无法照搬抖音模式，中国团队在TikTok上如何找机会？ | 深响访谈_风闻

©️深响原创 · 作者｜朱琳

抖音曾让一部分人“先富”起来，现在轮到了TikTok。

根据网络安全服务公司Cloudflare，TikTok已于2021年超越Google、Facebook，成为世界上访问量最大的互联网网站。截至2021年9月，TikTok的全球月活用户数量突破十亿。这使得TikTok成为了当之无愧的新流量金矿。

但这座金矿如何开采？TikTok上的生意又有哪些特点？以何种姿势入场才能占得先机？又需要怎样的操作才能与后来者拉开差距？

Newme是一家面向欧美市场的DTC出海家居品牌，将国内“新、奇、特”的家居类产品，通过小包空运的方式售卖至海外市场。其主要依靠TikTok渠道，通过TikTok的短视频广告投放、结合自有团队和第三方代播进行直播带货，用TikTok小店及独立站承接流量，实现转化和商品售卖。

Newme创始人顾俊告诉「深响」：“TikTok会提供商品销售补贴、物流补贴、用户购物补贴、直播激励补贴等各种补贴。”言下之意，相比于海外的其他的平台，TikTok对创业者更友好。

目前，Newme已累计在TikTok短视频广告投放超百万美金，日广告投放收入订单峰值超过一千单。店内现有SKU三百到四百个，数件单品销量过万。自2021年下半年开始，Newme月GMV呈翻倍增长态势，峰值达到近百万美元。

“中国玩家的勤奋度真的不是任何一个欧美国家能比的。”

高起点团队

Newme成立于2020年11月，在不到两年时间里，已完成三轮融资：

成立之初，云沐资本和执势资本投资数百万人民币的种子轮；2021年11月由惟一资本领投，青赢创投跟投的数百万美金的天使轮融资；今年2月22日，Newme获得数百万美元天使轮+融资，由华映资本独家投资。

Newme的创始人顾俊背景丰富，先后供职于京东、乐蜂网、唯品会，主要负责电商平台新媒体的内容工作。2015年，顾俊创办进口美妆社交电商，借助社交平台种草日韩美妆产品，再将产品进口售卖至国内。该公司曾完成三轮融资，分别获得了来自顾俊乐蜂网前老板李静、经纬中国、险峰长青、贝塔斯曼的投资，累计融资近千万美金。

随着拼多多、小红书、云集微店等大型社交电商的崛起，中小公司市场份额受到挤压，顾俊开始寻找下一个出海机会。2018年前后，顾俊看到了海外B2B电商市场的潜力。于是，他转战印度，做起了当地的社交电商。但好景不长，在疫情和中印贸易冲突的双重打击下，顾俊不得不另辟战场。

有了前两次的经验，顾俊这次很快确定了方向。2020年疫情期间，身处美国的顾俊洞察到了美国线上零售市场的机会，火速创办了如今的Newme。

与顾俊相似，Newme的另一位创始人谭健荣也是连续创业者。谭健荣曾在法国生活7年，在微软供职2年，创立过3C消费电子品牌Emie，获得了贝塔斯曼、蓝湖资本、景林资本等多家机构的投资，融资总额上亿元。

目前，Newme共有员工二十余名。他们大多具有海外留学或工作背景，英语语言能力较强，熟悉海外文化和生活环境。「深响」也发现，相比于抖音上创业公司的“草莽”气息，TikTok上的创业者们更加“有范儿”，几乎没有零起点的玩家。

把握渠道，让品牌差异化

时间过得飞快。

2020年，TikTok还仅在小范围试水电商功能；去年年初，TikTok就在印尼、英国先后上线TikTok Shop功能，类似国内的抖音小店，并逐渐从邀请制到开放，完善工具、功能，消费者可以在TikTok内完成购物全流程，也就是所谓的“全闭环”。美国站点则开通了TikTok Shopping，观众可以从视频和直播点击购物车链接，购买行为在站外完成，这被业内称作“半闭环”。

Newme2021年3月开始卖货，入局时间算是恰到好处。毕竟，任何众所周知的金矿红利期都不会太长。

对比其他渠道，TikTok流量成本相对较低。根据Adbadger数据显示，亚马逊CPC（广告平均点击价格）在0.5~1美元/次的范围内波动，而TikTok平均CPC费用仅为0.11美元，流量洼地效应明显。这也是品牌们选择TikTok的最主要动力。

另外，TikTok与海外的传统电商平台相比，完全不同的内容表现张力，也是拉近品牌与消费者距离的有力抓手。

消费者打开亚马逊购物界面时，往往是有明确的购物需求的，亚马逊只是为消费者提供了一个货比三家的平台。所以在内容上，亚马逊主要做的是对商品详情的解读说明。而TikTok则是通过内容运营实现反向”种草“，刺激消费者不断产生新的购物冲动。

而这种内容表现力已经反作用于品牌的选品逻辑——据顾俊介绍，在起步阶段，团队主要是从短视频独有的社交传播属性角度进行考量，挑选价格低廉、新颖度高、展示效果好的产品上架销售，辅以TikTok作为获客渠道，通过广告投放和直播，引导顾客在TikTok小店或独立站完成商品交易。

顾俊告诉「深响」，TikTok上的爆品主要有三个特点：“第一，最直白的就是超级便宜；第二，是从无认知，用户之前从来没有见过这个东西；第三，「before after」（使用前后）对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。”

这与国内直播带货的选品逻辑类似。这套打法短期的确能助力商品销量，长期看，却仍然需要品牌拥有自己的产品能力与门槛。

Newme曾在TikTok上买过一款发光的emoji口罩，4天卖出10000件。这款产品其实早在五年前就在亚马逊上有售了，但一直默默无闻。直到Newme在TikTok上带火，那些亚马逊店铺才又把它“打捞”出来。

这让顾俊意识到简单爆品始终是把双刃剑。要想长期玩下去，打造自有品牌、建立差异化的竞争壁垒势在必行。

他告诉「深响」，在渠道的红利面前，应该先做全品类。“TikTok没有更多的品类限制，所以我们在起步阶段，严选了适合短视频或者直播展示的产品，先后做了短视频和直播。Newme现在包括测品在内总体SKU是三百到四百个，单品价格区间在25到30美元。”

但接下来，就需要深耕了——“我们现在在不断地收窄产品范围，尤其是家居这个品类里，我们正在深入更细分的产品市场。”

Newme计划在发力前端销量、扩大规模的同时，进一步开启供应链的改造工作，通过自研、包款等方式重新定义产品，迭代自有品牌。

以下为「深响」整理后的部分访谈实录：

关于产品

Q：根据您的观察或经验，您认为现在TikTok平台上的爆品有哪些共性？

A：主要有三点：第一，最直白的就是超级便宜；第二，是从无认知，用户之前从来没有见过这个东西；第三，是before after这种前后对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。

Q：Newme的选品逻辑和规划是怎样的？

A：Newme的产品大多集中在家居领域。我认为在渠道的红利面前，应该先做全品类。再加上TikTok没有更多的品类限制，所以我们在起步阶段，严选了适合短视频或者直播展示的产品，先后做了短视频和直播。

家居品类和短视频这个内容属性比较匹配，比如服装品类，它的内容属性是一秒钟的图片，Instagram上面有很多穿搭图片，就成为了内容，家居类产品涉及使用，刚好15到60秒的视频就可以解决认知问题。

Newme现在包括测品在内总体SKU是三百到四百个，单品价格区间在25到30美元，也有低到5美元的。我们现在在不断地收窄产品范围，尤其是家居这个品类里，我们正在深入更细分的产品市场。比如最近上的一些儿童专用的电动指甲刀，它不是给小朋友剪指甲简单地另买一套，而是电动的指甲打磨器，更安全更适用儿童使用。

Q：您之前在演讲中提到“在TikTok的生态里，中国商家出海主要有三个品类机会：一是创新品类的爆品空间；二是成熟品类的创新功能；三是成熟品类的另类表达”，请问现在还是这三个机会吗？

A：我觉得品类从来都是存在阶段性的，每个阶段都有不同品类的区别。我认为之前提的这三点仍然是当前的主要品类机会——爆品空间，并列表达和创新功能。

长期来看，我觉得这是一个必然的过程。因为TikTok本质上还是内容平台，而商品的内容其实就在于商品本身。

关于供应链与物流

Q：在开发产品方面，Newme是怎样选择供应商的？Newme和供应商的合作模式又是什么样的？

A：我们是先锁定品类，再锁定供应商。体量较小的企业在早期很难找到非常优质的供应商，供应商开发也需要一个过程。

我们和供应商的合作模式大多是OEM ，但正在走向ODM。现在很多工厂具备研发能力，但不具备市场化和产品定义的能力。对Newme来说,一个很现实的问题就是工厂的研发能力通常比我们强，甚至比我们更专业。所以某种程度上我们更愿意采取的合作关系是包款，工厂开发出新产品后前六个月专供我们售卖，保证一定时间内的原创性。

Q：测品、采购现在是什么样的流程？

A：测出20件之前都不采购，就拿市场上的素材视频去测反应，同时先找到供应链，这意味着我们可以采购得到。如果这个商品在一定周期之内销售，比如现在确定的事情是一周之内销售过20件，我们就可以小批量采购这些商品，以这种批次管理来做我们的商品采购。

Q：这个模式库存压力应该比较小吧？

A：我们会比较小，也有产品特性的缘故。因为我们没有尺码，没有过多周期性，有些产品会有周期性，但是这些产品相对来说我们也有限，但一类羽绒服压着卖不出去就是真卖不出去了。

Q：在物流方面，NEWME也是和TikTok合作的吗？

A：我们按照不同地区分为两种模式。英国和印尼是在TikTok闭环下，先发货到TikTok国内仓，之后由TikTok合作物流商承运；而在美国可以通过投流或者半闭环小黄车来销售商品，但最终是在Newme独立站上成交的，Newme会与海外物流商直接合作。

Q：物流这块的成本会占你们整体的多少？

A：目前是15%到20%。

关于TikTok营销

Q：您认为现在的TikTok还是流量洼地吗？

A：TikTok流量成本现阶段看起来不会有很大的提升，平均cpm价格在10美元左右，对比facebook已经达到30美元，流量成本是比较低的。

而且TikTok作为内容渠道，需要大量生产力和超强的筛选机制才能定义用户的精准度，所以我坚信TikTok已经有很大月活的基础上，数据标签会越来越精准，商业化变现也会更高效率。

Q：TikTok上现在还是流量的红利期，您预测它会持续多长的时间？

A：一年到一年半。

Q：Newme作为一个先发者，您觉得这种先发者的优势能够保持多久？

A：本质上我们还没有特别大的优势，因为大家市场规模都太小了，所以这种优势没有什么差异化的价值。其次，我觉得在未来一年半的时间里，知行合一才可能带来一些较大的差异。进来的人越多，红利越高，丰富度越长，意味着你越专注，才会拥有的越多红利，但这对我们来说不算是一个威胁，因为这个行业太大了，如果一个蛋糕有5000亿，于我们而言有50亿已经很大了，我觉得足够了。

Q：现在直播的强度如何？短视频更新的频率如何？

A：现在我们有6个直播间，日播，大概单场4到6个小时。短视频账号有7、8个，之前拼接搬运的素材比较多，现在也在做更多素材自有化，包括我们对接了俄罗斯的拍摄团队，确确实实我们正在用全球化的生产力重新解构内容贡献这件事情。

我们都是自播，也会代理一些我们自己覆盖不了的供应链的品类，比如服装，珠宝这类供应链很深的品类，效果还不错。

Q：您提到70%的销售是来自于短视频，你们重点发展的方向是更偏直播还是偏短视频？

A：我希望是平衡的，因为这两个地方带来的品类机会是不一样的，而且需要注意的地方也不一样。当然我们很刻意的在往直播引导，包括我个人的精力，所以我们的直播体量才会慢慢的起来，但不意味着公司就一定加强直播或加强短视频，这两者来说都有它自己的弊端和优势。

Q：您觉得在TikTok上开店和在亚马逊速卖通上开店有什么区别？

A：在我看来有三点：第一是人群的区别，亚马逊用户以白人男性为主，而TikTok上45岁以上和25岁以下的用户很多。这也导致它跟亚马逊的直接竞争关系不大，更像是一个下沉市场。第二是品类的区别，亚马逊上出售的多为标品，销售周期长；TikTok售卖非标品则更有优势。第三是内容表现度的区别，亚马逊类似于对商品详情页的解读，而TikTok更多的是基于用户购物冲动的“种草”。

Q：去年五月亚马逊封了一大批中国卖家，很多人在跨境行业里叫苦不迭。相比起来TikTok会对中国卖家更友好一些吗？具体体现在哪些地方？

A：当然会更友好，从平台政策来看，TikTok会提供商品销售补贴、物流补贴、用户购物补贴、直播激励补贴等各种补贴。

Q:您可以说是同时见证了国内和国外电商的发展。那在您看来，有没有哪些国内比较成熟的玩法在TikTok上可能是行不通的？

A：一个是品牌自播现在还不到时候。用户购物习惯一定是从低客单、超低价、高性价比这个角度开始的，而品牌是需要卖出溢价的，这就形成了矛盾。

二是电商“达人化”，比如MCN，我认为它的机会就不在中国玩家手里。主播对个人综合能力的要求非常高，培养出一个超级主播更是需要“天时、地利、人和”。