微盛朱静：门店跑模型、猪肉摊教大妈，过去一年我的“数智化增长”工作笔记_风闻

采访/撰文：宇婷口述：朱静宇婷和采访对象承诺写作和访谈，真诚、真切。过去一年，企业微信赛道风起云涌。然而，除了融资与夺眼球的发布会，我真的好奇——这个赛道上的TO B企业们，他们到底在如何改变着真实的商业世界。他们做了什么？而其中，哪些对企业客户是最有价值的？近期，我访问了一位在微信生态内工作多年的创业者——微盛联合创始人朱静。作为企业微信的服务商，他们刚刚完成由IDG领投、众为资本跟投的3亿元B1和B2轮融资。采访中，朱静没有把重点放在融资上，而是和我聊了聊过去一年，她在一线工作的真切经历，特别是她所感知到的用户需求变化。从朱静的描述中，可以看得出她是一位朴实且有亲和力的女性创业者。深扎一线需要更多的付出和换位思考，朱静在TO B行业十多年，常年出差和繁忙工作似乎没有消解她一丝丝的热情。整个采访和文字确认横跨周末和深夜，我都在第一时间得到了她的回复。这篇文章记录了朱静的一些工作思考，但也只是“私域数智化增长”方法论的一小部分。希望这篇自述体梳理，对你有所帮助。图注：朱静01  用立体式服务，建立与消费者的情感连接去年，我服务过印象最深刻的客户是京客隆。这是一家成立了几十年的连锁超市，作为一家传统企业，京客隆的私域运营遇到的第一个挑战是“年龄跨度大”。大龄员工的操作能力、接受能力以及私域团队运营的专业性被现实条件所制约。在服务的过程中，我们做的最关键的一件事是：和客户共同搭建了私域团队的班底，并为这个班底做了充分的培训，推动京客隆把企业微信作为底层工具使用起来，同时攻克了员工年龄大的问题。前期，我们的服务团队与京客隆在一起，从0开始介入一线。“渗透”到企业客户内部去了解整体业务场景、消费者画像、企业客户的组织能力和营销预算等。在了解这些的基础之上，我们拉着京客隆的导购、收银员、店长一起，配置合适的导购群体，设置和策划更贴合消费者的引流方式，并用更易执行的流程承载这一切。接下来，我们正式落地了一个活动项目。在实际的活动中让企业管理层、一线员工借此了解私域构建的全过程。我们当时一起策划了“两分钱购买元气森林”的拉新活动。由此，京客隆的团队深度地了解了营销活动二维码、员工活码、客户群活码、裂变拉新、任务体系、内容中心等使用规则。比如，在拉新活动中，顾客只需要扫描通过企微管家生成的员工活码，添加店员成为企业微信好友，就可以用2分钱买到元气森林的气泡水。活码永久有效，还可以由总部统一配置个性的欢迎语与活动标签。顾客只要扫码完成好友添加，就可以收到一个自动发送的欢迎语，并且按照活动项目自动打上标签。通过这些动作，在引流以及迁移顾客至线上的过程中，京客隆单店日销售额最高提升达到49%。我们和京客隆的合作已经进入到二期，整个服务呈现出阶梯递进的状态。前期，我们到京客隆的门店调研，了解到一线导购对消费者的承接路径以及消费者在购买时对不同商品的需求，并做线下指导。后期执行部分，我们更多聚焦在策划、跟进和指导，以达到让京客隆的员工可以自主操作的程度。另外一个让我印象深刻的客户是“壹号食品”。这是一家卖猪肉的连锁店，出售土猪、土鸡等品类。公司的管理层和团队对私域的布局其实从2019年就开始了，并在企业内部一直推进私域数智化。但壹号食品的目标消费者大多是中老年人，他们在手机端操作的能力较弱。与壹号食品的合作，对于这一挑战的攻克，对我们双方的触动都很大。去年8月，我们开始合作。壹号食品的工作环境需要我们跑到市场商摊旁边进行驻点培训。档主、个体户，几乎都是一边剁肉一边听我们的讲解：如何添加顾客，如何教顾客扫码入群，领线上的优惠券。图注：壹号食品的工作现场用电子优惠券替代纸质优惠券，对于壹号食品这种传统企业来说，是一次比较新的尝试。较纸质券来说，电子优惠券能使营销管理更数智化，统计核销率、复购率更方便。且线上卖肉，线下取肉，更方便给客户打标签，比如“猪里脊”、“猪小排”等等，来进行精细化运营。以此来了解客户的购买偏好，并针对这些标签“以销定产”。合作两个月后，壹号食品实现了单店49%的新客转化率。两个月内，线上订单实现了试点门店800多单的增长，客单价提升了20%。传统卖猪肉都是被动地等待消费者上门，私域运营能够帮助店主实现反复触达。消费者在群里看到图片、文字、优惠的价格共同指向一款肋排产品，可能就会被“吸引”到，进而去做一顿红烧排骨，实现消费。服务好类似京客隆、壹号食品这样的客户，我们需要深度了解客户所在的行业。微盛现在将服务线按照行业线划分，更深入去理解客户所在的行业，从商务、售前解决方案、运营方案和人员招聘按照行业进行服务。去年我们启动了这项工作，把经验和案例按照行业沉淀出来，为客户提供更深入的价值。服务企业客户的过程中，我明显感觉到一个趋势：客户会主动给予我们支持。昨天，我们签约了一位行业头部客户，客户说：“我们其实在做一件双赢的事情，你把我们打造成标杆，帮助同行在私域的探索中复制出更多案例，把私域做得更好。”现在有超过百家的500强企业与微盛合作，我们把磨合出的经验总结、归纳、复制起来，去促进私域的发展。我个人认为，做私域不是一个排他的事情。不同的服务商、企业客户在丰富服务、落地场景、沉淀解决方案的过程中，需要一起迭代认知，才能共同进化。企业微信SCRM是企业和消费者建立情感连接的基础设施，基于企业微信，帮助客户形成数据驱动型增长。我们也在思考，让企业客户续费的前提是，作为SCRM厂商要明确，如何帮助企业客户从用企业微信到用好企业微信的这条路径。除了提供工具之外，是不是可以帮助企业客户做好其他的服务？比如运营、培训、直播、社群等各种方式，让企业用户把工具用起来。02  认知迭代：基于系统性的私域战略升级想要做好私域，要意识到这是一个系统性工程。首先需要企业客户内部一把手的重视和推动，解决好企业内部沟通和组织协同的挑战。我们要格外注意，私域真的会触及企业内部的底层架构。比如你需要建立一个全新的部门，调配人员、和原有业务进行拆解、划分以及连接，这是非常现实的问题。举个例子，电商客户能否用在私域部门做客户转化，这并非易事。其次，公司把重点放在哪里，会影响到整家公司的重心以及部门之间的博弈。把公司的内外链路打通，实现上下协同，组织一致，让大家形成利益共同体，这是挑战，也是机遇。“人”是企业的制胜之本，人指的不仅是自己的客户，还有员工、合作伙伴。即便一家头部公司可能有上万名员工，私域运营的数字化部门成立时可能只有2个人。前期，在人员不到位、经验缺乏的情况下，需要企业从内部其他部门调配工作人员，这可能始于一个临时的项目组。作为服务商要配合企业客户完成过渡，哪怕完成一些落地执行的工作。经过合作，企业客户搭成了一个相对完整的班子。在这个过程当中，企业客户逐渐完成自己0~1的过程，我们的团队和客户甚至有点“师徒制”的感觉。在三到六个月的陪跑中，我们全力去帮助企业客户成长起来，能够真正意义上独立去做一些事情。之后，我们再逐渐退为业务战略合作，提供和满足培训、工具、运营服务、技术开发定制需求等。比如：我们还会给客户提供系统性的课程，这其中涵盖40多个行业的运营方案、数百种课程、千份案例以及万余家客户实操经验。目前，我们通过微盛的视频号、直播、社群和商学院等平台将这些课程提供给了超过600万用户，帮助更多人更快学习基于企业微信最新的增长方法论以及实操经验。总结这些客户的需求，主要分为三个部分：第一是SaaS产品；第二是运营需求；第三是一些大型客户个性化定制需求。我所服务的企业客户经历了公众号时代、小程序时代以及企业微信时代。经历这些不同的时期，我们总结的思路是：第一，不断地把共性的一些客户需求进行产研共创，基于标品进行升级迭代。去年一年，微盛做了接近800个需求，产品迭代在每周都会有大量新功能出现。第二，头部客户的需求，实践出效果后，复制给中小客户。03  从重视结果到重视价值：私域在长线沉淀中的质变最近，我参加了很多客户的战略会议。在会议上听到很多真实的声音：对于企业微信的使用，绝大部分企业客户已经实现了钱、人力、精力投入的统一，以及组织上下的高度协同。我们感知到，用企业微信进行客户服务，正在成为越来越多企业客户的长期战略，并进一步升级。企业客户从“用不用”的摇摆，转变为“怎么用好”的坚定——这是我过去一年感知到的一个重要转变。因此，作为服务商，我们更加注重在产品意识上的迭代。第二，大家越来越意识到私域是一个长期的工作，有积累、需要沉淀的工作。私域落地的过程需要拆分成几个阶段，消解压力，避免动作变形。因此，作为服务商，我们需要更加注重自身的综合能力，在产品迭代、接口开放、运营等方方面面和客户实现更长远的深度合作。在接触客户的过程中，我也在不断思考为什么会出现这种变化。如今，用企业微信连接内外已经成为大多数企业的选择。在这种趋势下，私域是一个可以反复触达、低成本、属于企业自身的资产——当底层理念被客户接受之后，企业会更加顺利实现增长和转型。04秉持初心：助力用好企业微信做增长作为企业微信的服务商，我们的日常工作是不断去宣传、引导，让客户意识到工具的价值。我们最常做的是拿着微盛在企业微信上的工作台，为客户做真实的演示，让客户有一种直观的体验。我们尝试成功的经验，才会复制给客户。从服务商的角度，我们在企业微信的基础上，要为客户做更多场景化的落地和数据的贯连等。作为一个企业级领域服务十几年的老兵，虽然辛苦，但我们要时刻在意客户。微盛创立之初就是围绕微信的生态，帮助企业客户从用好工具到做好私域的增长。这是我们不变的初心。当然，这也导致我们在商业模式上不可能变得很轻量化，不会在卖完产品之后就结束，而是协助企业形成更多可复制的增长模式、方案。同样的，让企业客户的一线员工把消费者服务做好，作为企业微信的服务商，这一点是我们的责任。在企业客户营销数智化迭代转型的过程当中，市场做的好不好？企业有没有产生实质性的效益？至少在这个阶段，我觉得服务商应该要具备责任意识。最近微盛拿到了融资，一个原因是我们现在有15万家以上的客户，行业排名第一，其他的原因还包括客户数、续费率以及服务能力领先。在融资之后，我们希望能为行业建立更好的服务标准，给企业带来更多的价值，并始终保持对企业客户价值增长的重视。对此，微盛总结了一个公式：价值增长=客户增长x活跃增长x转化增长x客户价值增长图注：微盛对于企业客户私域运营经验的梳理我们的整个产品部门在产品的方向、深度上，一直围绕这个公式聚焦成长。这个增长公式明确了企业实现增长的四大要素，进一步具象了基于企业微信做增长的底层逻辑。通过员工活码、群活码、区域活码等活码工具及拉群工具，红包裂变、群裂变、任务裂变等工具，帮助企业扩宽客户池，带来客户增长。提供营销海报、组合素材、群发任务、抽奖等促活工具，带来客户活跃。在转化方面，提供了从线索转化、商机跟进到商城下单、订单回款的闭环销售过程、管理销售中心及商城中心，并通过数据化管理，实现企业销售业绩提升。同时，客户全场景的分析管理工具，帮助分析洞察客户喜好，标准化营销等体系化的运营工具帮助提升服务效率，实现客户服务的不断优化升级，帮助留存增长。回过头来，总结过去一年的工作，给客户提供服务过程中给我最多的关键词就是责任心、服务意识、服务能力和产品迭代速度。如果我们把客户责任心用另外一个词形容，就是客户成功第一。在与很多客户的接触中，我发现很多客户看中的是微盛的发展阶段和经历。在我们见客户的时候，客户最想听到我们告诉他微盛是怎么做起来的？微盛的团队是怎么管理的？你们当时是怎么通过两三个月时间迅速地让所有的员工开始切换企业微信？这些我们自身的经历，是我们的成功实践，也是客户信任我们的最重要的原因之一。新的融资对于整个团队，特别是产研团队、核心人员的引进，是利好。但从融资本身，微盛今年也做了一些思考，我们深刻认为一个公司真正意义上的成功是基于企业客户的成功，我们需要在帮助企业客户的过程中找到一个成功路径，并且这个路径一定是能够帮助企业客户实现增长的，这是我们今年重要关注的点。