看腻了“蔚小理”，该看看汽车之家了_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

过去100年间，汽车产业崛起成为全球第一大产业部门。时至今日，中国汽车产业正率全球产业之先，从内燃机时代跨入新能源时代，正在迎来一个百年级别的新一重主升浪。

新浪潮之下，市场内的绝大多数投资者，对于未来10年甚至30年的产业变局固然有期待，但仍大大低估了它的价值预期：

1、这是全球最大产业部门的一次重构，软硬一体化创新带来的研发投入与新形态产品释放，将成为全球经济最大的商业增量。

2、2021年中国人均GDP大约为1.2万美元，如果中国自主新能源品牌实现200万辆销售突破，基本上就代表中国已经迈出中等收入陷阱，人均GDP 2万美元指日可待。

“如果你想去顶楼，你是在电梯上倒立、撞墙、做俯卧撑，统统都不重要，重要的是你要在电梯上”，恰好，宁德时代、百度、华为、特斯拉、汽车之家这些处于新能源车产业链不同位置顶端的标志性符号，正在这部高速上行的电梯之上。

图：汽车之家，来源：网络

它们将如何赢下新的历史机遇？对于软硬件玩家们——比如宁德时代与“蔚小理”们，我们已有充分覆盖。本文将聚焦汽车之家(HK:02518；NYSE:ATHM)——从新周期、比较优势和竞争推演维度，揭示中国汽车信息服务产业的历史机遇与变革进度。

01

百年变局

【1】汽车产业的百年变局

19世纪末德国工程师卡尔·本茨制造第一台现代汽车，20世纪上半页，通过工业体系迅速进入寻常百姓家，20世纪下半页石油危机和环境问题又令汽车产业转向小排量、高效能的精细化生产管控时代，全球化资源整合孕育大众、丰田、通用等跨国汽车集团。

21世纪上半程，如汽车产业又处在划时代的多技术变革（能源、交通、通信、计算机等）的交汇点上，结果是关于汽车的理念及定义发生了根本转变，新旧车企将进入竞合时代，这势必再次给全球汽车产业在结构和发展方向上带来巨大的冲击与改变。

图：汽车产业变革，来源：网络

为此，新旧车企和主机厂均在“谋变”：

“超级物种”特斯拉引爆电车市场，智能化、自动化、软件化、网络直销等新体验撬开消费者心智；

传统车企纷纷制定全面电动化时间表，大部分电车绕开传统经销网络采用直销新零售模式；

包括奔驰、宝马、大众，以及上汽、长安、长城等海内外车企均已部署数字化转型战略；

中国新能源车市场已取得单月渗透率近30%的，整体新能源车市场渗透率进入10%-20%的高速发展阶段。

由此可见，数据化和智能化是“势”，迭代汽车产业和企业的是“能”；经济社会发展阶段的转化是“势”，产业新供给的升级是“能”。大致上，汽车产业将面临如下四点变化：

1）目标，从提高驾驶体验到自动驾驶；

2）路径，主机厂的竞争从人力和供应链成本优化到向软硬一体进化；

3）资产，底盘/发动机技术和品牌要让位于数据和服务网络；

4）交互，汽车不再仅是代步工具，而是新的生活、商业空间。

【2】汽车垂类信息服务平台们的历史机遇

未来的车已不再是出行的机械工具，其将作为一种出行移动服务的载体；车企的身份定位也不再仅仅局限于工业制造部门，它将涉入软件、互联网领域和信息服务部门，成为数字化聚合出行服务平台的参与者或提供者。

围绕着这一时代变化，整个汽车产业链各个节点的参与者都需在新周期中发生嬗变。

其中，传统的汽车垂直媒体已经满足不了新周期商业形态的需求，以往局限于信息分发的商业模式（车企广告、经销线索等业务）已处于下行通道：

一方面，因为消费者普遍对汽车品牌调性和产品性能的认识提升，咨询导流业务很难再通过重度投入取得突破；

另一方面，平台分发流量之后，用户的数字化运营链路也就进入末期，这与新周期的数字化服务特征相悖，无论是对车企、经销商、还是垂直媒体平台，用户数据的价值将大打折扣；

此外，新能源电动车的崛起让行业在燃油车时代积累的know-how权威性被削弱，科技化、3C化等智能电动属性将被强化。

图：拐点，来源：网络

类似于手机从功能机时代进入智能机时代，服务行业生态发展的公司得到了极为广阔的发展土壤——产业信息密度呈指数增长，对应着服务商价值也是指数级增长，例如苹果、谷歌、微信、支付宝等数字生态供应商和产品提供者。

从燃油车时代进入电动车时代的垂类媒体们，它们亦不仅仅只是垂直化存在，也将随着“车空间”的拓展而成为主流商业生活平台。

以此来度量当今中国3家主流汽车垂类信息服务平台（汽车之家、易车、懂车帝），它们之间最大的差异不是在专业化和垂直化的深度，而是迈入新周期后3者围绕“车空间”的横向商业广度，这将是垂类平台从“功能机”跨入“智能机”后的最大势能变量。

在此背景下，我们通过比较研究认为，作为中国汽车产业标志性符号之一的汽车之家，其面向新周期的势能价值，还远未被市场充分认知——从竞争视角深入分析可知，汽车之家利用比较优势资源，构建了一系列“人无我有”的关键成功要素，已经将汽车新周期的竞争标准拔高到了新的水平之上，并有望利用汽车综合服务生态对传统玩家形成降维打击。

02

比较优势

变革已至，汽车信息服务领域正在发生深刻变化，行业标准正在因参与者们的实践重塑。

具体到3家汽车垂类平台：

懂车帝背靠字节跳动，走的仍然是“流量+广告”的传统模式；

易车有腾讯的支持，再加上易鑫集团的金融租赁服务，能够将信息撮合模式延伸至部分金融服务领域，即“流量+广告+信贷”，但整体仍局限在选车购车的行为周期中；

相较于前两者以“流量+营销”为核心的组合模式而言，汽车之家与平安集团的组合，不仅具备横向贯穿汽车行业价值链的服务能力，运用大数据能力+VR、AI技术，以数字化产品联通汽车研发、营销、渠道、服务、质量全流程体系；

同时，在每一个链路环节上，基于平安车生态精准的用户群、金融产品以及线下服务能力，纵向深挖每一个节点的商业潜力，构建覆盖汽车生产、销售、服务等全生命周期的生态矩阵，做汽车产业新周期的一站式解决方案提供商。

图：汽车之家&平安好车，来源：网络

就与产业趋势的结合度而言，“汽车之家+平安集团”的组合更容易获得新周期的眷顾：

与深谙流量“术”的玩家腾讯和字节跳动不同，平安集团的优势在于更懂车的“道”，这源于其全种类金融产品线、庞大的线下网络团队、高价值客群、聚合多元的车服务供应商、以及平安积累的金融数据和金融科技实力，例如：

线下资源：平安寿险有超3300个服务网点，拥有70万代理人；平安产险线下有1万名车险专员；平安银行在全国坐落1200家营业机构；

客户资源：覆盖6.3亿互联网用户、2.2亿高净值金融客户，拥有庞大的高价值客户群和车主用户；

服务商资源：常年的产险运营令平安积累的横跨“开—养—玩”的车后市场供应商，包括11.3万个合作加油站点、40万家停车服务点、86.8万个充电桩点、47万家车保养维修合作网点、以及3万家改装车门店；

数据/技术实力：人工智能专利申请量全球第三，智能语音技术突出，广泛应用于多个行业并支持多地方言。

从比较优势角度看，尽管在流量运作上，“汽车之家+平安”相比“易车+腾讯”和“懂车帝+字节”并无明显优势，但流量之于新周期中“汽车综合服务生态”的权重很有限，围绕车服务生态的know-how才是重点，“汽车之家+中国平安+行业参与者”（消费者、经销商、主机厂）的协同生态，承接新周期之下的机会，面对商业模型未开化的竞争对手是降维打击。

【1】全链路服务闭环

一般用户在汽车垂类平台最频繁的使用周期是购车前期（3个月至1年不等），购车后用户对垂类平台的粘性会大幅下降，在车市顶和流量顶的双重环境背景下，“用户留存+多元变现”是长期考验3家主流汽车垂类平台的关键。

相比于易车和懂车帝，汽车之家可以联合平安好车主，通过整合前者看车、买车以及后者用车阵地，实现优势互补，打造“看-买-用-养-换”覆盖汽车全生命周期的服务方案。

首先是精准流量，一旦打通之家和好车主账户账号，前者高频流量（2021年12月汽车之家DAU为4690万）带动后者低频，用户从原本的购车行为渗透为生活用车行为，两个平台的联动覆盖和服务更多有买车和用车需求的人群，形成强大的潜在消费者流量池。

其次是用户粘性，依托平安十多年积累的车服务供应商资源，打通后平台将聚合多元服务至权益中台，向用户提供统一标准、统一定价、统一体验的服务产品，形成市场上独一无二的竞争力，提升用户粘性。

最后是多元变现，自然地，用户从买车到用车如果都在一个服务平台上，那么用户的换车、卖车行为也将聚集在该平台，这就养成了具备做大平台二手车业务的能力。

“之家+平安”的车生态模式在二手车业务中具备三大核心竞争力：

第一个是流量优势，除了上文提到的汽车之家和好车主的打通，汽车之家还收购了全国最大的二手车拍卖平台——天天拍车，已经具备其他垂媒没有的交易处置能力，平台汇集6万家车商和1000万潜在买卖车用户；

第二个是“标准”，车主购车、用车均留存在平台中，包括车辆真实成交价、车险信息、保养维修信息等，很大程度上解决了车况难以数据标准化的痛点，从而建立二手车检测和估值的行业标准；最后是“金融”，通过引入平安集团内部金融产品（责任险/车险/分期贷等），汽车之家建立起二手车征信体系，实现二手车交易的全链路生态覆盖。

如此一来，平台用户从“看车-买车-用车-卖车”再到车辆的“出厂-上路-报废”等人、车信息全周期覆盖，形成了人、车两面一体的飞轮效应。相较于友商的流量运作，“之家+平安”发挥“人无我有”的跨平台资源优势构建全网唯一全链路汽车生态圈，其规模只会越来越大。

【2】汽车新零售

新能源车市场的高速渗透不仅仅是对车产品的冲击，同样也对传统的经销网络带来了变革性冲击。

图：特斯拉直营门店，来源：网络

以特斯拉直销模式的大获成功为例，新能源车企正在一步步向全线上化直销模式转型。对于传统车企来说，长久发展下来的经销网络进入车市存量阶段后，已经难以满足厂商“排产-采购-生产-库存-分销”等动态运营的最优效用。此外，叠加汽车价格持续下降以及销售费用不断攀升，车企和经销商都在承压。

而在传统的经销模式中，经销商更多停留在基于从垂类媒体购买线索、线下门店主导的“线索时代”，一来流量竞争加剧让线索费获取成本变高，二来客户的触达较为单一，线索客户流失率较高，最终导致线索的性价比越来越低。

整体上，市面缺少针对经销商渠道的优质流量供给，这已经困扰包括汽车之家、易车、懂车帝在内的汽车垂类平台。不过，“之家+平安”具备为经销商提供新零售的供给能力，核心优势仍然在于平安集团拥有庞大的高净值人群和车主资源，以及具备遍及全国的线下驻点网络和线下流量。

进一步而言，一来“之家+平安”可以借助平安低成本的线下流量减缓经销商的流量成本；二来平安客户具备很高的数据价值，流量的精准度和转化效率要比线上流量高，并且用户维护可通过平安的线上渠道进行反复触达和跟踪；三是现阶段新能源车购置用户多为增购换购，决策路径端，他们会更加注重购车后的一揽子服务内容，这方面平安具备提供用车全生命周期服务的能力。

以此，平安将自身线下流量汇入汽车之家平台，后者统筹新的数字化供给服务于经销商。

汽车之家宣布了对旗下经销商产品（车商汇）在2022年的全新升级，其中包括 “智能展厅”升级线上带看服务扩展经销商获客场景、“智慧网销”升级持续提升线索转化率。同时，还跳出“线索”业务，全新推出数字化产品“司南”，步入了赋能经销商经营能力提升的全新时代。

“智能展厅”突破了线下展厅在时间及空间上的限制，打通商家与用户实时沟通渠道，通过“VR带看”——实时语音+同屏互联+步进式逛店，让用户足不出户便可全面直观在线上享受逛店、聊车等专业服务,从而获取更多高意向潜客同时加速用户购车决策。

“司南”的全新推出，通过四大洞察能力赋能经销商“合理”、“有数”制定经营计划，提升经营结果：

大盘商机洞察，实时掌握新车、售后、二手车等商机动态，助力制定更优店端经营计划；

新车定价洞察，及时掌握海量终端价格，助力及时合理制定新车定价，提升新车利润；

网销线索洞察，对标分析网销运营长短板，助力线上运营能力提升；潜客热力分布洞察，掌握本市本品不同车系潜客动态分布，助力线下营销活动精准触客，提升预算投放效率。

除此以外，汽车之家还能利用平安产险的线下能力，联合打造经销商4S店综合专员队伍，核心目的是通过线下人员提升汽车之家与经销商的数字化服务质量，同时扩大平安汽车金融和产险的客户份额。目前，车商汇遍及全国177个城市，主要通过400电话提供销售服务支持，而平安产险拥有超1万名车商销售人员和2.2万合作商家。

“之家+平安”计划在3年内完成经销商4S综合专员队伍搭建，1名专员服务1-2家4S店，而这样庞大的线下销售和服务队伍是另外两家垂类平台还不具备的。

再进一步，在平台与经销商的数字化深度合作之后，主机厂的数字化运营便成为整个销售链路里的最大痛点，其中定价是主机厂“产存销”运转效用愈发低下的重要成因，一来是因为影响车辆促销的因子多且获取难，导致终端市场真实成交价往往难实时获取；二来促销政策设计粗放，不完全以数据作为基础，主要以区域销售公司的需求为主；三是政策难以有效释放，因为地域差异和用户偏好跨度大。

为此，“之家+平安”可以结合前者掌握的经销商促销政策，以及特定区域范围内的真实成交价，通过分析两者的交叉价格弹性为主机厂打造促销费用的优化智能工具，包括构建销量/价格/促销等关键因子关系、为主机厂销售部制定年度/季度促销政策、提供数据分析算法及智能化的政策制定工具。

总结而言，“之家+平安”在人、货、场三个维度为汽车产业新零售提供了新供给。“人”，平安生态里的高质量客户与新能源车主高度重合；“货”，与经销商和主机厂的数字化合作；“场”，汽车之家为客户定制打造的线上营销新场景。

【3】主机厂数字化

事实上，整车的价值已渐渐被软件和汽车电子所追赶甚至替代超越，汽车盈利模式从一次性整车销售转向持续软件服务产生的溢价，车企需要一个从卖产品到卖服务的角色转变。将这一思维模式浸入到主机厂的生产运作中，那么，数字化平台改造将会是大势所趋，包括以需定产、数字化库存管理及定价策略、跟短更直接的用户使用反馈链路等。

如上述所示，“之家+平安”除了在新零售中能够向主机厂提供数字化定价策略之外，两者联合还能够进一步将之家的行业know-how和平安的科技能力打包组合后输出至主机厂，帮助主机厂整体的数字化转型。

图：汽车产业数字化链路，来源：亿欧

相比于“蔚小理”这类造车新势力，国内大多数主机厂属于国资背景，部门相对割裂且系统繁琐，内部自身演化的数字化转型略偏保守，合理引入外部管理咨询团队推进数字化进程是完成转型的当务之急。

这方面，平安集团具备为国企和央企提供战略咨询服务的优势，中国平安会和国资委（很可能是其直属央企）成立合资咨询公司——中咨战略管理有限公司，是平安集团向外输出专业管理思路和理念的下属子公司，具体包括战略规划、数字化转型等关键主题，并且将主要聚焦于能源、制造和基础设施等央企和国企所在领域。

聚焦到国有主机厂，主机厂与外界数据的合作保守导致线上线下还未彻底打通，目前的数据应用主要以监测与预测为主，缺乏对历史数据的归因分析和实时决策支持，并且经销商销售严重依赖人员的运营模式，线下销售环节的数字化能力欠缺。

在“之家+中咨”的合作模式下，汽车之家通过“用户+内容+产品数据+汽车行业数字化经验”，以及中咨致力于国企咨询业务的发展目标，双方联手为国有主机厂深度定制数字业务流程以及智能决策能力，推动国有主机厂数字化变革，这样的天然优势在所有汽车垂类平台中是独一份。

图：“之家+平安”车生态示意图，来源：中金公司研究部

此外，汽车之家拥有全网最大的行业知识库，且具备汽车行业领先的ASR（自动语音识别）技术，结合平安科技资源，有能力打造车载语音系统。预期两者结合，前期可以和头部主机厂共建联合实验室，打造通用车载语音，之后再满足主机厂定制化需求。

如今，面对新能源品牌对消费者的认知洗礼，传统主机厂的数字化转型已成为整个汽车行业的大势，“之家+平安”可以通过中咨战略公司的国企背景和资源，将之家的用户使用信息和平安的科技实力结合形成多种车企类SaaS方案，推进汽车产业的数字化进程。

03

成长推演

中国乘用车市场的增长已常年稳定在2000万辆/年量级，而存量车的规模已达到近3亿辆。对于定位于车生态、汽车综合服务商的“之家+平安”而言，汽车增量市场是β，而存量车市场是α，围绕α的新供给将带来超出市场预期的效益。

据公安部统计，2021年全国机动车保有量达3.95亿辆，其中汽车3.02亿辆。如果按照车均年维护保养400元计算，车后维护年市场规模大概1200亿元；此外，加上洗车、汽配、改装等细分市场规模，中国车后市场的年规模在2万亿级别；随着存量汽车规模的不断扩大（国内平均车龄超过5年），庞大的汽车综合服务市场如果能够有效整合将带来非常可观的增长。

图：中国车后市场规模，来源：Ipsos商业咨询分析

与此同时，现在参与汽车后市场的公司大多受制于整体市场“散、小、乱”的掣肘，难以为车主提供标准化全用车周期的服务方案。但“汽车之家+平安”的组合模式打通了线上线下汽车综合服务生态的闭环链路，通过细分板块的叠加将产生更大的网络效应。

这样，汽车之家与平安数据打通之后，汽车之家作为平安车生态的核心组成部分，将与其他兄弟子公司形成资源共享与权益共建，共同组成平安汽车生态圈的“权益中台”。接入平安好车主之后，其“看车、买车、用车”中，“用车”核心人群的覆盖率将有望成倍数增长，与此同时汽车之家的成本也得以递减。

图：汽车之家战略升级示意图，来源：中金公司研究部

据中金公司相关研报显示，汽车之家在“之家+平安”的战略升级进程中，平台运营和各细分生态业务都已取得不错的增长。根据QM统计，2021年底汽车之家移动端日活跃用户攀升至4690万，同比增长11.4%，已超过第二、三名之和。

近期的财务公告则显示，2021年汽车之家全年总营收72.4亿元，经调整净利润约25.8亿元，经调整净利润率为35.7%。新业务（包括二手车、新能源、数据科技等）收入22.4亿元，同比增长11.6%，业务占比总营收也从2020年的23.2%提升至30.9%。

其中，汽车之家已与22个主流新能源品牌建立合作，全年来自新能源品牌的收入同比增长128%，在主要新势力品牌的垂媒市场占比达60%；同时，其通过AI、AR/VR技术能力的研发及应用带来了诸多数字化解决方案，2021年数字化经销商平均单个商家使用的产品数同比增长18%达3.59个。

图：汽车价值链示意图，来源：网络

由此可见，汽车之家作为综合服务商的身份定位得到了市场的初步验证，连接“用户、主机厂、经销商、后市场供应商户”的协同生态效应在逐步强化，即向C端用户提供了一体化的看买用全周期服务，又向B端客户提供全链条数字化营销解决方案，成为了一条新增长曲线。

未来，随着自动驾驶技术上的升级以相关法规的配套落地，智能汽车的生活服务空间属性将急剧强化，而围绕这一属性的综合服务的价值将制霸整个汽车产业价值链，其商业潜力不言而喻，届时这一增长曲线将超出市场预期。

图：第二曲线，来源：网络

以上，创立至今已17年的汽车之家，作为中国排名第一的汽车垂直媒体和综合信息服务平台，记录了内燃机时代中国汽车产业从合资到自主品牌崛起的整个过程，服务了中国最广泛的一代汽车消费者，并与他们共同成长。某种意义上，汽车之家迄今承载的信息及服务内容，是中国汽车产业最重要的一部断代史。面向未来，随着中国汽车产业历史翻向了新的一页，这位产业史的记录者与参与者，亦已迎来自己的价值重构时刻。