年轻人的“健身热”为何带不动Keep？_风闻

　　冬奥会掀起了滑雪热，两位年仅18岁的小将更是将户外运动推上热潮。随着天气回暖，户外滑雪场陆陆续续开始关闭，大众又紧锣密鼓的投向了跑步热。

　　很多人恪守着“三月不减肥，四月徒伤悲”的道理，每到春天总会掀起一股健身热。不置可否，年轻人紧锣密鼓的投入到健身房、户外运动以及居家锻炼，为了身材焦虑逐渐卷了起来。

　　值得一提的是，不喜欢去健身房的年轻人将Keep推向了“运动科技第一股”，根据Keep招股书显示，2019年、2020年及2021年，平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万，呈逐年上升趋势。其中，2021年三季度平均月活跃用户数量高达4175万。

　　很显然，越来越多的人加入了健身大军，不止是Keep，健身房也是年轻人的驻扎地。根据数据统计，现今全国健身房数量达到了10万家，从业人员约300万人左右。

　　但是，在如此狂热的健身潮中，Keep却连年亏损、健身房也频繁倒闭，这背后存在的问题值得深思。

　　Keep冲击IPO背后的图谋

　　2022年是创建至今的第九年，最开始以“运动社交+免费健身课程”的定位打开了市场。仅上线109天就收获了100万注册用户，由此迅速出圈，在大学生市场中站住了脚跟。彼时的竞争对手还有咕咚、悦跑圈、悦动圈等，时至今日，Keep已领跑多时。

　　近日，Keep向香港联交所提交上市申请，准备冲击“运动科技第一股”。从招股书来看， Keep的财务数据非常可观，其2019年、2020年、2021年前9个月内实现营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元人民币。

　　Keep在融资的道路上也一直非常顺利，创业7年连拿8轮融资，累计融资金额达到了6.3亿美元。在2020年初的E轮融资后成为运动科技领域首家独角兽企业，上市前最新一轮融资后估值达20亿美元。

　　这么看来，Keep冲击IPO是无可厚非的事情，但是看似营收增加的背后，其实是亏损的加剧。根据数据显示，Keep目前仍未取得盈亏平衡，自2019年、2020年及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

　　特别是2021年的亏损净额同比增长了84.7%，其销售及营销开支猛增342%，占同期营收的70.6%。很显然，注入的资本是在为了今年的上市做准备，但Keep本身存在的问题并没有得到解决。

　　一方面，Keep的变现能力不强，只做内容社区很难盈利。从2021年前九个月的整体营收的贡献比例也可以看到，销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务的占比分别是55.1%、32.8%、12.1%。其中营收大头是自有品牌的销售，截至2021年12月31日，Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤，以及健身设备和运动服饰等，做到了十亿年销售额规模。

　　对于Keep来说，仅靠“卖货”支撑的健身APP注定走不远。想要将其发展成美国互联网健身公司Peloton，转型迫在眉睫。无疑冲击IPO是一条捷径可走，会有更多的资金用于企业的转型。但Keep能走出一条怎样的路还未可知，作为国内月活量第一的Keep能否讲好企业上市的故事吗？

　　另一方面，纵使Keep的月活在逐渐升高，但并不具有不可替代性，相对来说功能相对单一。而像B站、小红书、微博等都是非常强有力的对手，它们的底气在于综合性更强。首先，除了健身，还可以搜索健身餐食谱，展示自己的健身效果，而Keep的弱社交性就是最大的劣势。其次，和Keep的会员制不同，其他平台的健身视频都是免费的，虽然不够专业，但“白嫖党”显然不在少数。

　　以B站为例，根据《2020年B站用户健身群像》报告显示，每天有超过570万人在B站观看健身类视频，其中19-30岁的用户占比接近70%。与此同时，《2021年B站创作者生态报告》也显示，当年B站体育创作者的规模增长了76%。在Keep中广受欢迎的周六野zoey、帕梅拉等健身教练在B站的人气也颇高。特别是奥运会期间，B站全民健身征集令的视频播放量更是超过2.5亿。

　　从上述的数据来看，B站同样受到健身人士的喜爱。很大可能是因为B站本身的使用率就很高，更加方便用户搜索健身视频，还可以免费无广观看，这对Keep来说，无疑颇具挑战。

　　总而言之，Keep还面临很多的问题和挑战，想要突破只能投入更多的成本。而上市则是一条快速通道，能够使得资金迅速回流，拓宽Keep的发展道路，将健身APP多元化。

​　　Keep线下走进“死胡同”？

　　疫情之后，健身房的境况如履薄冰，能够活下来的寥寥无几。特别是很多人养成居家锻炼的习惯后，健身房更不好过。截止到目前为止，全国健身房数量约10万多家，现中国健身房会员约7000多万人，渗透率仅4.87%，而美国健身房会员的渗透率为19.0%。

　　从数据上看，平均一家健身房的会员数量仅700个人，这种粥多僧少的情况，很容易出现健身者养不活健身房的情况，导致健身房频繁的倒闭。根据三体云动数据中心统计，2020年中国主流城市的健身俱乐部，倒闭率为16.15%，相比2019年上升了11.85%，门店数量净增率为-12.03%。2020年主流城市的健身工作室，倒闭率为21.55%，同比上升了10.35%，门店数量净增率为-14.25%。

　　造成这种情况的原因是，一方面是因为国内的健身环境相对较差，并没有全民健身的意识；另一方面，很多人难以坚持下来，转卖健身卡成为一种趋势。在闲鱼、转转等二手平台上，发现多名卖家转让威尔仕、一兆韦德健身卡，基本上都是半价转卖。

　　大环境如此，即使是Keep的线下店也没有讨到好处。其线下的Keepland自营店一度宣告撤店、停止营业，根据相关媒体了解到，Keepland在课程研发、教练团队等方面投入极大，导致后端成本太高，需要规模化摊销。而2020年受到疫情的影响，Keep一度搁置线下业务的拓展。根据招股书透露Keepland带来的线下收入的营收占比从2019年的17.5%压缩到了2021年前三季度的12.1%。

　　这很大程度上说明，Keep想走线下自营的道路其实是走不通的。所以，Keep转变策略，与传统健身房合作，推出Keep优选健身馆计划。根据Keep公布的计划，2月21日，Keep所有线下健身场馆将统一升级为“Keep优选健身馆”，其中Keepland自营门店9家、合作门店10家，涵盖了奥美氧舱、MuscleDog等高端健身房品牌。

　　总的来说，在探索线下店新模式的同时，找准定位才是关键。从开放的课程来看，价格比较吸睛。由于降价到每节课49元，让黄金时段的部分热门课程变得非常抢手。再加上与高端健身房的合作，稳定的客源让其全部门店的约课率达到了80%。用户的反馈中大多数都是“49元的价格太实惠，而且降价不降质，性价比非常高。”，这让Keep看到了发展的契机。

　　但这种模式真的能让Keep的线下店起死回生吗？其实不是那么容易。这还是牵扯到收益和成本的问题，降价意味着收益缩减，而与高端健身品牌合作虽然可以减少后端成本，但相对的也会增加额外支出，最终的盈利结果如何还未可知。

　　从目前来看，Keep虽然一直没有放弃线下的发展，但已经对现状做出了妥协。作为一个“健身+社区APP”，其实线下的发展至关重要，但在整体大环境的影响下，想要解决这个问题其实很不容易。

　　瘦身走捷径，Keep也执着低卡？

　　继颜值焦虑后后的身材焦虑，让很多年轻人走上了节食健身的道路。但节食和健身的比例却大相径庭，很多人瘦身走的都是捷径，将低脂低卡践行到底，却不愿意动弹。但这种“无效减肥”，让人走上了“弯路”，商家的角色就是助纣为虐。

　　相对比外国人对于运动的热爱体现的淋漓尽致，根据灼识咨询报告，于2021年，中国的健身人群渗透率为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。与此同时，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。

　　国人对健身总是冲动式热情，健身之前的装备和健身餐的食材总是非常完善，但却很少能够坚持。很多人都是三天打鱼两天晒网，坏天气成了背锅侠。根据数据显示，2021年国庆长假期间，全国3520万微信用户至少有一天微信步数少于100步，超过413万微信用户日均微信步数少于100步。

　　所以，不健身还想减脂的思想，让“轻食”受到了广大消费者的欢迎。“0糖0卡0脂”的标签，贴在了饮料、面包，甚至是酸辣粉等重油重辣的食物中。但随之而来的就是大型翻车现场，很多品牌被爆出虚假宣传，但还是拦不住消费者购买的热情。

　　与此同时，代餐、营养棒等功能食品持续活跃在健身圈，甚至于出现了很多宣称有减肥效果的“胶囊”、“酵素”、“甩脂神器”等三无产品。根据艾瑞咨询推测，国内代餐市场规模有望在2022年增至1300亿。

　　而Keep也没有放过这一潜藏市场，在薇娅、李佳琦直播里，一场就可以卖掉18万桶Keep低卡魔芋系列酸辣粉。其实早在2019年，Keep就开始布局健康食品赛道，截止至今已有70多个sku，其中蛋白棒、黑巧脆脆球等成为爆品。根据早前数据显示，食品在Keep消费品业务中的占比约为25%，其中“每日蛋白棒”的单月全渠道销量达10万盒。

　　但随之而来的问题也逐渐显现，今年1月份，北京消协检测出Keep一款代餐粉中4种维生素指标的实测值低于标签值。除了 Keep，检测的8个品牌的代餐粉中有一半样品在标签标识上存在问题。在检测中，还发现诺特兰德的一款强化维矿代餐奶昔固体饮料样品，存在营养成分表中叶酸NRV%计算错误和营养成分表标示值与计算值不符的问题。

　　很显然，走捷径的同时也承担着一定的风险，标签造假已经成为普遍操作。那么，没有营养含量的代餐会让大众掉入商家的虚假陷阱，久而久之势必会对身体造成伤害。

　　总的来说，Keep想要讲好健身科技的故事还有很长的路要走，转变商业模式全方面发展并不是一件容易的事。但作为国内健身体育行业的头部企业，发展肯定不止于此，所以冲击IPO的这步棋走好才是关键。

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