加足马力，为一线捐赠了10万余份方便食品。

更早之前，白象还资助过失学儿童，为文化遗产出过资，为环境保护出过力……企业责任感“爆棚”。

这一看不要紧，刚刚让鸿星尔克缝纫机冒烟的消费者又坐不住了。

人们跑到白象直播间就是一把子野性消费——

“汤好喝”系列好吃，冲！

大骨面的味道经典，冲！

什么？库存紧张，没事儿，你发个袋儿，面我自己煮。

新浪舆情监测显示，仅3月6日当天，“白象”的微指数高达380万，环比增长1442.53%。

白象官方卑微地表示，“原来被喜欢的感觉是这样的”。

但也有人表示，白象你快努努力，臣妾买不到啊。

大型超市的货架上，统一、康师傅霸占半壁江山，日式、韩式、泰式泡面眼花缭乱，白象却难觅其踪。

即使是线上，也是大量“山寨”直播间在吆喝，打得还是白象要“倒闭”的旗号。

再放眼整个方便食品市场，同行涨价的涨价，瘦身的瘦身，只有白象仿佛一个“老实人”，吭哧吭哧干活，吸溜吸溜吃面，看不到啥野心。

难怪被人吐槽，这届品牌真难带，隔壁汇源都看不下去了。

白象，到底啥时候支棱起来？

01

河南，号称中国的“厨房”。

从解馋的零食，到顶饱的泡面，从速冻食品到各类调味品，从肯德基的油条、必胜客的披萨，到味千的拉面、呷哺呷哺的牛肉，大部分都来自于河南。

2019年，河南速冻米面食品卖了300亿，年产量占全国2/3以上。

用河南商务厅领导的话说，河南是全国第一粮食加工大省、第一肉制品生产大省，生产了全国1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头、3/5的汤圆、7/10的速冻水饺。

不夸张地说，你的胃永远“躲”不过河南制造。

在琳琅满目的食品中，河南方便面是不容忽视的存在。

以产量来算，河南方便面是扛把子的存在，常年霸占头把交椅，更夸张的2016、2017年，河南方便面的产量都在400万吨以上，比2-6名加起来还要多。

然而遗憾的是，河南的方便面并不像双汇、卫龙、思念那样大杀四方，2019年全国方便面销量排名中，康师傅、统一来自台湾省，今麦郎来自河北省，白象、豫竹、南街村虽然同属河南制造，但市场份额加起来，也比不上一个康师傅。

其中稍微有点知名度的，大概只有白象。

为什么河南作为方便面大省，好像一个能打的都没有？

首先，因为制作工艺简单，方便面行业竞争激烈，以致于同质化严重，只能打价格战，利润普遍微薄。

图/未来智库

2011年，中国方便面进入“黄金时代”，年销量高达483.8亿包，约占全球的一半，销售额也从2008年的1.5亿元冲到35亿，中国成为世界最大的方便面生产国与消费国。

庞大的数据之下，是微薄的利润率。以市场占有率最高的康师傅为例，其历年营收虽有增长，但从2010年起，增速一直下滑至2015年才有所回升。

图/未来智库

即使2020年，人们因为疫情囤货，方便面市场回春，康师傅的毛利率也只有33.2%（包括饮品）。

其中80%利润，还要归功于高价方便面（约3.5元以上）。

图/未来智库

作为对比，卫龙辣条的毛利率为38%。

由于利润微薄，整个方便面市场相当内卷，送火腿、配茶叶蛋等“赔本买卖”常有发生，只有资本雄厚的企业才能打出品牌知名度。这也是为什么，中国方便面排名Top3的康师傅、统一、今麦郎，都能看到外资的身影。

而资本加持，又直接导致了各品牌对渠道的控制能力。

对消费者来说，方便面的口味差不多，买啥取决于货架上有啥，而快消品是一个非常考验渠道的行业——没有线下渠道，想买都买不到，还谈什么销量增长？

这一点，康师傅同样有话语权。有新闻报道，康师傅在渠道布局上堪称“下血本”，甚至传言直接买断了经销商。

截至2018年底，康师傅有14万家直营零售商、近3万个经销商、369个营业所、108家仓库，新品推出7天就能在全国30多万家零售店上架。

在终端，大企业“霸占”了货架，在消费端，大企业可以送火腿、配茶叶蛋，而中小企业“玩不起”，只能走薄利多销的路子，在低价市场分一杯羹。

又由于薄利，低价方便面只能“藏身”大型商超的最下层，没见过、买不到是常有的事儿，品牌曝光度不足，知名度也就不够。

从这个角度来看，白象一没有外部资本，二缺乏渠道控制，只靠平价的方便面就能位列方便面企业第四名，实属难得。

能在一片红海里撕开一道口子，白象凭什么？

02

让我们把目光投向90年代，从一个即将破产的小工厂说起。

那时，白象还是河南省粮食厅下属的一家小加工厂，当年是为了安置家属就业而建，工厂只有4亩地和一条简陋的生产线，却有100多个员工。

厂里人浮于事，连年入不敷出，5年间换了5个一把手，结果还是亏损超过1000万元。

到1997年，奄奄一息的白象等来了第6任领导，姚忠良。

姚忠良是主动接下这个烂摊子的。

90年代，哐当哐当的绿皮车带着一拨又一拨的农民工外出就业，没有什么比一碗方便面更能慰藉远行人。

当时市面上的方便面大多每包60克，最多70克，但对很多人来说，这一块不够吃，两块没法泡。

他坚信方便面市场还有更大的成长空间，于是积极联合制造商，研发了能生产100克方便面的设备。

同时，国内市场已有康师傅、统一，白象没法和实力雄厚的日资、台资硬碰硬，只能“曲线救国”——跑下沉市场。

姚忠良用“带薪休假”支走了那些资历老、混日子的人，又大手笔地引进了33个具有中专、大专学历的工人，并亲自带着他们上街推销：

“来，来！都来买，都来尝，白象牌方便面真营养！”

下沉市场拥有巨大的消费潜力，这一点，深耕五环外的拼多多、蜜雪冰城也有发言权。

凭借物美价廉的产品，白象在第二年就扭亏为盈，销售额突破1个亿，到2001年，白象斩获6亿销售额，成为全国粮食系统最大的制造企业。

树大难免招风。

在中国方便面发展的一段黄金时期，白象却迎面撞上了改制的漩涡，姚忠良选择了“退出”，他报考了中国人民大学，攻读管理学博士。

此后，白象业绩开始下滑，康师傅、统一等竞争对手开始大举吃下市场，姚忠良说：“如果不是折腾了5年，‘白象’会远远超过现在的规模。”

他又回来了。

彼时，敌敌畏泡火腿、苏丹红腌鸭蛋等食品安全事件牵动着人们敏感的神经，辣条、味精、方便面纷纷躺枪。

为了抢回市场，走差异化路线，姚忠良提出了“营养”概念，“白象大骨面”应运而生，“大骨营养在里面”通过电视屏幕，传到了千家万户。

最辉煌的时候，白象年营收突破50亿，仅次于康师傅，位列中国方便面第二名。

然而，时代一转身，总有新人笑，也有旧人哭。

与打工潮相伴相生的方便面，随着打工人数的回落，也走到了拐点。

03

一碗方便面，其实也是中国经济发展的注脚。

1970年，上海益民四厂生产出了中国大陆第一包方便面——快乐方便面。

因为设备是从日本重金引进，技术也不成熟，快乐方便面价格昂贵，年产量只有200万袋。

进入80年代，尽管只有一包简单的粉包，方便面依然是“奢侈品”，在凭票购买的那个年代，一度需要10斤北京面票，才能换10包方便面“尝尝鲜”。

直到90年代，逐步取消定量供应，肉类放开，方便面生产也技术成熟，全国各地一猛子扎进方便面市场，山东龙丰、河北华龙、河南南德、无锡中萃、福建宏发是无数80、90后的童年记忆，上海益民的肉蓉面、广东华丰的三鲜伊面，直到今天依然处于“当打之年”。

生产力跟上了，消费力也没落下。

八九十年代，经济体制改革推动了城市经济的发展，掀起浩荡的“民工潮”。自1992年南方谈话之后，外出谋生的农民工群体逐年增加，到1997年，规模首次突破一亿，最高的2014年，流动人口的规模高达2.53亿。

这一“流动大军”，是方便面的主要消费人群。

康师傅红烧牛肉面，就诞生于1992年，创始人魏应行在火车上泡面时，感受到了四面八方的“目光”，遂决定来大陆做生意，“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大”。

1992年的康师傅广告

尽管一直被吐槽一头牛够吃一年，但对于嘴里寡淡了好久的人来说，一碗带着肉香的方便面，具有天然的吸引力。

1994年，刚建厂两年的康师傅就卖出去2亿包，在康师傅的 天津厂区门口，经销商们拿着成捆的现金，等5个小时也买不到一包面。

中国的方便面市场也高歌猛进，从2000年178亿包一路飙到2011年的424亿包。

财经作家吴晓波在《一包方便面背后的中国改革》里提到，2011年以来，农民工规模增速持续减缓，2012-2015年的同比增速分别回落了0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。

消失的“农民工红利”，对应到方便面市场，就是总产量保持在400亿以上，价格还在涨，但利润率却不见起色。

2015年，全行业销售下滑12.5%，老大康师傅的利润也下降了35-40%。

还有更加惨烈的现实摆在眼前。

随着外卖平台的兴起，黄焖鸡、米线、麻辣烫、盖浇饭日益取代泡面的位置。

2014-2019年，外卖行业市场规模从110亿飚到千亿以上，与之相对的是，方便面市场销量一直维持在800亿元上下，这还不包括涨价。

深夜抚慰灵魂的泡面变成了烧烤、炸鸡和啤酒，霸主轮转再次验证了一个真理：

打败你的不是同行，颠覆你的也不是对手。

随着经济发展与消费力的提升，食品消费的“风口”也一直在变：

消费升级推动了大健康理念，轻食、低卡、零糖，打着健康旗号的食品取代了重油重盐的小炒；

新消费概念又推动了螺蛳粉、牛肉面、高端茶饮的火爆；

从中央厨房里出来的速食料理包也成了快节奏社会的必需品。

陈香贵牛肉面人声鼎沸，好欢螺螺蛳粉月销过万，喜茶代购动辄一小时起步，泸溪河的队伍总能排到店外，而这一切，似乎始终与方便面无关。

方便面到了“廉颇老矣”的时候了吗？

我看未必。

30块钱的喜茶有人喝，3块钱的蜜雪冰城也有人买，工业糖精带来的快乐，感官上并没有多少区别。

30块钱的陈香贵和3块钱的康师傅，本质上也都是为了满足“吃饱”这个需求。

而我国依然有6亿人月均收入1000元，9亿人的收入不超过2000元。

也许方便面利润低，但把握好价格和品控，掌握好口味和研发，让这9亿人都能吃上一份方便的、体面的的速食，市场同样不容小觑。

这不比开一家人均2000的中餐日作店更有意义吗？

尾声

这两年，因为疫情、因为暴雨，因为各种突发的公共卫生安全事件，人们突然发现，国货真香。

这个“真香”，有制造业崛起带来的质量保证，也有经济发展带来的文化自信，还有关键时刻，国货挺身而出的感动：

虽然你过得也不好，但还是愿意为这个社会出一份力。

于是，穿鸿星尔克，喝蜜雪冰城，吃白象成为当代年轻人的“政治正确”。我们深知，在这个特殊年代，始终站在你身后的，才是值得信任的。

河南暴雨之后，汹涌的消费情绪一度鸿星尔克缝纫机冒烟，也让白象工厂压力骤增。

但就像白象在官方公告里所说的那样：

山河辽阔，人间烟火，月光所照，皆是中国。

关乎国计民生的，从来没有小事。

做好这一碗方便面，从来都很重要。