瑞幸为什么不会死_风闻
蓝鲨消费-2022-03-12 08:26
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新冠疫情肆虐的2年时间里,从星巴克的挑战者到丑闻/诉讼缠身,再到被Manner等咖啡新势力围攻,本该“万劫不复”的瑞幸,奇迹般地涅槃重生了。

2月8日,谷爱凌凭超高难度的最后一跳,绝地反击夺得北京冬奥会女子自由式大跳台冠军。瑞幸也开始了它的绝地反击之路。
一夜之间,瑞幸数千家门店竖起谷爱凌的广告,消费者可以领取4.8折夺冠券包,一起“为夺冠干杯”。很快,瑞幸宣布其门店数达5300家,超越星巴克,成为中国门店最多的咖啡连锁品牌。
瑞幸确实可以轻装上阵了。
2月5日,瑞幸向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元罚款,双方达成和解。1月27日,大钲资本牵头的买方财团,从瑞幸原管理层收购了3.84亿股A类普通股,获得50%以上的投票权,成为“话事人”。自此,自爆造假丑闻后,始终悬着“两只靴子”终于都落下来了。
瑞幸怎么从“命悬一线”起死回生的呢?
一、上市,造假,退市,内斗
从最快上市到跌落神坛,瑞幸只用了11个月。
2019年5 月 17 日,瑞幸在纳斯达克上市。它刷新了一家公司全球最快IPO纪录——18.5 个月。随后,瑞幸市值一路飙升,2020年1月17日一度超119亿美元。
欲让其亡,先让其狂!
2020年1月31日,美国浑水指控瑞幸涉嫌财务造假。2月3日,瑞幸董事长陆正耀坚决否认。很快,陆正耀被啪啪打脸。4月2日,瑞幸公布,首席运营官刘剑和他的部分下属,2019年第2季度到第4季度伪造交易销售额,总金额约22亿元。造假代价很大!2020年6月29日,瑞幸被迫从纳斯达克退市,股价从最高的51.38美元/股跌到1.38美元/股,成为“仙股”。
“背锅”的陆正耀被损失惨重的资本赶出局。他很不甘心。2021年1月,他授意瑞幸高管联名罢免新CEO,理由是贪腐。阴谋很快被揭穿。2021年9月,陆正耀偷偷委托第三方收购瑞幸的股权,作为回击,瑞幸推出股权保护计划,防止他曲线回归。
二、瑞幸的“不死基因”
近两年,风雨飘摇的瑞幸,看起来随时可能挂掉。但实际上,它活得还不错。
瑞幸的门店从2020年11月的3898家扩张到现在的5300家,营收从2020年的40.33亿元涨到了2021年9月的55.32亿元,亏损从2020年3季度的17.33亿元收窄到2021年3季度的2351万元。
瑞幸的“不死基因”到底是什么?
1、踩中重资产+风口赛道;2、强悍团队底色不变;3、巨额资本支撑;4、规模效应和品牌优势。
首先,咖啡店是一个既在风口(中国咖啡人口超3.5亿人),又重资产的赛道。重资产也意味着高门槛:美团等巨头不会自己上场干,更愿意投资,美团龙珠就投了Manner,而Manner等团队偏年轻,资源、运营、管理经验不够老辣。
其次,瑞幸核心团队(如营销操盘手、联合创始人杨飞)还在,他们跟Manner等后起咖啡店团队比,门店运营、营销、私域等方面,依然强悍太多。
第三,“话事”的大钲资本脱胎于著名的PE机构华平资本,能调动百亿级的钱。因为有门店、设备等重资产,瑞幸融资渠道多元,包括VC、PE 机构,互联网巨头,海外资本,银行贷款,融资租赁等。
第四,瑞幸此前通过不断“傍星巴克”营销,塑造了它是中国第二大咖啡连锁品牌,星巴克挑战者的品牌形象。瑞幸之前投了超10亿美元开了超4000家门店。对手的门店要达到这个规模,没有更多的钱和时间,不可能。
三、瑞幸向何处去?
凭“不死基因”走出“死亡谷”的瑞幸,重新走上了快车道,但它的前面并非一马平川。
咖啡被瑞幸验证了是一条好赛道,其他玩家蜂拥而至。Manner、M Stand等咖啡新品牌融资超60亿元,中国邮政等巨头也杀进来。它们抢夺写字楼、商场、沿街商铺开店,房租、人工、设备水涨船高。
花大代价帮瑞幸“赎身”的资本,必然逼迫瑞幸尽快将营收、利润做上来,快速二次上市,好套现离场。瑞幸戴着镣铐跳舞,动作难免变形,黑猫投诉上,瑞幸的投诉高达2798条,比如咖啡冻干粉结块、喝出指甲等。
瑞幸曾希望推出茶饮、烘焙等产品提高门店坪效,但跟喜茶、鲍师傅等茶饮、烘焙连锁品牌比,没有优势。
瑞幸要想杀出重围,还得在产品创新上持续投入,在精细化运营上做大文章。瑞幸推行产品创新PK制,数十款产品做测试,最受欢迎的才能推向市场。这让瑞幸2021年推了一个爆款——生椰拿铁。
瑞幸的门店已超5300家,如何提高仓配的效率,门店的人效,变得尤其重要,这需要引入更先进的咖啡机,更高效的人力、收银、会员等数字化系统,降低中后台非门店人员的管理费用等。
涅槃重生的瑞幸到底能走多远,让我们拭目以待。